04世界旅游推廣峰會引出話題 南京旅游路在何方

　　本報記者 徐郁華

　　對于旅游業而言，世界旅游推廣峰會的召開是件盛事。來自世界各地的旅游業的精英們帶著各自的文化特色或經營模式云集一起，相互交流著、分享著。

　　對于南京來說，這次盛會就在家門口，無疑是次取經和展示的好機會。一流的旅游城 究竟是如何經營的，南京與他們還有多遠的距離，以及未來旅游發展趨向等話題都是南京方面不得不思考的重大話題。

　　A：經驗篇

　　大連經驗：把旅游當商品賣

　　業內人都知道，旅游的競爭體現在四個方面：產品、推廣、服務、價格。可見推廣在旅游產業競爭中的地位。在昨天的“推廣的力量”的主題對話中，北京與大連作為國內旅游推廣方面成功的案例列席其中。

　　國際與國內很多旅游業內人士與媒體都將大連的成功上升到了“大連旅游現象”。其實幾年前，大連海濱城市并沒有人們想像的那樣擁有發達的旅游業和源源不斷的客流，然而在短短幾年內，大連的旅游業卻實現了連續跳躍式發展，并一躍成為有特色、高品位、國際化、大客流、高創匯的中國旅游名城和國際知名風景旅游城市。據悉，大連市接待海外游客量和旅游創匯均已進入全國前十強，旅游產業已成為大連市的支柱產業。他們有什么高招呢？

　　昨日，該市旅游局局長柳振萬解開了這個謎。

　　“我們是把旅游當商品賣的，”柳振萬開門見山地說。“大連旅游迅猛發展就得益于旅游推廣。大連組建了旅游宣傳‘大篷車’，于1999年踏上了八萬里長征路。三年之內，‘大篷車’走遍了全國31個省、市、自治區，112個城市，招徠中外游客500萬人，直接收入36億元人民幣。”

　　柳振萬總結道，旅游推廣中采取的是“品牌戰略＋名片戰略”。大連的品牌是“浪漫之都”，并在1998年就將這個品牌進行了注冊。在品牌中最重要的是要打“特色”牌，大連根據“浪漫之都”的稱謂，整合社會資源，挖掘歷史資源，用獨特的思路總結提煉出了浪漫之都的“六大浪漫”、“五張特色牌”和“大連旅游50最”。這些充分囊括了大連的旅游特點，一經叫響，便深入人心。如今，柳振萬還決定把當地旅游用的帽子、西服、鞋子、箱包都要注冊上“浪漫之都”這個品牌。

　　記者注意到，這位局長時時不忘推銷，甚至將自己的名片也做成了大連旅游宣傳品，“每送出去一張名片，就要爭取換回一個客人。”他的這套精品名片每盒共有50張，印有金石灘、森林動物園、濱海路、奧麗安娜游輪等著名景點，并且融會了大連的節慶活動，吃、住、行、游、購、娛等六要素俱全。這套濃縮了大連旅游六要素的精品名片是中國的首創。

　　北京經驗：推廣角度轉得快

　　在國內，北京的旅游不遜色于大連。該市旅游局局長于長江歸納成功經驗在于推廣角度。他說，以前，旅游推廣的角度總是“我有什么好東西送給你”，現在的角度是“你需要什么，我可以滿足你”。

　　據介紹，北京市花了大量的人力與財力對諸多客源國與城市進行了一項“你到北京旅游，最需要什么？”的調查，歸納了人們旅游無非抱著兩個目的：增長知識和增強體魄。所以，北京將旅游推廣的重點放在“增長知識”上，“科技旅游”就是目前北京旅游產品重點推廣的其中之一。

　　此外，政府推廣應與企業推廣相結合，政府推廣的是一個城市的整體形象，而企業推廣的卻是具體的旅游產品，兩者相互補充。

　　協會：旅游推廣聲譽最重要

　　中國旅游協會秘書長李南說，旅游推廣最關鍵在于政府的支持，例如促銷費用方面。目前，浙江杭州、河南焦作等地已經成立了專項旅游基金籌措部門。

　　據統計，40%以上的游客在選擇旅游目的地時依靠口碑，有句話說“沒來終生遺憾，來了遺憾終生。”這就是目前國內很多旅游目的地存在的最大問題之一。推廣的目的就是吸引人氣，如果在推廣中失去聲譽將會是一件非常可怕的事情。

