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本報記者 王晶 北京報道
一年一度的央視廣告招標大會即將在本月18日舉行。身為央視廣告部主任的郭振璽也因此忙得不可開交，“每天奔波在路上。”他如此形容自己的疲憊。
今年與往年明顯的一大不同點在于：眾多跨國公司對央視的態度發生了重大改變。
從今年9月份，一些跨國公司就開始秘密與央視廣告部洽談廣告合作事宜。郭振璽頻頻與寶潔、高露潔、聯合利華等世界500強企業的全球高層進行秘密交流。
“與世界500強的全球或中國高層會談是我以前從未預料到的，要知道，以前我接觸這些跨國公司的最高級別也只是他們中國區的媒介經理！”郭振璽感嘆道。他透露說，將在18日招標大會上“采取行動”的跨國公司不僅是這些歐美日化企業，以往在中國廣告市場投放相對“吝嗇”的日本企業如豐田、佳能、奧林巴斯、卡西歐等也都表示，將大幅度增加在央視的廣告投入。
“今年招標額首次超過50億人民幣，其中，國際品牌總中標額可能達到5億元！”談到數字，郭振璽很興奮，“與這些國際品牌的合作，是我2001年上任以來最大的收獲之一。”
去年寶潔在央視招標大會上1.8億的廣告投標還顯得有些另類，今年眾多跨國公司卻相繼扎堆高調出擊央視招標會，個中原因決不是偶然。
本土企業成功的刺激
“這是跨國公司的品牌戰略大調整。”央視市場研究公司媒介研究總監、北京傳媒大學教授袁方博士說，“跨國公司發生這樣大的改變最根本的一點是中國市場的發展與本土企業的成功刺激了跨國公司，他們都開始反思中國市場的本土化戰略，從而對媒介策略進行調整。像本土日化企業納愛斯的成功就迫使寶潔公司的市場營銷策略一再進行調整，比如產品降價、參加央視招標。同樣，今年另一個本土日化品牌隆力奇的成功，也再次引起了國際日化企業的警惕，已經有不少國際企業開始向袁方打聽隆力奇的動向了。”
事實的確如此。近年來寶潔在跨國對手與本土對手的雙面夾擊中連連失利。寶潔的高價位給了本土品牌生存空間，浙江納愛斯的“雕牌”已經瓜分了洗衣粉和皂類市場40%的份額，廣東日化企業也在近年發展迅猛，形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批知名企業，它們都在瓜分個人清潔用品市場。2002年4月，被寶潔寄予厚望、在中國投資最大、在中國市場惟一原創的新品牌“潤妍”被本土日化品牌打敗，全面停產后黯然退出中國，這一事件很大程度上打擊了寶潔的自信心。另一方面，寶潔還要與跨國同行聯合利華、歐萊雅等周旋，特別是2004年年初，本以為勝券在握的羽西收購案，卻又突然被歐萊雅搶去頭籌，對方同時還完成了對本土另外一個成功的品牌“小護士”的收購，這些又讓意欲從個人清潔產品向美容護膚產品轉型的寶潔更加感到受到挫敗。
這些威脅促使著寶潔決心利用產品降價來挽救自己，甚至不惜低頭“下鄉”。2003年年底，寶潔開始進攻中低端市場，走向農村，首先在區域二級市場嘗試9.9元的飄柔洗發水。如此情形之下，寶潔調整媒介策略、將觸角首次延伸到央視黃金時段顯得情有可原，它希望借助央視的優勢讓更多中國人知道寶潔與寶潔的產品。
“對企業來說，媒體也像沃爾瑪、家樂福這樣的零售伙伴一樣，是展示我們產品的一個大貨架，我們也希望在這樣的貨架上能夠拿到搶眼的位置，使我們的消費者能夠特別關注和青睞我們的產品。”這是寶潔的“媒體貨架理論”。
“寶潔作為全國性客戶，當然要將中央電視臺作為首選投放媒體，因為我們是優先考慮全國性的覆蓋。央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體無法取代的，觀眾收看中央電視臺的感受與收看其它媒體完全不同。”寶潔一位高層這樣評價說。
央視天生的優越性此時得到充分體現。“中國媒體市場特色鮮明，與西方市場大大不同。中國的電視媒體是按行政層級架構的，每一級媒體都代表一級權威，從而造就了中國強勢媒體在優質資源上具有先天的不可替代的優勢。”袁方分析說。
