原料價飆升奶價反常暴跌 乳業泡沫從何而來

　　有奶企將此次原料危機作為搶占市場份額的絕佳機會，就算負利潤也要比拼價格

　　本版撰文／時報記者 張夢影

　　光明250ML超高溫滅菌純牛奶促銷價格低到了1.6元/盒，雀巢同樣規格也將促銷價降到了1.7元/盒……記者日前在深圳沃爾瑪超市了解到，市場上的牛奶價格10月以來一路走低。 而近期奶業原料市場卻是漲聲一片，到目前為止，生產牛奶必須的原料——白糖由去年2600元/噸上漲到3300元/噸，漲幅達30%多，牛奶成品包裝用的片材也受原油漲價影響，由去年11000元/噸上漲到17200元/噸，漲幅達55%。而養牛環節的原料價格也一路攀升，牛飼料的主要原料玉米價格由去年的1200元/噸，上漲到1600元/噸；麥皮由1000元/噸上漲到1400元/噸。記者在采訪中了解到，牛奶企業已經到了咬牙堅守的地步，但是沒有一家企業敢輕言漲價。

　　奶價暴跌四成

　　超高溫滅菌牛奶促銷從以前只促銷1L包裝到了250ML，一位奶企負責人在接受記者采訪時無奈地說：“之前大家都只對1L超高溫滅菌奶促銷，1L促銷價最低達到了3.6元/盒，降幅達40%左右。而250ML最低價以前一直維持在1.9元/盒,現在1.9元成了250ML的正常價格，降幅也達到了30%~40%。而250ML牛奶僅奶的成本價就達到了0.6元多,再加紙盒、加工成本、運輸成本、稅收、銷售成本等等，現在的價格幾乎跌破價格底線，奶價再這樣降下去，不知道還有幾家企業可以生存？”

　　既然原料等成本一路攀升，為什么牛奶價格不升反降？業內人士一語道破天機：“沒有一家企業因為原料漲價而提價，將自己已經占有的市場份額拱手讓給對手。因為牛奶是同質化產品，國內目前牛奶的消費還沒有到品牌消費時代，消費者購買牛奶主要還是看價格，你價格低了，你就有了銷量。現在中國乳業價格戰、促銷戰已經演變為失去理性的惡性競爭態勢，所以原料漲價危機對于牛奶而言，本身就是一次大的洗牌，但是照現在奶價的下降程度，最終只能使大品牌、區域品牌兩敗俱傷，根本談不上洗牌，所以我們在成本重壓面前，還是呼吁乳業競爭的理性回歸。”

　　乳企高壓求變

　　面對成本、價格壓力，各乳企都不想被擠出市場。記者在采訪中了解到，各乳業企業在高壓下正在通過提高管理效率、推出新產品、打差異化牌等手法應對價格、成本壓力。

　　燕塘牛奶在10月15日與上海國際紙業有限公司結成策略聯盟，推廣代表世界乳業發展主流的“巴氏鮮奶”，打出了很有誘惑力的鮮字牌。而北京三元也在繼新希望、光明、燕塘也準備與國際紙業牽手，推行屋頂巴氏鮮奶。不難看出城市型奶企都利用自己的冷鏈、終端優勢，打出了“鮮字牌”。

　　而資源型企業除了利用資源優勢，乘勢搶占市場份額的同時，還利用各自在資本市場的優勢，通過資本運作來彌補在奶市的虧空。

　　不管怎樣，業內人士還是希望各乳企理性競爭，在高壓洗牌時刻，按照市場規律出牌，這樣乳業洗牌才會達到符合市場的格局——十來個全國性品牌與每個地區若干個區域品牌共存的奶業“江湖”。

　　難結價格聯盟

　　那么，對于深陷成本重壓的乳業而言，可否形成價格聯盟來應對成本壓力？

　　記者在采訪中了解到，在今年8月中國乳業協會在武漢召開的會議上，乳協理事長宋昆岡面對愈演愈烈的奶業價格戰，曾經發出這樣的呼吁：“我們行業應該制止惡性價格競爭，以保證整個行業的可持續發展。”奶業協會高層已經意識到了行業內打價格戰，帶給行業的嚴重后果。

　　但是，呼吁過后，面對市場， 眾牛奶企業還是將競爭的焦點放在價格上，超高溫滅菌奶的價格一路反常下跌。明眼人一看就知道，扛得起價格大旗的企業，都將此次原料危機作為搶占市場份額的絕佳機會，于是奶業結盟就成了一種奢望。

　　記者觀察

　　業內人士勁爆乳業泡沫原因

　　中國奶業虛火太盛

　　從原料危機到奶價反常下調 ，我們眼中的中國乳業似乎依然是個很有發展空間的行業，業內人士近日在接受記者采訪時，分析了中國乳業反常原因。該人士認為中國奶業虛火太盛，中國奶業已經達到了表面飽和狀態，是造成奶業反規律發展的主要原因。

