平板電視產業困境求解惑

　　本報記者：傅勇　

　　彩電業的每一次重大技術進步，都會給整個行業帶來革命性的變化。經過幾年技術和市場的雙重積累，中國彩電業已經開始了從普通CRT彩電向高端平板電視演變的新一輪產業升級，并由此引發了整個消費類電子行業的相互滲透和對位擴張。

　　平板電視的崛起，在為中國彩電業構筑新的產業生態的同時，也讓日趨艱難的彩電企業看到了新的希望。不過，看起來前途似錦的平板電視產業，目前正遭遇諸多困惑：技術標準不統一、品牌林立競爭無序、市場雖好難成規模、技術方向不甚明了……

　　此起彼伏的平板風潮

　　隨著平板電視的逐漸興起，中外彩電巨頭不約而同地加強了各自的“平板”戰略，頻頻出手平板電視市場。

　　11月2日，康佳高調推出了國內最大的“平板彩電雙雄”——55英寸液晶電視和76英寸等離子電視，旨在借這兩款新品樹立“行業標桿”。至此，康佳已具有包括從15英寸到55英寸的液晶和從40英寸到76英寸等離子在內的完整的平板電視產品線�？导讯嗝襟w事業部總經理匡宇斌表示：“平板時代已經到來，我們需要站在新的平臺上看平板電視的未來走勢。”

　　對“平板蛋糕”垂涎三尺的并不只有康佳。8月9日，家電巨無霸海爾以“3A產品、3C融合、三全服務”為支撐，發布了自己的平板電視戰略。海爾集團副總裁喻子達認為，海爾雖是中國彩電市場的后來者，但它有著先天的優勢平臺和基因，而且不少要素同行難以復制。彩電市場版圖劃分靠的是品牌，而技術版圖劃分則靠標準，基于此，海爾彩電確定了發展目標：在企業外部，創中國市場平板電視第一品牌；在企業內部，創造自主知識產權標準(專利)。

　　3月31日，彩電巨頭TCL則在深圳正式成立了平板顯示(FPD)事業部，并對外發布了戰略規劃。TCL事業部總經理周大慶指出：“在3年到5年內，TCL要把FPD做到國內第一，市場占有率超過30%”。而另一彩電企業創維集團，在今年2月貸款6000萬美元用于擴大平板電視的銷售和生產規模，以及建設珠三角地區最大的平面顯示技術工業園。

　　就在國內彩電企業摩拳擦掌之時，國外彩電巨頭也加速在平板電視領域“跑馬圈地”。三星、LG、松下、夏普等跨國企業紛紛在中國建立生產線，并大規模地推出一系列平板電視：全球液晶霸主夏普針對液晶電視開發的65英寸大型面板已經計劃在2005年3月正式上市；LG電子也在前不久宣布，已經開發出了55英寸的液晶電視；而松下也準備推出65英寸高清晰度等離子電視。

　　在這場平板電視大戰中，身處彩電市場最前端的渠道商最先嗅到了商機，并以前所未有的熱情助推平板電視的銷售。蘇寧電器宣布，將以上億元采購資金全面發力平板電視市場；國美電器則針鋒相對地聲稱，將以超過十億元的巨額采購啟動國內平板電視市場的換代大潮；而原本聲稱要改以冰洗類產品作為近階段促銷重頭戲的大中電器，也在最后關頭改變主意，卷入了平板戰火。

　　面對國內涌起的平板電視大潮，有專家指出，技術革新帶來的產業發展和消費需求的拉動，是推動中國平板電視市場發展的重要因素。技術推動變革，而變革又衍生出新的產業鏈和商業機會。作為繼彩色電視取代黑白電視之后的又一次重大技術革命，以PDP(等離子)和LCD(液晶)尖端顯像技術為代表的平板電視，對整個彩電行業帶來了不可估量的影響；而日漸增長的消費需求也讓彩電業的更新換代有了放量的空間。

　　日韓和歐美快速增長的平板電視市場更為國內平板電視廠商增加了信心。據了解，日本2003年的平板電視銷量占到全年彩電銷量的近一半，而這一數字在2000年卻不超過5%；美國市場也在快速向平板電視過渡，預計到2006年，美國市場平板電視的銷量將全面超過CRT電視，成為消費市場的主流。

　　平板電視巨大“錢景”和高速度的市場增長率，讓眾多的彩電巨頭開始押寶“平板”市場，平板風潮一浪高過一浪。

　　平板電視產業之困

　　就在平板電視“撐桿跳式”飛躍的同時，平板電視產業衍生的許多問題同樣不可忽視。

　　首先，核心技術的缺失是中國家電業的最大軟肋所在。同所有的產業進程一樣，在中外企業競爭與合作的復雜關系中，成長中的中國彩電企業在平板電視市場最初的布局階段依舊未能占得先機。無論是產品核心的芯片技術，還是最關鍵的液晶面板，中國企業都沒能真正找到突破口，關鍵部件基本上都掌握在跨國企業手中，而這也注定了中國企業只能在外圍技術上做文章。

　　在產業鏈上，占平板電視整機價值80%的顯示面板和顯示芯片，基本上由三星、夏普等面板廠商和美國德州儀器等芯片廠商掌控。然而，日本、韓國企業供應面板有著這樣一個不成文的原則：首先供應本企業使用，其次供應本國企業使用，第三是供應歐洲的企業使用，接下來才供應中國企業。要做平板電視，中國企業就必須承受國外企業在面板采購數量和價格上的雙重扼制。由于沒有更多的貨源支持，一些國內企業的平板電視已經處在了半停產狀態。