顯然，寶潔希望通過央視這個貨架，更高效率地提升它對中國億萬消費者的吸引力。同時，寶潔更是在實際上通過這個貨架，對本土品牌在媒介傳播上予以壓制、對高端媒體資源采取排他性占有。這是寶潔廣告投放的一個重要策略。據廣告監測統計，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業的傳播聲音較量中完全占據了壓倒性的優勢，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對比，也更拉大了在消費者心目中的品牌檔次差別。
蒙牛集團副總裁孫先紅的說法也印證了袁方的觀點。今年10月，孫先紅應日本佳能公司邀請講課，事后他體會很深。“佳能公司非常向往中國本土企業的迅速成長，特別感興趣諸如蒙牛、小肥羊、統一潤滑油等的成功故事。的確，中國市場的快速發展和本土企業的成功，對國際品牌是一種刺激。”
戰略失誤后的調整
在袁方看來，跨國公司發生改變的第二個原因是出于戰略失誤后的調整。“一些國際品牌在中國不幸淪落為二線地方品牌，只在少數幾個大城市銷售，這也迫使他們從全國的角度考慮媒介傳播平臺，而中央電視臺是中國惟一的國家電視臺。國際品牌進入中國市場后沿用西方市場的方式，將媒體投放集中在少數發達區域，卻忽略了最具權威的中央電視臺的價值，這是造成部分國際企業‘品牌透支’的根本原因。”他分析說。
孫先紅也十分贊同袁方的觀點。“去佳能講課后，我明顯感到佳能公司對中國市場的特點尤其是中國媒介的特點不太了解，習慣用國際手法來處理中國的經營事務。但是這種國際手法并不適應中國。”
許多國際品牌尤其是歐美品牌如今已經認識到，中國是全球成長最快、最有特色的市場，沿用在歐美等西方成熟市場的策略可能會水土不服，從而錯失發展良機。總的來說有三點表現：首先是西方成熟的漸進式推廣策略在中國市場顯得過于保守。如一個新產品誕生后，國際品牌習慣于首先進行渠道開發，一個點一個點地開發分銷途徑，在中國非常復雜的分銷環境下，這要持續一個非常長的時期。而在媒介與廣告策略上，國際品牌在投放廣告時也往往是立足于配合區域市場，先從地方媒體開始投放，要在非常長時期才能實現全國市場覆蓋。而本土企業常常以高端媒體傳播帶動市場擴張，以高端媒體廣告吸引全國渠道迅速增長，充分利用了全國性媒體的強大動力。
第二，只重視大城市的消費力，低估了中國廣大市場的消費潛力。“要知道，中國的富裕是全民富裕的發展過程，每個城市每個地區都有一部分先富起來的人，同時整個國家消費水平也在迅速提升。正是這種低估，直接導致很多國際品牌重點在上海、北京、廣州等大城市進行廣告投放，結果逐步失去了迅速發展的中國市場的絕大部分。”
第三，看重數據評估，卻忽略了媒體品質在傳播力上的巨大差異。收視率的數據評估方法有許多優點，但在中國市場的特殊背景下，一些嚴重依賴數據的廣告運作在廣告實效上遭遇困惑。不顧媒體品質的“惟收視率主義”將節目收視率等同于廣告收視率，也不顧相同的數據在不同品質媒體上的不同價值，結果不但投入與效果出現偏差，而且錯過了很大的回報極佳的事件傳播機會。
這種憑借數字決斷的方法與跨國公司本身的復雜決策模式本質上制約了其在廣告投放上不能像本土企業一樣靈活運用，在一些特定傳播機遇的把握上，比如一些重大事件和突發事件帶來的品牌傳播機會，像北京申奧、神五升天、非典、美伊戰爭等，很少見到國際品牌參與進來，而這些卻都給予了本土企業極佳的傳播機會。
電通廣告大中華區總經理山村正一也認為，很多跨國企業過于關注數據，但這些數據的準確性、可靠性都是值得懷疑的，因此數據最好是作為參考，而不能過分依賴，特別是在現在這個快速變化的市場中絕對不能忽視經驗的作用。
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