11·18廣告招標預測

 主要預測焦點

l         最適合廣告公司“興風做浪”的段位：焦點訪談后15秒廣告段

l         最受中等企業歡迎的段位:新聞聯播前10秒

l         同一單元最高價與最低價差距最大的段位：焦點訪談后15秒廣告段

l         最容易引起爭奪戰的廣告段：晚間黃金電視劇特約播映和十九點報時

l         招標總額預計能達到到52.9億

本次招標的四個主要特點分析

2005年中央電視臺黃金段位廣告招標將于11月18日8時舉行。根據預測，今年招標狀況將呈現一下四個特點：

1） 行業廣告主整體投放需求依然旺盛：廣告主的投放需求是推動招標增長的根本動力，本年度參與招標的熱門企業包括：食品飲料、醫藥（療）保健、家電、手機、日化、汽車、服裝、金融等行業。值得重視的是超大型涉及民生的國企和國際性企業的實質參與將是本次招標的一大亮點，這部分客戶主要是通過招標實現“集中預售”，同時也將是推動本次招標總額整體增長的主體力量；

2） 新增招標的廣告資源很大：本次參與招標的廣告資源有增有減：《新聞聯播》后標版由13條5秒廣告減少為12條5秒；晚九點電視劇中插取消；增設《星夜劇場》冠名；“焦點訪談”后由3條15秒增設置成6條15秒與2條30秒廣告；《新聞聯播》前由2條15秒增設置成6條10秒廣告。新增招標廣告資源成為本次招標一大亮點并推動招標總額達到50億的目標。

3） 廣告代理公司利益推動有了更大發揮空間：廣告代理公司的利益推動是推動各段位廣告最低中標額度上漲的直接動力，尤其在最近兩年表現尤為充分。除了為所代理客戶購買一些段位以外，部分廣告代理公司還要購買一部分招標廣告時間自行銷售以獲取利潤，對這部分廣告時間，他們則更關心相對廣告價位而不太在乎其絕對價位。因此部分廣告代理公司聯合若干家企業用相似的價格集體大幅抬高入圍絕對價格和最低中標價格，以獲得同一段位連續的幾個相對較低的中標位置。本次招標這部分現象依然會存在，因此最低中標價格會在這部分廣告代理公司的推動下整體上漲。但由于此次新增廣告資源增幅較大，會牽制這些廣告代理公司在“A特段”和“新聞聯播后標版”上的“做標”行為的幅度。值得關注的是，此次使用暗標競價的“焦點訪談后15秒廣告段”將會為這些廣告代理公司提供一個廣闊的運作空間；

4） 招標規則變動仍然會推動招標額度增長：回顧CCTV招標規則的每次變動都會對招標額度有著絕對的推動作用，增加入圍企業和暗標競價是兩個非常重要的手段。此次招標的A特段暗標入圍由去年的16家企業增加到今年的17家，入圍企業的增多，會加劇明標時的競爭，而“焦點訪談后”廣告和“新聞聯播前”10秒廣告采用暗標入圍，則必然使此段位成為價格差距幅度最大的段位。

主要招標廣告資源最低中標價格增長預測

1、 A特段和新聞聯播后5秒標版的最低中標價格預測：

A特段和新聞聯播后5秒標版是招標活動的主戰場，其增長的額度對其后的招標有著非常明顯的暗示作用。

l     A特段：由于本次招標資源的明顯增長，尤其是和A特段有同質化的“焦點訪談后15秒廣告段”增加，吸引一部分廣告公司的注意力以及讓廣告公司明顯感覺到大幅抬高最低中標價格的風險。

                    表一：A特段四年各單元最低中標價格實際增長（萬）

因此，本段位在本次招標的最低中標額可能不會象往年一樣保持15％－20％幅度的增長。預測最低中標額度增長幅度約在10％左右 ，表二中按照10％的增長幅度預測2005年A特段各單元的最低中標價格。

表二：A特段2005年各單元最低中標價格預測（萬）

l     新聞聯播后5秒標版：《新聞聯播》后標版由13條5秒廣告減少為12條5秒會對此次招標額度形成一定的促進，其作用相當于增加一家入圍企業。由于本次招標資源的明顯增長，尤其是新增的“新聞聯播前的10秒”廣告對本段位有一定程度的替代作用，因此，最低中標價格上升幅度應該在5％－8％左右。

表三：新聞聯播后標版四年各單元最低中標價格實際增長（萬）

表四中列出了按5％平均增長幅度預測的各單元增長幅度和價格。此次預測是按照往年數據確定的預測模型，實際競標中第一單元預測最低中標價格超過2000萬還要依賴于招標現場的實際情況。

表四：新聞聯播后標版2005年各單元最低中標價格預測（萬）

注：預測第二單元的增長幅度降低的主要因素是2004年蒙牛企業為了配合上市，在本單元采用了非常特殊的廣告投放策略，大幅抬升了本段位最低中標價格，2005年的招標應該回回落。

2、 新增資源“焦點訪談后”預測：

新增廣告資源是今年招標的最大看點，一方面新增資源中“焦點訪談后15秒”和“新聞聯播前15秒”對“A特段”和“新聞聯播后5秒標版”有一定程度的替代作用，因此會悄然攪亂過去形成的招標格局或者“規律”；另一方面，新增資源的按月招標和暗標競價會使廣告代理公司有著大顯身手的好機會，不僅僅是專業才能的施展更是獲利空間的加大。表五是2004廣告招標的“焦點訪談后指定正數位置”每單元廣告最低中標價格。

表五：“焦點訪談后指定正數位置”2004年各單元最低中標價格（萬）

受以上因素的影響，“焦點訪談后15秒廣告”的最低中標價格要比2004年招標大幅增長，考慮到此次為暗標競標和以月為單元，因此增長幅度應該在20－25％。而且本段位的最高價與最低價的相差幅度將是所有招標段位中最大的�！敖裹c訪談后30秒廣告”由于參與競標企業群體較為固定，按2004年的平均價格*1.8核算是目前所能想到的較為合理方法，即最低中標平均價格為1090萬/月。但此次招標政策中明確規定“30秒廣告中標價除半后與該時間單元15秒廣告中標價一起由高到低依次排列”，因此將對“焦點訪談后30秒廣告”平均中標價格預測調整到每月1333萬（1212×2×1.1/2）

表六：焦點訪談后15秒2005年各單元（2個月）最低中標價格預測（萬）

注：由于預測采用往年數據，因此預測仍然是按照每兩月為一單元。

2005年廣告招標總體額度預測

綜合以上情況，對2005年中央電視臺黃金時段各部分招標額度的預測如下表所示，整體招標額度將達到52.9億，其中除去今年減少的廣告資源3.9億，，新增廣告資源在廣告主、廣告公司的推動下將有非常精彩表現將會達到6億以上，因此看來，今年招標達到50億已無懸念，能否超過本次預測的52.9億讓我們試目以待。