　　奶業產銷嚴重不對稱

　　自1998年以來，中國奶業發展迅猛，最高行業增速達到20%~30%。通過媒體宣傳和政府大力扶持，奶行業喊出了“一杯牛奶強壯一個民族”，而中國13億人口，平均飲用量僅為發達國家的1/13，市場空間非常大。就是在這樣的鼓舞下，賣飼料的、賣飲料的、做資本運營的等等各路資本紛紛進軍乳業。

　　而作為各地方政府，看到奶業市場需求很大，紛紛鼓勵各地農民養牛致富。發展到今天，全國奶牛頭數現為800萬頭左右，年產奶量約為1625萬噸左右，加工企業560多家，中國乳業的牛奶已經生產好了，就等消費者來喝。但是這些工作都是奶業的前端供應鏈部分，而作為整個產業鏈最重要的出口部分，銷售卻沒有真正拉動起來。

　　在廣州、上海、北京等中心城市，近幾年牛奶消費的增速達到了20%~30%，現市場容量已經基本趨于飽和，但是更多人口的二三線城市對牛奶的消費，一直處于資本進入乳業前狀態。

　　這樣就導致中國乳制品消費市場出現了“飽和”，這種飽和并不是中國的牛奶多得沒有辦法喝完了，而是消費者還沒有養成很好的喝奶習慣，奶業產業鏈呈現前端供應鏈大于后端營銷現象。

　　一個不爭的事實就是中國乳業正在處于洗牌階段，而洗牌的結果就是市場越做越大，大企業兼并小企業，整個乳業出現十幾個全國性品牌與每個地方若干區域品牌共存的格局。但是從今年原料漲價，奶價下跌，大企業市場份額增加來看，消費人群并沒有因為大企業市場份兒的擴容而壯大。也就是說，乳業蛋糕還是原來的規模，只是大企業切到了更多的蛋糕，很多二三線品牌的市場份額減少了。所以用大企業的市場成長數據來說明整個乳業的成長性，是不科學的。

　　負利潤照樣拼價格

　　消費者大都通過各品牌牛奶的電視廣告來接受關于牛奶的信息，于是看到的是各品牌通過不同形式宣傳各自牛奶的“好”、“純”、“真”，來自草原的牛奶、稱體重的奶牛等等，都是為各自的品牌做宣傳，沒有一個機構或企業，去倡導消費者如何養成喝奶習慣，以及喝奶的種種好處，也就是說沒有一個牛奶企業從事一些教育消費的營銷行為，這樣一來消費者根本無法形成良好的喝奶習慣和喝奶文化。

　　奶業有種說法是“得份額者得天下”。對有資源派和城市派之分的奶企而言，攻擊常溫奶、打壓鮮奶標識的目的都在于讓自己的優勢產品搶占市場份額，畢竟在中國奶業市場還是誰的市場份額大，就是誰的江湖。

　　資源型企業依仗資源優勢，在關鍵時刻總是拋出價格利劍，在市場上擴大自己的市場份額。但是中國的消費者根本不買你什么品牌的賬，只看價格的消費習慣，使中國乳業市場動輒就陷入價格大戰。這樣一來，中國奶業就無法造就強大的消費市場，當奶業一遭遇到一點點風吹草動，面對固定容量的消費市場，價格就成了奶企最敏感的“區域”，價格也成了中國奶業心中永遠的痛。

　　“為了市場份額，中國乳企大都虛火太盛，負利潤也要拼拼價格，最終使中國乳業陷入缺乏理性的價格競爭泥潭。長此以往，中國乳業經濟泡沫說就真的不是一說法了。”該人士憂慮地說。

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　　概念炒作充斥市場

　　目前市場上的奶制品種類繁多、層出不窮，讓消費者看得眼花繚亂。某小區的居民陳女士告訴記者：“現在市場上有純牛奶、乳飲料、酸奶等。好多品種還是第一次看見，并且品牌不同、口味也不一樣。”隨著人們對身體健康的關注，市場上還出現了一些加入鐵、鋅等微量元素的牛奶。商家所宣傳的“成長健康概念”，更是受到了許多兒童和愛子心切的家長們的追捧。

　　由于近年來牛奶市場“硝煙”四起，市場爭奪越來越激烈，生產廠商挖空心思，爭相在牛奶名稱上標新立異，甚至出現了外行給乳品起名的現象。“高鈣奶”無鈣，“功能奶”不知所云，而一些所謂鮮奶其實是由奶粉還原而成的現象時有發生。

　　據了解，目前市場上一些所謂添加新的營養成分的牛奶，其實僅僅是調整了其中的脂肪含量。由于消費者對牛奶成分的了解處于一知半解狀態，所以商家就竭力宣傳奶品的新型功能，借以吸引消費者的眼球。中國奶業協會副理事長劉樹清指出：“實際上，天然牛奶已經屬于相當完善的飲品，目前市場上的新概念牛奶并沒有廣告所標榜的那樣具有特殊的功效，所以說，牛奶就是牛奶，既不是什么減肥藥，也不能把它當成特效的補品來對待。”