茶飲料市場老牌大鱷立頓請來明星代言

　　茶飲料在全國飲料市場約占15%的份額。而有望在明年3月正式出臺的茶飲料國標(biāo)，被飲料巨頭們視作跑馬圈地的“特大利好”。

　　于是2004年，茶飲料市場風(fēng)云突變。 3月，繼茶飲料老大“康師傅”聯(lián)手朝日及伊藤忠打造“豪華馬車”之后，本土飲料巨擘健力寶亦斥資2億元涉足茶飲料領(lǐng)域，并放言將用2到3年時間殺進茶飲料第一陣營。至此，可口可樂、雀巢、娃哈哈等飲料巨頭悉數(shù)步入“茶” 市場，意欲與發(fā)展多年的碳酸飲料一決雌雄。

　　茶飲料市場的老牌大鱷立頓，也突然進行營銷提速，并以此作為插入茶飲料市場品牌競爭的尖刀。

　　文/盧旭成

　　前有康師傅、統(tǒng)一的市場領(lǐng)先，后有可口可樂、雀巢的虎視眈眈，百事集團的立頓品牌想要在茶飲料市場勝出，宣傳推廣上的獨辟蹊徑不可或缺。

　　造勢：“立頓大使”日薪千元

　　6月初，隨著古天樂演繹在夏天拿著大水龍頭盡情爽的廣告播出，立頓冰紅茶開始鋪到廣州深圳兩地的終端。立頓冰紅茶橫空出世！

　　立頓冰紅茶要爭奪的是18到29歲的年輕人，目標(biāo)消費群體和康師傅、統(tǒng)一等有重合，而前兩者均已經(jīng)取得在中國茶飲料近乎壟斷的地位，立頓靠什么和他們爭？定位精準(zhǔn)是取勝的第一步。現(xiàn)在的年輕人，追求快樂更追求自由自在按照自己的方式來生活、工作和學(xué)習(xí)。自然、自我、做自己！這就是立頓冰紅茶的定位和要宣揚的品牌理念！立頓冰紅茶就要靠這個側(cè)重滿足年輕人個性化需求的定位來區(qū)別于康師傅冰紅茶和統(tǒng)一綠茶的僅著眼于產(chǎn)品的功能的定位。

　　讓專門的“立頓大使”來宣傳立頓，是百事公司的營銷“新意”。為了讓消費者更了解立頓的“精神”，百事公司不惜以高薪請來“立頓大使”來傳達。日薪千元的“立頓大使”，這本身就可以作為一個事件來炒作！

　　8月底，百事公司在廣州和深圳主流媒體上大做廣告：立頓夏日SHOW加SHOW，千元日薪做立頓大使。報名時間2004年8月29日上午10點到11點半；報名地點天河體育中心南廣場。報名方式可以現(xiàn)場報名，短信報名，在網(wǎng)易廣東頻道下載報名表格報名。古天樂將會在9月4日和5日兩天親自到場給“立頓大使”頒獎。

　　報名時間雖短，但古天樂的號召力和千元日薪的誘惑力，使得報名人數(shù)迅速達到5000多人。百事從中選出55名，加以專門的培訓(xùn)如立頓的知識、如何對待顧客等。

　　同時，一幅幅對比鮮明的路牌廣告遍地開花：赤裸上身，穿著沙灘褲，腳下一雙拖鞋，非常自我地拿著一瓶立頓紅茶的古天樂，身旁站著兩個西服革履、渾身不自在的年輕人，一起在公交車站候車。

　　而在主要的賣場如廣州的好又多超市里，大規(guī)模的特價促銷活動正在進行，兩種口味的立頓冰紅茶只賣1.5元，比水還便宜。

　　盛典：精心設(shè)計出一片橙色海洋

　　“立頓大使”已經(jīng)選定并經(jīng)過充分的培訓(xùn)，那么9月3日對頒獎會場的布置和準(zhǔn)備則顯得尤為重要。好在百事為了推廣立頓已經(jīng)定做了一套推廣活動的裝備，包括太陽傘、塑料桌子和椅子、穩(wěn)型座、塑料大瓶身、氣球、塑料布版宣傳畫、充氣售賣亭、地貼廣告等，清一色的是橙色，只是深淺不同而已。會場的布置如圖表1所示。

