水煮奧運(yùn)之四　雅典奧運(yùn)啟示錄

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　　水煮奧運(yùn)之四

　　　　　　　--雅典奧運(yùn)啟示錄

　　　　　　　　　　　文\宋安軍

　　當(dāng)奧運(yùn)正式進(jìn)入北京時(shí)間時(shí)，我們需要總結(jié)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的一些成敗得失，化啟示為行動(dòng)。

　　什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品適合奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)什么是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？筆者認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。

　　啟示：任何時(shí)候，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前都應(yīng)該考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點(diǎn)，同時(shí)考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神、體育精神內(nèi)涵是否可以成功對(duì)接。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最好的傳播載體是什么

　　在今年奧運(yùn)期間，幾乎所有電視臺(tái)體育頻道的節(jié)目收視率都有相當(dāng)大的提高，當(dāng)然這期間具有極大“強(qiáng)迫性”的電視廣告也出現(xiàn)了高收視率和高關(guān)注度，對(duì)部分企業(yè)的產(chǎn)品推廣起到了至關(guān)重要的作用。

　　相比之下，很多平面媒體并沒(méi)有很好地利用這一契機(jī)，基本上是“廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股”，廣告效應(yīng)形成了分散。

　　啟示：隨著人們對(duì)體育參與和關(guān)注度的提高，接收和傳遞信息的習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最有效的傳播媒體。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告創(chuàng)意如何定義

　　這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的一些廣告不是簡(jiǎn)單地將原來(lái)的廣告片進(jìn)行拼湊，而是經(jīng)過(guò)非常巧妙的創(chuàng)意和認(rèn)真制作的，表現(xiàn)出了企業(yè)目前在對(duì)待奧運(yùn)的態(tài)度和戰(zhàn)略上已經(jīng)上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運(yùn)活動(dòng)項(xiàng)目和奧運(yùn)精神內(nèi)涵接軌創(chuàng)意，并融合企業(yè)品牌內(nèi)涵，特別進(jìn)行拍攝和制作。

　　啟示：品牌經(jīng)營(yíng)和管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告創(chuàng)意必須與企業(yè)一貫的廣告?zhèn)鞑ブ黝}和訴求進(jìn)行結(jié)合，使奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播細(xì)節(jié)成為整個(gè)品牌塑造的點(diǎn)睛傳神之筆，達(dá)到“形散神聚”的效果。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的新聞價(jià)值和商業(yè)價(jià)值孰輕孰重

　　廣告界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達(dá)了廣告?zhèn)鬟f的最高境界：通過(guò)商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值，傳播社會(huì)價(jià)值。

　　啟示：盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成了市場(chǎng)運(yùn)作的流行法則，但是挖掘營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值卻是非常重要的，而關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)所有資源，通過(guò)新聞的形式將社會(huì)價(jià)值進(jìn)行廣泛的延伸。

　　聚焦原則和分眾細(xì)分可否整合統(tǒng)一

　　奧運(yùn)有其獨(dú)特的地方，消費(fèi)者對(duì)某些信息的關(guān)注度往往是最高的，毫無(wú)疑問(wèn)，決定每個(gè)國(guó)家?jiàn)W運(yùn)比賽位置的《金牌排行榜》以及《精彩瞬間》幾乎是每天人們關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)這種途徑，可以將產(chǎn)品的傳播受眾放大和擴(kuò)散，這就是“聚焦法則”所帶來(lái)的效果。

　　啟示：市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也決定了廣告投放的媒介和時(shí)段選擇，而同一媒介不同時(shí)段的價(jià)值差異是非常大的，如果能選準(zhǔn)并利用好，將會(huì)產(chǎn)生“聚焦放大”的效果。

　　廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是什么

　　在這次奧運(yùn)會(huì)期間，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的廣告，對(duì)體育明星進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，只是在廣告結(jié)尾處對(duì)所要宣傳的產(chǎn)品“蜻蜓點(diǎn)水”提了一下，為明星們做了“嫁衣”。這種本末倒置和急功近利的做法確實(shí)不可取，當(dāng)然，類(lèi)似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業(yè)投入了巨大的成本，另一方面消費(fèi)者并沒(méi)有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容。

　　啟示：中國(guó)太極功夫講究“借力運(yùn)力”，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告同樣也是借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，只是“發(fā)力”的落腳點(diǎn)在于企業(yè)和產(chǎn)品自身。