常德卷煙廠盈利模式 啞鈴型模式的創新與發展

　　傅家驥 高建

　　常德卷煙廠近年來的發展和取得的成績在同行業中是有目共睹的。通過對常煙的調研，我們認為，常煙近年來的成功主要源于企業比較成功地進行了管理模式的轉變，最為突出的變化是在認識上強調盈利的重要性，不斷尋找企業發展的盈利模式。他們從盈利為源的戰略思想出發，構建并且實施了內涵豐富的啞鈴型盈利模式。

　　盈利，企業存在和發展之源

　　從常煙的發展看，盈利為源就是要把追求盈利的目標轉化為盈利模式。

　　在市場經濟條件下，盈利為源是一種十分重要的企業經營指導思想。從資本運營角度看，企業持續經營的前提是一個“投入——產出”不斷循環且產出大于投入的過程。僅就一次或少數幾次“投入——產出”過程而言，沒有盈利，投資者是可以忍受和等待的，這在創業之初，特別是高技術企業發展初期是正常現象。但是，企業要持續經營下去，成為行業的強者，其根本保證是在投入產出的循環中持續盈利。盈利為源的指導思想正是企業持續經營和發展的核心觀念。企業要持續經營，必然要求不限于確保一次循環的業績，這里必須解決好兩個基本問題：一是每次循環的效率機制，二是循環之間的轉換。

　　常煙在近年的發展中，通過芙蓉王品牌的成功，逐步認識到企業與發展的關系，在企業發展上，突出了盈利為源的思想，并把這種戰略思想轉化為戰略行動，把眼光集中在建立企業盈利模式上，構造了投入——產出循環的效率和循環之間轉換機制。

　　創新為本的盈利實質

　　中國的煙草行業市場環境正處于一個新的歷史轉折時期，煙草企業面臨前所未有的挑戰。首先，競爭在企業價值鏈上全面展開，競爭重點向前端的研究開發和后端的市場開拓移 動；競爭內容變化，從效率為主向品種和質量為主轉變；競爭方式從擴大規模和品種向追求持續盈利能力為主過渡。

　　在不同的市場環境下，企業應采取不同的盈利模式。有效的盈利模式應表現為四個方面：(1)把握競爭焦點；(2)引導資源配置；(3)優化運行機制；(4)增強核心能力。

　　盡管啞鈴型的企業管理模式早有所提，但是，由于常煙在實現企業發展模式轉型的過程中，沒有停留在管理模式的形式改變上，而是從盈利模式的高度進行了模式創新，常煙的發展模式向啞鈴型盈利模式轉變，并且體現出有效盈利模式的基本特征。

　　我們認為，常煙的啞鈴型盈利模式有四層含義：首先，把企業價值鏈上的盈利潛力挖掘出來。第二，把資源有效的配置起來。第三，強調了各部分的核心要素。第四，管理創新是建立新盈利模式的根本保障。

　　把握競爭焦點 開發盈利潛力

　　競爭焦點的突出特征是，它反映了價值鏈上盈利潛力最大的地方。把握競爭焦點是指在企業發展中，始終使企業提前為開發盈利潛力做戰略上、資源上、組織上和人員上的準備，并把提高競爭力作為企業發展的重點，突出強化相關方面的實力。

　　由于常煙認為中國卷煙廠的競爭焦點已經發生了轉變，僅靠引進設備，建立起世界水平的生產能力，在未來的競爭中，已不是獲取最大盈利潛力的來源。因此，常煙把原有的橄欖型企業發展模式轉變為啞鈴型企業盈利模式，在戰略上提出著重發展企業的技術創新能力和市場營銷能力。

　　常煙看到了功能內競爭焦點實現轉移的必要性，把品質改進作為提高生產能力和新盈利模式的核心要素。

　　引導資源配置 發展核心要素

　　在不同的企業發展模式下，企業是在變化了的競爭環境下為實現企業的戰略發展目標，按不同的競爭焦點的需要引導資源配置。

　　企業盈利模式在引導企業資源配置上表現在以下方面：第一，是企業制定政策和安排工作的指南。常煙在建立起啞鈴型企業盈利模式后，企業的高層領導對于市場和技術發展給予優先考慮。第二，明確了必須消除的盈利障礙。第三，是企業投資決策的依據。企業盈利模式確定了盈利模式各組成部分的核心要素，加強這些核心要素的實力是企業投資的重點。

　　加強管理創新 優化運行機制

　　常煙在把握競爭焦點上的特色之處在于，在觀念創新的同時有效完成了運行機制轉換和創新。

　　分別地看，在常煙提出“以市場為中心”的觀念后，迅速加強營銷能力，突出了四項機制轉換和創新：一是建立了新的分配機制和推行新的競爭上崗機制，二是改進市場調控體系，三是調整市場推廣體系，四是優化售后服務體系。

　　在明確了技術創新的重要性后，企業不僅建立了技術中心，而且建立了市場的快速反應機制和科研機制。在應對市場的競爭變化，企業擁有了技術保障。

　　在啞鈴型盈利模式的中間，是以品質和效率為核心要素的生產部門。對生產部門性質的重新定位事關新盈利模式的成敗，因為企業的一切努力和付出都體現在產品，而產品是經過生產環節形成的。

　　增強核心能力 發展盈利模式

　　當前，國內企業普遍接受了核心競爭力的概念，然而，從國際研究該問題的基本含義來講，應采用核心能力的概念更為貼切。一個最基本的常識是，核心能力一定是能夠或預計使企業能獲得超常發展的能力，這樣的能力自然是在競爭中表現出來的。

　　“啞鈴型的企業盈利模式為企業實現新目標奠定基礎和提供了保障。問題的關鍵在于：企業應更大幅度地增強企業的核心能力，在管理企業上做得更專業、更有規則。常煙在下一步的發展中，非常重要的管理使命是增強企業的核心能力。

　　(作者系清華大學經濟管理學院教授）