　　9月4日上午，活動現(xiàn)場已布置完畢，整個活動現(xiàn)場如一片橙色的海洋。許多慕古天樂之名而來的年輕人早已在翹首等待。門口的泡泡機吹出的泡泡迎接著陸續(xù)被吸引來的路人。喇叭組里播放著動感的樂聲。

　　攝影處的合影活動開始了。只要在現(xiàn)場購買了兩瓶立頓冰紅茶的消費者就可以跟美女合影，照片馬上可取。為了限制人數(shù)，百事把立頓冰紅茶的售價定為3.5元，遠高于賣場價。盡管這樣，攝影師和合影美女依然忙不過來，攝影處人潮涌動。

　　促銷小姐穿著性感活動服裝在門口旁邊和售賣亭前面分別設(shè)立贈飲處，用紙杯給每一位到場的觀眾奉上一杯清甜的立頓冰紅茶，在炎熱的夏日，讓觀眾有“久旱逢甘霖”之感，加深對立頓冰紅茶的印象。

　　高潮：“立頓大使”閃亮登場

　　下午兩點，一曲動感和運動的舞曲之后，主持人宣布“立頓大使”加冕盛典開始。現(xiàn)場的人冒著酷暑嘩啦啦將主舞臺圍個里外三層，水泄不通。

　　可能是古天樂還沒有做好出場的準(zhǔn)備，主持人只好先搞一個問答，提出的諸如立頓的精神是什么，立頓冰紅茶有幾種口味，分別是什么，立頓有多長的歷史了，立頓的代言人是誰等。答對者都有獎品。接著還請現(xiàn)場的6位觀眾上臺做些游戲。

　　兩點半，古天樂身穿黃色立頓小外褂從后臺走出。觀眾馬上群情激奮。隨后，55位“立頓大使”分成若干小組踩著音樂的節(jié)拍從后臺登場：靚麗青春的外表，輕盈的走步，親切的笑容。其中一個小伙子邊走臺步邊將立頓瓶子打開，將立頓冰紅茶往自己身上倒。

　　古天樂將工作人員遞上的5枚“立頓大使”徽章現(xiàn)場親筆簽名后，頒發(fā)給了“立頓大使”們，其他的大使則發(fā)給事前古天樂已經(jīng)簽了名的立頓大使徽章。

　　工作人員為了增加古天樂留在舞臺的時間，建議由古天樂從中選出5名“立頓特別大使”，專門給古天樂這個大隊長作特別聯(lián)絡(luò)員。古天樂按照選手反映快慢選出十位，他們分為兩組進行比賽，勝出的可獲得特別大使的殊榮。比賽的內(nèi)容設(shè)計當(dāng)然離不開立頓元素。經(jīng)過兩輪的比試，5名選手獲得了古天樂贈送的特別大使徽章。活動過程中，盡管氣溫很高，觀眾卻始終熱情高漲。

　　最后古天樂走下T形臺，拿起預(yù)先準(zhǔn)備在外圍欄前的冰桶里的立頓冰紅茶向觀眾拋贈，活動達到了高潮。

　　加冕之后，“立頓大使”還將到廣州、深圳的各個賣場進行贈飲和一系列的宣傳活動。

　　反思：本來可以做得更好

　　這次“立頓大使”加冕盛典仍有許多不足之處。

　　整個活動都有點倉促。組織者完全可以將選拔過程炒成一個娛樂事件或者一個招聘事件(畢竟日薪千元是不低的)，增加傳播長度。

　　明星代言確實對立頓品牌知名度的提升有巨大的作用，許多年輕人就是沖著古天樂才專門跑來參加這個活動的。從早上九點多到下午兩點明星現(xiàn)身的時間里，有許多觀眾就這樣地來了走了，浪費了明星的吸引力。在將近五個小時的等待里，完全可做很多事情來增加到場的觀眾對產(chǎn)品的關(guān)注和產(chǎn)品知識的灌輸。如在觀眾觀看區(qū)散發(fā)傳單，在那里放一兩臺大彩電播放百事和立頓的歷史輝煌，播放立頓的廣告片，對他們進行產(chǎn)品知識和公司文化的灌輸。這總比讓觀眾在那里百無聊賴地等待強。另外也可利用空著的舞臺做一些有獎問答之類常規(guī)的動作，來加深觀眾對立頓冰紅茶的印象。

