現(xiàn)代營銷人員必須具備辨別和解決危機的能力

　　作者：李穎

　　營銷是企業(yè)的龍頭，營銷人員也成為時代的寵兒，許多企業(yè)不遺余力地花費人力物力對營銷人員的專業(yè)水平、營銷觀念進行強化訓(xùn)練，期望能取得更好的銷售業(yè)績，為企業(yè)贏得更大的市場份額，卻忽視了對營銷人員危機應(yīng)對能力的訓(xùn)練。

　　筆者在企業(yè)從事危機管理工作多年，經(jīng)歷的許多案例都是因為營業(yè)人員不懂得應(yīng)對危機造成的，企業(yè)的營銷體系建立往往是分區(qū)域的，在選定的地區(qū)設(shè)置分支機構(gòu)，請區(qū)域營銷主管負(fù)責(zé)處理當(dāng)?shù)氐氖聞?wù)，營銷主管和營業(yè)人員就必須面對與當(dāng)?shù)卣�府職能部門、消費者、媒體、經(jīng)營伙伴的關(guān)系建立及突發(fā)事件處理，小舉幾例：

　　國家技術(shù)監(jiān)督局為確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量合格，對消費者負(fù)責(zé)，會對企業(yè)產(chǎn)品會進行抽檢，我所服務(wù)的企業(yè)有一個營銷主管在職能部門官員來抽樣時，因一些小誤會與抽檢人員發(fā)生爭執(zhí)，本來很簡單的事情打得不可開交，直至總公司派員處理才得以平息。

　　企業(yè)不可能確保產(chǎn)品質(zhì)量百分之百不出出問題，即使是百萬分之一的殘次品概率，到了消費者手中就是百分之百，一個誠信經(jīng)營的企業(yè)必須認(rèn)真對待消費者投訴，首先面對消費者投訴處理的人往往是企業(yè)的銷售人員。

　　我公司一個分支機構(gòu)接到一名消費者投訴，該消費者因索賠金額太高未得到滿意答復(fù)，隨即投訴至政府職能部門和一家電視臺，當(dāng)政府職能部門檢查人員和媒體到分支機構(gòu)辦公室時，因主管不在辦公室，所有工作人員沒有一個出面接待，只是冷冷回答主管不在，其實政府職能部門和媒體來的人本意是想了解情況，幫助解決問題，結(jié)果被我們員工的冷漠將與消費者的矛盾轉(zhuǎn)至與政府、與媒體的矛盾上，我去處理這件事情時，搞清情況后實在哭笑不得！

　　還有一個分公司更離譜，幾年前因為沒有辦理衛(wèi)生許可證被衛(wèi)生防疫部門檢查，后在溝通過程中只因衛(wèi)生防疫部門的一個工作人員口頭說不用辦理，就幾年沒有辦理分支機構(gòu)衛(wèi)生許可證，幾年過去了又被衛(wèi)生防疫站檢查，因為幾年沒有辦理衛(wèi)生許可證被要求繳納罰款數(shù)萬元，費了一些周折才解決。

　　一名消費者因產(chǎn)品問題投訴到媒體，而且是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ杏绊懙拿襟w，因為是負(fù)面報導(dǎo)，記者致電總公司核實情況，企劃部門一名資深老員工接到電話后只回答說不可能出現(xiàn)這名記者詢問的問題就放下了電話，沒有向主管報告，也沒有跟任何人溝通，致使企業(yè)失去了化解危機的最佳時機，十余天后被見諸報端。

　　一名業(yè)務(wù)員因要撤換所管理區(qū)域的經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商毫不知情的情況下，找到另一個批發(fā)商詢問是否可以做本企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)銷商，卻忘記告訴該批發(fā)商目前的經(jīng)銷商還在經(jīng)營，注意消息不要傳播，結(jié)果剛一離開，這個批發(fā)商就致電現(xiàn)有經(jīng)銷商，詢問是否不做我企業(yè)產(chǎn)品了，并告知我企業(yè)業(yè)務(wù)員找他的事情，經(jīng)銷商怒火中燒讓業(yè)務(wù)員到他家里，結(jié)果話不投機引發(fā)沖突，業(yè)務(wù)員被打傷，而且傷及面部，引起一場訴訟官司，浪費人力物力不說，也傷害了合作七年之久的經(jīng)銷商的感情。

