國際品牌戰略大轉型 高調出擊央視招標會

　　種種跡象表明，寶潔、高露潔、聯合利華、豐田、福特、NEC等國際品牌今年將在央視招標會上有突出表現，國際品牌總中標額可能達到5億元！

　　備受關注的央視廣告招標又起“硝煙”，就在外界紛紛猜測誰將在11月18日異軍突起時，外資品牌已經搶先表態：將要大額投放廣告。

　　記者近日獲悉，掌管寶潔公司全球媒介花費的該公司媒介總經理已經對央視表示“將會有更好表現”，聯合利華、高露潔、豐田、福特也是如此，而以往在中國廣告市場投放相對“吝嗇”的日本企業豐田、佳能等都將大幅度增加廣告投入額。最近一個月來，中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽一直為外資所“包圍”，忙著與寶潔、聯合利華、高露潔、可口可樂、肯德基、達能、立邦漆、佳能等眾多國際500強的全球或中國高層會談，郭將國際品牌的合作洪流視作他自2001年上任以來“最大的收獲之一”。

　　它表明國際品牌已經越來越認識到中國市場和中國媒體的特殊性，采取本土化的實效策略，同時也是對中央電視臺節目和經營面向市場意識、專業科學服務水平的高度認可。

　　跨國企業高層頻頻會見央視廣告部主任

　　據了解，從9月份開始，國際企業就開始秘密與央視廣告部洽談廣告合作事宜，中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽最近一直往返于北京、上海兩地之間，頻頻與寶潔、高露潔、聯合利華等世界500強企業的全球高層進行秘密交流。

　　9月21日，郭振璽和聯合利華中國區主席亞伯倫先生(Alan Brown)以及亞太區的媒介總監在上海進行溝通；10月14日，寶潔的大中華區副總裁以及媒介總監與郭振璽在上海見面；10月22日，寶潔全球媒介總經理來北京會見郭振璽，他掌管著寶潔全球的媒介花費，是寶潔全球公司的核心人物之一；11月4日，聯合利華的全球媒介總裁來華與郭振璽交流；11月8日，高露潔全球媒介副總裁半年多的時間里第二次與央視廣告部交流……跨國企業高層的這一系列動作，無疑預示著他們即將在央視招標會上采取行動。

　　同樣，國際性廣告公司也開始主動與央視廣告部溝通。9月2日，央視廣告部在上海和一家著名的國際性廣告公司——傳立媒體開了一個研討會，傳立的客戶聯合利華、福特汽車、肯德基等國際知名企業都到會交流；10月16日，另一個國際上著名的廣告公司——電通傳媒專門邀請郭振璽去演講，中央電視臺獨有的傳播價值以及郭振璽本人的專業觀點得到了他們的一致認可。10月30日，央視廣告部還應另一家國際廣告公司——星傳媒體的邀請，與他們所有的客戶進行了一整天的溝通。這一系列的交流和研討也表明，4A廣告公司已經全面認識到中央電視臺在中國電視媒體行業的絕對領先地位，以及不可替代的傳播價值。

　　背景：中國市場的發展與本土企業的成功，刺激了國際企業

　　業內一般認為國際品牌對待媒介的態度是最理性的，為什么他們最近會頻頻與央視親密接觸呢？央視市場研究公司媒介研究總監袁方博士告訴記者：之所以他們的態度發生這么大的轉變，主要有三個方面的原因：

　　首先，最根本的一點是中國市場的發展與本土企業的成功，刺激了國際企業，使他們開始反思在中國市場的本土化戰略，從而對媒介策略進行調整。本土日化企業納愛斯的成功就迫使寶潔公司的市場營銷策略一再進行調整，比如產品降價、參加央視招標。同樣，今年另一個本土日化品牌隆力奇的成功，也再次引起了國際日化企業的警惕，已經有不少國際企業開始向袁方博士打聽隆力奇的動向了；

　　第二個原因，是由于戰略失誤，一些國際品牌在中國不幸淪落為二線地方品牌，只在少數幾個大城市銷售，這也迫使他們從全國的角度予以考慮媒介傳播平臺，而中央電視臺是中國唯一的國家電視臺；

　　第三個原因，是中央電視臺節目質量的提高與收視的上漲，改變了國際廣告公司與國際企業對央視的偏見，無論是專業的調查數據，還是央視廣告部科學專業的服務水準，都征服了國際企業，讓他們心悅誠服地感覺到：在中國市場，中央電視臺是獨一無二的媒介傳播資源，而且性價比最優化。