　　出于安全的考慮，會場設(shè)的充氣池完全沒有派上用場。這都跟組織者沒有考慮到觀眾的熱情有關(guān)，否則完全可把加了鐵圍欄的舞臺延伸到那里，這樣反而增加了觀看面積，吸引更多的人前來。

　　古天樂拋完紅茶后活動就結(jié)束了，觀眾也一哄而散。百事其實可以讓“立頓大使”和購買了立頓冰紅茶的觀眾留影等方式增加觀眾停留時間，延長活動的效應(yīng)。

　　正門用金屬支架搭建，正門正上方拉起“立頓大使加冕盛典”大橫幅。入口處，還專門用一臺吹泡泡機不斷地吹出泡泡，泡泡在陽光的照射下五彩繽紛，漫天飄舞，很有影迷會的感覺。

　　入門不遠就是兩張地貼，地貼的左右由金屬支架豎著兩塊立頓大使加冕盛典的大廣告。而攝影處則簡單地用兩塊有立頓冰紅茶廣告圖畫的立板圍成，安排立頓“美女”專門負責(zé)和消費者合影。

　　售賣亭是充氣式的，有四個窗口，外面當(dāng)然印上立頓冰紅茶的廣告，也是以橙色為主。里面擺的最上面是立頓冰紅茶，下面則是百事的其他產(chǎn)品，冰桶里則放著百事的各種產(chǎn)品，售貨員都穿著統(tǒng)一的立頓活動服裝。

　　觀眾觀看區(qū)中間的充氣池是準(zhǔn)備用來做游戲用的。

　　舞臺也努力營造出亞熱帶的風(fēng)情，不但背景畫版是沙灘、耶樹，而且T形舞臺也是用沙子做基底。在主舞臺兩邊還有兩塊專門供工作人員和嘉賓坐的近臺觀看區(qū)，里面放置的除了太陽傘就是沙灘椅。

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　　全球茶飲料市場格局

　　1991年，百事與聯(lián)合利華合作成立了百事立頓國際，推廣立頓冰紅茶。聯(lián)合利華貢獻品牌和研發(fā)技術(shù)，而百事則貢獻自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗并負責(zé)生產(chǎn)，經(jīng)過多年的努力，立頓已是全球第一即飲茶飲料品牌，占每年全球即飲茶230億美元市場的10.7%的份額(見圖表1)。

　　2003年，可口可樂和雀巢公司聯(lián)合成立了BPW公司，其性質(zhì)和百事立頓國際差不多，運作方式也如出一轍。由雀巢出品牌和研發(fā)，可口可樂出渠道和生產(chǎn)，主打產(chǎn)品也是即飲茶飲料。但BPW把市場的重點放在中國，因為這是一塊龐大的市場。BPW先推出雀巢冰爽茶，接著在2004年又推出雀巢冰激茶，單單在廣東市場的推廣費用就是1000萬元人民幣。顯然，可口可樂要通過和雀巢的合作在非碳酸飲料占據(jù)有利的地位來爭奪世界飲料第一的寶座。

　　百事自然是不會坐等競爭對手在中國取得成功而自己無所作為，百事要把立頓在北美的成功復(fù)制到中國來。

　　2003年11月，百事和聯(lián)合利華宣告將在立頓品牌上的合作擴展到中國，合作方式如同在北美的一樣。隨后，百事立頓投資3000萬美元在廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設(shè)百事在亞洲最大的非碳酸飲料生產(chǎn)基地，第一個主推的就是立頓即飲茶。