密謀扎堆投標 銀行業迎來品牌時代

　　5家以上銀行將參與2005央視廣告招標

　　-本報記者 鄒建鋒

　　“至少有5家銀行將參加11月18日的‘2005央視黃金段位廣告招標’，預計最終將有3-4家銀行中標，獲勝者將在工商銀行、招商銀行、興業銀行、交通銀行、民生銀行等金融巨 頭中產生。”

　　11月9日，中國經濟時報記者從一家專門代理金融行業廣告投放的廣告公司獲得這條消息。

　　銀行廣告“扎堆”央視招標時段

　　11月份以來，金融界一個新的動向引起各界關注：本月中央電視臺晚間黃金時段同時出現至少3條銀行廣告。

　　中央電視臺廣告部一位負責人接受記者采訪時表示，如此多的銀行集中投放廣告，這在中央電視臺的廣告經營史上是絕無僅有的。

　　他認為：“這是一個信號，表明以國內銀行為代表的金融機構在推出‘服務牌’以后，正在謀劃另一張牌——‘品牌牌’。”

　　記者注意到，在10月24日舉行的以中央電視臺黃金時段廣告招標為主題2005媒介高層論壇上，曾出現一位“不速之客”——一位香港匯豐銀行的高層人士。

　　有消息說，部分有國際背景的金融機構也在積極與中央電視臺廣告部接觸。

　　這個消息得到了央視廣告部高級品牌經理、宣傳組組長沈華的證實：“的確有外資銀行在與我們接洽，這表明外資銀行正在積極籌備進入中國市場的第一場戰役，而這場戰役就是品牌之戰。對本土銀行而言，面臨的挑戰前所未見，如果不在外資銀行尚未發力之初，搶得先機，建立品牌優勢，未來的競爭將是一個不對稱的競爭。”

　　昌榮廣告公司總經理黨合對記者說，中央電視臺黃金時段廣告資源有限，越來越多的企業已經充分認識到了招標時段的巨大作用，企業參與招標的熱情越來越高，招標時段的日常購買也越來越困難，如果不參與招標也就意味著第二年很難能夠買到招標時段廣告。

　　所以，銀行業參與2005央視廣告招標已成定局。

　　銀行業迎來品牌競爭時代？

　　中國傳媒大學教授、央視市場研究公司媒介總監袁方博士認為，銀行的品牌要告知消費者高信賴度，中央電視臺強大的品牌效應與銀行企業的需求完全吻合，按照品牌攀附的原則，在地位上也只有中央電視臺與銀行相匹配。

　　更重要的一點就是中央電視臺黃金時段廣告突出的傳播效果能夠保障本土銀行品牌的快速成長，對于本土銀行而言，打造品牌、決勝市場的關鍵就是速度。

　　“不排除統一潤滑油現象在銀行業重演的可能。”袁方表示。

　　2003年，統一潤滑油曾經借助中央電視臺黃金時段廣告一舉成為潤滑油行業第一品牌，超越了強大的競爭對手長城和昆侖，2003年——2004年潤滑油行業在中央電視臺的強力推動下，獲得了快速成長，同時，長城、昆侖、統一三個本土品牌在潤滑油高端產品方面都獲得了巨大的突破，在與殼牌、美孚等國際品牌的較量中占得了一定的先機。

　　某銀行的一位高層人士在接受采訪時還表示，潤滑油行業大發展的經歷對于本土銀行業而言，具有重要的參考意義。對于本土銀行業而言，面對的不僅僅是本土的競爭，而是國際化的競爭，在與世界500強共舞的過程中，抓住機遇打造品牌是當前銀行業最核心的任務。

　　“從我們的經驗上看，當某一個特定行業的廣告在招標段集中出現時，這個行業將獲得空前發展，品牌集中度迅速提高。”北京大學國際經濟與貿易系教授薛旭對記者說。

　　他還表示：本土銀行業由于長期以來的積累和改善服務水平，在面對國際化的競爭中雖然具有一定的優勢，但還沒有形成真正的品牌。而銀行業的競爭最終還要歸結為品牌的競爭，沒有品牌就沒有面對國際化競爭的資本。

　　一位在中央電視臺黃金時段投放廣告的銀行負責人表示，之所以考慮加強在央視的廣告投入，原因就是銀行業在服務理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或傳播不足，品牌張力不夠。

　　他說：隨著金融業開放步伐的加快，外資銀行的品牌優勢對國內銀行構成的壓力越來越大。而銀行業服務嚴重同質化也是一個無法回避的現實。在這種情況下，打造品牌已經顯得刻不容緩。