　　袁方博士告訴記者，中國媒體市場特色鮮明，與西方市場大大不同。中國的電視媒體是按行政層級架構的，每一級媒體都代表一級權威，從而造就了中國強勢媒體在優質資源上具有先天的不可替代的優勢。而國際品牌進入中國市場后沿用西方市場的方式，將媒體投放集中在少數發達區域，卻忽略了最具權威的中央電視臺的價值，這是造成部分過國際企業“品牌透支”的根本原因。

　　蒙牛集團副總裁孫先紅的說法也印證了袁方博士的觀點，10月22日，孫先紅應日本佳能公司之邀為他們講課，孫先紅有兩點深刻體會：一個是佳能公司對中國市場的特點尤其是中國媒介的特點不太了解，用國際手法來處理中國的經營事務。比如當孫先紅說到他兒子對佳能沒有一點概念的時候，他們十分震驚，因為在他們看來，佳能是國際一流的公司，日本人都知道，孫先紅兒子沒理由不知道。第二點體會是中國本土企業的迅速成長，令他們非常向往，蒙牛、小肥羊、統一潤滑油的成功故事，他們聽得特別入神，而且就此提了很多問題。這個例子也印證了袁博士的觀點：中國市場的快速發展和本土企業的成功，對國際品牌是一種刺激。

　　歐美企業：開始重視數字之外的媒體策略

　　近年來，許多國際品牌尤其是歐美品牌已經認識到，中國是全球成長最快、最有特色的市場，沿用在歐美等西方成熟市場的策略，可能就意味著水土不服，意味著錯失發展良機。適應中國市場和媒體的現實，一些國際品牌的廣告與傳播策略正在得到調整。其中一個重要之處就是，重新認識到中央電視臺作為國家級最強勢傳播平臺的威力，加大了合作力度。

　　這種傳播策略的轉身，是建立在對一些誤區的認識與克服上：

　　其一：在西方科學的漸進式推廣策略，在中國市場顯得過于保守。比如一個新產品誕生后，國際品牌習慣于首先進行渠道開發，一個點一個點地開發分銷途徑，在中國非常復雜的分銷環境下，這要持續一個非常長的時期。在媒介與廣告策略上，國際品牌在投放廣告時也往往是立足于配合區域市場，先從地方媒體開始投放，要在非常長時期才能實現全國市場覆蓋。而本土企業常常以高端媒體傳播帶動面上的市場擴張，以高端媒體廣告吸引全國渠道迅速增長，充分利用了全國性媒體的強大動力。

　　其二：只重視大城市的消費力，低估了中國廣大市場的消費潛力。要知道，中國的富裕是全民富裕的發展過程，每個城市每個地區都有一部分先富起來的人，同時整個國家消費水平也在迅速提升。正是這種低估，直接導致很多國際品牌重點在上海、北京、廣州等大城市進行廣告投放，結果逐步失去了迅速發展的中國市場的絕大部分。

　　其三：看重數據評估，卻忽略了媒體品質在傳播力上的巨大差異。收視率的數據評估方法有許多優點，但在中國市場的特殊背景下，一些嚴重依賴數據的廣告運作在廣告實效上遭遇困惑。不顧媒體品質的“唯收視率主義”將節目收視率等同于廣告收視率，也不顧相同的數據在不同品質媒體上的不同價值，結果不但投入與效果出現偏差，而且錯過了很大回報極佳的事件傳播機會。

　　在傳播策略本土化的大旗下，誤區正是消除，中央電視臺的價值得以重新評估，越來越多的國際品牌認識到中央電視臺巨大品質優勢，出現了廣告向央視集中的趨勢。

　　比如2004中央電視臺黃金時段廣告招標中寶潔一馬當先，三月份在招標段觀眾可以看到有寶潔、高露潔、福特汽車三家每家投放30秒長廣告；雅芳、聯合利華等眾多知名國際品牌紛紛與央視直接溝通，雙方建立戰略性伙伴合作關系；摩托羅拉、諾基亞等國際手機巨頭，還有豐田、福特等國際汽車企業也在招標段有大量廣告投放；2004雅典奧運會期間，寶潔、可口可樂、肯德基等眾多國際企業出現在央視奧運廣告客戶名單中，在重要事件中利用央視傳播優勢與中國消費者深度溝通。