　　營銷人員是站在危機最前沿的，因為企業(yè)生產(chǎn)基地只能存在一至兩個城市，而營銷網(wǎng)絡(luò)分布遠(yuǎn)遠(yuǎn)比生產(chǎn)基地分布廣得多，營銷人員不可避免地要去面對當(dāng)?shù)卣�府職能部門檢查、顧客投訴、媒體追蹤、日常證照辦理及年檢等種種事務(wù)，以快速消費品行業(yè)的營銷人員為例：

　　1、 顧客投訴，如果處理不當(dāng)或遭遇惡意投訴就很容易升級至衛(wèi)生防疫站、技術(shù)監(jiān)督局、消協(xié)、315投訴站等部門辦理，或者升級至媒體解決，解決不當(dāng)就會引發(fā)危機。對于快速消費品企業(yè)，無論企業(yè)內(nèi)部如何規(guī)定，對于消費者及通路的投訴，為節(jié)省成本，通常都由營業(yè)人員在第一時間處理本片區(qū)的投訴，營銷人員是企業(yè)處理顧客投訴的末端神經(jīng)元，對企業(yè)產(chǎn)品品牌、名譽的維護，客情的維護起著至關(guān)重要的作用。

　　2、 證照辦理，日常管理過程中，分支機構(gòu)需辦理營業(yè)執(zhí)照、組織機構(gòu)代碼證、國稅登記、地稅登記、衛(wèi)生許可證，有時業(yè)務(wù)量大還需辦理一般納稅人登記，并進行年檢，如果不辦理各類證照或沒有辦理年檢致使證照無效，就會出現(xiàn)問題。

　　3、 企業(yè)有廣告宣傳品張?zhí)�或者在做戶外廣告時，就不可避免地需要與市容、城管、工商部門溝通。

　　4、 企業(yè)有產(chǎn)品促銷活動、有獎銷售時，一定要遵守國家相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，尤其注意反不正當(dāng)競爭法的條款的有效執(zhí)行，也不可避免地需要與工商管理部門溝通。

　　5、 隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，大型購物商場越來越多，市場營銷也從傳統(tǒng)通路擴大至現(xiàn)代通路上，營銷人員必須有能力與商場管理人員及經(jīng)銷商等通路客戶有良好溝通，密切企業(yè)與客戶的關(guān)系，才能爭取到更好的銷售配合。

　　營銷人員必須具備建立公關(guān)網(wǎng)絡(luò)、處理突發(fā)事件的能力，能夠有效將所轄區(qū)域內(nèi)發(fā)生的各類危機事件消滅在萌芽狀態(tài)，即使不能做到，也必須具備辨別能力，能迅速辨別危機的存在并快速反映至企業(yè)危機處理負(fù)責(zé)人，以爭取盡速處理的時間，有效避免事態(tài)擴大。

　　當(dāng)今企業(yè)多為招聘制，人員流動性較大，營銷人員的流動性更大，危機辨別和處理能力是需要經(jīng)驗積累的，在學(xué)校里學(xué)生不可能學(xué)到這一課，企業(yè)不能奢望自己招聘來的員工個個都能為自己化解危機，一方面是能力、認(rèn)知不夠，另一方面是責(zé)任心的問題，所以企業(yè)必須在建立自身危機處理體系的時候充分考慮到營銷人員的特殊地位，將本企業(yè)的危機處理體系和要求向新進營銷人員進行宣導(dǎo)，加強培訓(xùn)，確保危機處理渠道的暢通，才能使企業(yè)的切身利益得到有效保證。

　　危機是懸在每個企業(yè)頭上的一把利劍，是否受到傷害及傷害程度的大小完全取決于企業(yè)日常管理中對危機的認(rèn)知和應(yīng)對體系的建立，這個危機應(yīng)對體系包括外部公關(guān)網(wǎng)絡(luò)建立和內(nèi)部應(yīng)對體制的構(gòu)成，而營銷人員是內(nèi)部體系中絕對不能缺少又十分關(guān)鍵的一環(huán)，企業(yè)管理者一定要高度重視。