　　世界旅游旅行理事會主席吉恩.克勞德.鮑姆加頓認為，旅游就是推廣。無論是旅游景點推銷，還是建立投資合作關系，或是推廣高質量的接待標準———旅游的各個方面都是以推廣為導向的。

　　在今天的旅游產業內，許多日益復雜的新型推廣挑戰不斷涌現。隨著現在的旅游者在他們的出行選擇上變得更為復雜、更有鑒別能力，旅游業的推廣者務必要實施復雜的、針對不同旅游者的差異需要來制定戰略。通常，他們希望投入少而產出大，要求商家對游客的特殊興趣能做出敏銳的反應，其中包括環境和個人安全。總體上講，市場的細分和針對性程度不斷提高。

　　此外，要確保企業的競爭力，應對日益嚴重的壓力，旅游界的企業家和執行人員務必要認真考慮兩方面的問題：其一，他們必須在目前這個競爭異常激烈的市場環境中達到出類拔萃的程度；其二，他們必須探尋新市場，其中包括發現那些入境和出境的旅游消費者的新客源。在今天這個飛速發展的全球市場中，這樣才有助于增強才干、知識和資源，同時促使企業不斷更新戰略。

　　B：學習篇

　　南京如何去推廣

　　南京市副市長蔣裕德坦陳，如何宣傳南京、如何推廣南京成了目前南京旅游面臨的最大問題。特別在聽說世界貿易大學校長蘇西特.喬德瑞曾來中國26次，到過北京、上海、桂林等許多城市，但從來沒到過南京之后，蔣裕德感到很震驚。他說這就充分說明南京在旅游推廣方面的工作做得太少，與國內其他旅游城市相比，差距太大。

　　蔣副市長認為這次世界旅游推廣峰會在南京舉辦得太及時了，政府去年曾花大力氣到新加坡、馬來西亞、日本等國搞旅游推薦，而此次峰會一下子就請來了近50個國家的同仁，等于到50個國家開了一圈宣傳會。

　　記者在現場的采訪也印證了蔣副市長的說法。參會的許多國外嘉賓幾乎都是第一次來南京，世界旅游旅行理事會主席吉恩.克勞德.鮑姆加頓接受記者采訪時稱，他對江蘇不甚了解，只知道江蘇有很多優秀的自然人文景觀。當記者問他“知不知道明孝陵、中山陵？”時，他很歉意地表示沒聽說過。包括世界旅游組織顧問約翰.恩里克，美國旅游周刊主編阿尼.維斯曼在內的多位旅游界知名權威，均表示都是第一次到南京來，只是在報紙或雜志上看到過明孝陵、中山陵。

　　C：探索篇

　　未來的旅游怎么走？

　　趨勢一：旅游需要量身定做的產品

　　世界旅游旅行理事會主席吉恩.克勞德.鮑姆加頓認為，現在的消費者需要越來越多的量身定做的產品，也就是說，一切產品都使他們感受到是為他們定制的。現在團隊人數越來越少，以前是50人，現在只剩10人，甚至兩個人，因此要求旅行社要具備不同形式的運營方式，這是旅游業的一個重大變化。

　　另外還要重視老年旅游市場，他們希望出去旅游，他們有錢也有時間。

　　最后，越來越多的消費者需要的是一種體驗，一種屬于自己的體驗，這也是旅游業應思考的課題。

　　趨勢二：與國際接軌相適應

　　報告顯示，現在有30%的旅游市場在美國，30%的旅游市場在歐洲，世界其他地方只占40%。到了2020年，亞洲要占60%，中國在其中會占據比較多的份額，另外40%在歐洲和美國。為了達到這個目標，我們還有許多事要做，其中一個是推廣，另一個是重組，當然還有航線網絡的發展。

　　中國旅游產業必須與國際接軌相適應，要知道如何尋找外國投資，通過互聯網銷售，建立最好的空中交通控制系統，把機場和公路、鐵路、港口很好地銜接起來。

　　《江南時報》 (2004年11月22日 第十二版)