　　種種事實表明，越來越多的歐美品牌在廣告傳播策略上開始注重與中國市場和中國傳媒的特性相適應，把央視這一全國性權威媒體作為最重要的戰略投放媒體。

　　韓日品牌較勁中國市場，日系企業加大廣告傳播

　　近幾年來，在家電等眾多領域韓國品牌后來居上，超越了搶先進入中國市場占有天時優勢的日本品牌。與三星、LG、現代等迅速崛起的韓國品牌相比，日立、東芝、三洋、三菱、夏普、先鋒等日本品牌已顯頹勢。據悉，日本企業已經認識到這一問題的嚴重性，從2003年開始全面調整在中國市場的布局，以更深入的本土化戰略推動在全球的整體發展進程。

　　以家電行業為例，日本品牌盡管上個世紀80年代初就進入中國市場，擁有先進的技術和品牌優勢，但近年來，在中國本土家電品牌的價格和廣告沖擊下，這種優勢已經明顯弱化。再加上日本企業在技術輸出上保守的態度、市場反應慢、產品設計不夠靈活、廣告投放策略失誤，給了最后才進入中國市場的三星、LG等韓國企業以機會。曾經不可一世的日本品牌正全面遭遇韓國品牌的挑戰。

　　在市場推廣方面，韓國品牌在投入上遠比日本品牌闊綽和積極，用光鮮靚麗的廣告和出色的外觀設計帶動品牌；而日本企業則長期依賴于品牌老本和口碑傳播，廣告傳播也僅僅在上海、廣州等少數大城市投放，品牌優勢持續下滑，影響力越來越局限于少數大城市市場。LG和三星在廣告傳播策略上則極力取悅年輕消費群，增加品牌的時尚性和年輕化潮流，營銷手段豐富多彩，贊助包括2008年北京奧運會在內的諸多體育活動，品牌逐漸深入人心�，F代汽車進入中國之初，就選擇了2002年韓日世界杯期間投放廣告，借助世界杯強大的收視率，迅速打開了中國市場。

　　韓國品牌在中國的快速崛起讓日本企業再也無法漠視。2003年以來，在華日本企業紛紛發起大規模的廣告攻勢，開始真正重視中國市場，提高中國市場的產品和營銷等級。在中國市場上很少做品牌的豐田汽車也開始大手筆地進行產品推廣傳播，“威馳”2003年曾在央視一套招標段位投放具有創意的5分鐘超長廣告，引起業界廣泛關注，此后“威馳”、“花冠”的廣告投放也是大量出現在電視媒體和其它類型的媒體上。

　　在10月中旬舉辦的“日立展2004”期間，日立中國董事總經理山本克己在接受媒體采訪時承認：日立公司的產品推廣一直相對遲滯，這導致日立品牌離消費者越來越遠。但山本克己表示今后日立在華將更加注重對品牌的宣傳，加大廣告傳播攻勢。

　　據一熟悉日本企業的業內人士透露，以往在中國市場廣告投入相對吝嗇的多家日本企業紛紛在2004年增加廣告投入，其中豐田在國內的廣告投入將超過4億元，由于凌志將于2005年進入中國市場，屆時，豐田的廣告投入還將大幅度增加；而佳能、奧林巴斯、卡西歐等品牌的廣告的投入都明顯加大，品牌強力反彈。這位業內人士分析，今后幾年隨著日本經濟的回暖和中國市場的持續快速發展，日本企業將開始真正重視中國市場，而品牌戰略的調整將是重要的一步棋子。

　　國際企業今年將高調出擊央視招標會

　　正是在這些背景之下，國際企業今年跟中央電視臺的合作情況更加充分，央視廣告部主任郭振璽告訴記者：以日化行業為例，寶潔、高露潔、聯合利華在央視的廣告預算和投放都大幅增長，雅芳、歐萊雅也不甘落后加大了廣告投放。寶潔連續三年在央視的廣告投放翻倍增長，并在2004年央視黃金時段招標中以近1.8億元之巨引人注目。高露潔今年不僅大數額投放了央視招標段，還從3月起獨家贊助播出奧運前期節目《千秋奧運》，一直持續到8月。除此之外，今年明顯增加在央視廣告投放的還有福特汽車、LG等國際知名品牌，手機行業的摩托羅拉、諾基亞、三星更是長期保持在中央電視臺的大額投放。

　　寶潔的全球媒介總經理已向郭振璽表示，在今年的央視黃金廣告招標會上，寶潔將會有更好的表現；聯合利華、高露潔、豐田、福特等企業也已經也是如此。由于寶潔、高露潔、聯合利華這些外資品牌的積極參與，再加上本土日化品牌納愛斯、隆力奇、上海家化等企業的介入，一家長期代理日化企業參與央視廣告招標的廣告公司老總預計，日化領域今年將會突破7個億的中標額。