　　其次，平板電視市場的發展速度雖然很快，但由于價格太高，短時期內還難以形成規模。曾有人預言，五年后，平板電視銷售將全面超過CRT電視銷量。但一些業內人士卻對此持懷疑態度。他們認為，現在就斷言平板電視取代CRT電視成為市場主流還為時尚早，至少現在，CRT電視銷量仍然占據電視總銷量的95%以上。而且，平板電視要達到普及的程度，必須要將價格降低到300美元至400美元的水平，但市場數據顯示，9月底，國際市場無壞點的液晶電視專用面板均價為815美元，10月上旬均價不到800美元。如果平板電視無法在技術和成本方面獲得比CRT電視更多的優勢，這種“顛覆”將很難出現。

　　第三，平板電視市場同樣陷入了價格戰的泥潭。平板電視眼花繚亂的降價，讓人們對其目前的價格水平心存疑慮，究竟平板電視的價格底線在哪里，究竟還能降多少，成為消費者和許多業內人士關注的話題。

　　價格戰是中國家電市場經久不衰的話題，降價更是許多企業爭奪市場份額的唯一手段。但是價格戰之后利潤大幅度拉低，將直接影響到企業的盈利能力。雖然價格戰在一定程度上促進了國內平板電視產業的發展，但產品技術進步成熟才是關鍵，僅靠落后技術產品的大幅降價來贏取市場的做法不符合企業長遠發展戰略，也不利于整個高清平板電視市場的健康發展。

　　價格戰取勝的關鍵在于成本。在CRT時代，技術上的雷同使人力成本占據了電視生產中的大部分成本，但在平板電視時代，中國的人力成本優勢遠不足以抵消原材料和技術方面的劣勢。價格的實際控制者是三星、LG、夏普這樣的上游面板供應商。長虹集團新聞發言人劉海中更是直言：“國內企業降價無非就是從自己的組裝費中扣除一點”，而高成本發動價格戰無疑是自取滅亡。

　　彩電業期待解惑

　　雖然多數專家認為，平板電視是新的發展潮流，中國彩電企業要想獲得更大的發展，就必須在平板電視領域占據制高點；但他們同時也認為，由于消費市場的多元性以及諸多不確定因素的影響，中國平板電視市場所存在的問題尚待解決。

　　平板電視市場諸多問題，使彩電廠商感到，今年的平板電視市場形勢與以往相比更為嚴峻：受平板電視高利潤的吸引，越來越多的彩電新軍加入了平板電視的戰團，而OEM或ODM的生產形式則讓企業進入平板電視領域的門檻正在降低。而消費者需求的不斷變化與大公司需要制定長期詳細的生產銷售計劃之間的矛盾，使企業對市場的新動向把握的難度增加，加上平板電視的技術方向依然未明，什么才是真正的平板電視，第5代與第6代產品之間到底有何區別，業界也是一片茫然。

　　平板電視無規模無標準的現狀，使得整個平板電視市場處在一種無序的朦朧競爭中。對此，帕勒咨詢公司的家電專家羅清啟有著清醒的認識，他認為，中國目前的平板盛宴實際上是沒有壁壘的平板分銷游戲，它會一哄而上也會一哄而散，大家的熱切僅僅是要搶奪前幾年短暫的豐厚利潤，隨后再去尋找別的游戲，而中國的平板電視市場也將走不出“富不過三年”的定律。

　　平板電視是中國彩電市場一個新的彎道，而彎道是徑賽超越的最好時機，不過這是對有實力者而言的。來自企業方面的反應是，平板電視的高利潤賺得也不輕松。長虹電器股份有限公司執行副總裁鄭光清曾表示：“雖然大家都說平板電視有無窮的商機，但是這個蛋糕非常不容易吃，這個商機也是非常不容易抓到。”海爾集團副總裁喻子達也認為：“對海爾來講，平板時代需要一個全新的做法，它和CRT時代是不一樣的，平板時代對企業提出了三個比較大的挑戰，成長的能力、盈利的能力、資金營運的能力�！�

　　平板電視是國內彩電企業重新煥發第二春的一個絕佳機遇，然而，平板電視時代是技術進步的結果，中國企業卻是被動進入的。在平板時代，由于外資品牌大量使用中國的生產要素，所以外資品牌彩電的價格與本土彩電的價差鴻溝已被填平。這一舉動也為外資品牌平板電視的快速進入鋪平了道路。

　　彩電平板化的產業更替，在給中國彩電企業帶來機遇的同時，也給整個產業鏈帶來了挑戰。在CRT彩電時代，彩電已經變成一種勞動密集型產品，中國企業憑借其勞動力的優勢，已經建立了完整的彩電產業鏈，而且優勢明顯；但平板電視相對屬于資本密集型的產業，無論是投資建一條LCD生產線，還是建一條PDP生產線都需要大量的資金。這對習慣于走低成本路線的國內家電廠商來說無疑是一次挑戰。

　　平板電視市場就像是一盤充滿變數的棋局，其中的難題期待著業界給出精彩的答案，而如何博弈則考驗著中國企業家的智慧和經營技術的高低。