作者：王汝林

　　三封郵件狀告“拗種”

　　美國綠森林牌化妝品進軍中國市場以后，確定了低價入市的方針。按照“比低價格戰略”的設計思路，總部要求每一個地區經銷商都要執行總部統一制定的價格策略。盡管要

中行抵債資產網上營銷 精彩手機賽事全攻略 雅典猜猜猜千元懸賞 大型休閑游戲燃燒戰車

求明確，字句確鑿�煹�是，產品進入市場的第二個月，不聽話的“孩子”就出現了。

　　事情是從三封電子郵件開始的。

　　那天，銷售總監一上班，辦公桌上就放了三封電子郵件待批。

　　第一封是區域巡視經理發來，狀告：總部制定的銷售政策吉林區不執行；

　　第二封是遼寧區發來，責問：吉林區不執行總部制定的低價策略，總部管不管？

　　第三封是從鞍山市發來，請示：吉林要從鞍山調貨，給不給？

　　顯然，矛盾的焦點在吉林。

　　沒容得銷售總監多想，手機響了，電話是區域巡視經理打來的。電話說：吉林不執行總部統一制定的銷售政策，別人都賣低價，它賣高價，“見錢眼開”， 破壞了總部政策的一致性，應該停止經銷商資格，并給予處罰，治治這個“拗種”。

　　一個嚴肅的問題擺在了銷售總監面前……

　　銷售總監是個美國人，但是個中國通。可以說一口流利的中國話。盡管如此，他對“拗種”這兩個字還是不解其意。他問秘書是啥意思？秘書告訴他：“拗種”是天津的方言。意思是認準了一個方向，八匹馬也拉不動。銷售總監沉思起來。

　　他想：銷售政策是總部統一制定的，盡量兼顧了每一個人和每一個地區的利益，吉林的銷售經理對這一點是清楚的。他為什么要以八匹馬拉不動的勁頭和總部作對？為什么吉林自己不執行銷售政策還把手伸到鞍山地區的口袋里？在中國不是都說東北漢子最講義氣嗎，為什么這個吉林地區經理這么不講義氣？難道他不怕別人戳他的脊梁骨嗎？

　　這一連串的問題，考問著銷售總監的智商。特別他作為中國地區的銷售總監，剛剛提出和推開了該化妝品的區域銷售政策，就有人不執行，這怎么行？想到這里他有些憤然。

　　可他又想到，美國總裁在他從美國動身到中國上任時特別囑咐過他：“中國很大。我們要在中國站住腳，產品質量不會成問題，但文化上我們不會很快讀懂。讀不懂之前，你一定要在決策上慎重。”想到這里，銷售總監沒有忙下結論，而是走進了銷售部，拿起了電話去和總裁溝通。

　　面見“拗種”解死結

　　飛機起飛了。銷售總監以第一反應速度，心急火燎地趕往吉林。

　　一路上，他的思緒在盤算：綠森林化妝品進軍中國市場是比照“潘婷”和“飄柔”定的價，其原材料全部來自瑞典，顯然比“潘婷”和“飄柔”要好；但是包裝上要遜色，且全是英文；再加上剛進入中國市場，品牌知名度比不上“潘婷”和“飄柔”。因此確定了“比低定價原則”。

　　從渠道銷售鋪開以來一個月多的運行情況看，各地銷售普遍不理想。

　　是政策制定時就不具備可操作性？

　　是區域的諸侯心理？

　　還是定價不合理？

　　……

　　心長路短。

　　銷售總監到了吉林以后，一見到吉林地區的銷售經理就愣住了：分明是一個精明強干的小伙子，怎么成了“拗種”呢？

　　當他在吉林地區銷售經理的陪同下一連跑完了十個百貨商店后，他驚訝了！

　　僅僅一個月，綠森林化妝品在吉林已經賣火了！十個大型百貨商店的綠森林化妝品專柜已經斷擋無貨，只有那商店門前的廣告牌還在和顧客進行著交流。

　　這時，他坐下來認真的聽取了吉林地區經理的述說……

　　原來，最初吉林也忠實地執行了總部的低價銷售政策。上市20天，10個商場僅僅賣了27瓶，一個百貨商場平均銷售不到三瓶。這樣等待市場接納產品怎么行？

　　地區銷售經理決定在所有銷售人員中試用，叫大家感受產品。這一招果然靈。大家試用以后反應非常好，但是感到質量這樣好的產品價格這樣低容易叫顧客犯疑：真是進口產品嗎？于是建議：選一個商店把價格抬高，進行一下市場偵查。地區銷售經理覺得售貨員的建議有道理，他想：吉林是個發展中的城市，消費趨勢學大連，趕哈爾濱。盡管很長時間以來，“潘婷”和“飄柔”是主打產品，但是大連、哈爾濱用高檔化裝品和高檔洗發液已經成為了一種時尚，吉林正向這種時尚進發。在這種文化氛圍中，把綠森林化妝品定價在“潘婷”和“飄柔”以下，不僅會使人懷疑這種產品的真實性，而且也會淹沒了綠森林這種進口化妝品的時尚光環，更不符合消費者崇尚時尚的消費心理。想到這里，他果斷地批準了在一個商店進行產品提價試驗。誰知，這個商店一下子就賣開了。地區銷售經理又決定：從提高價格的回款拿出一些給銷售員。這一來，銷售員的積極性又調動起來了，整個吉林市場立時賣火了。

　　吉林地區銷售政策變形盤點

　　“試驗倒是有效果，可是我背離了總部確定的區域銷售原則，是不是要處分我？”吉林地區經理知道銷售總監來者不善。

　　“如果我坐在辦公室里光聽匯報是要處分你。”但是，現在我不是要處分你，而是要獎勵你。你創造了一個亮點，你發現了我們渠道政策中的價格策略偏頗。然而你又創造了一個奇跡，一個美國品牌在中國快速推廣的奇跡！

　　美國銷售總監的話是深刻的。這說明了我們的渠道銷售政策不是一成不變的，是要經受實踐、經受市場檢驗的。在這種檢驗中，我們往往會從地區銷售政策的變形中，發現和找到新的不適應性。這就要進行相應的調整。一個渠道銷售政策往往會經過多次調整，才能比較接近實際，才能具有普遍的適應性。特別是，由于我國地域遼闊，民族眾多，經濟條件和生活習俗的差異很大。不同的銷售地區，產品的認同性和文化的相容性都是不一樣的。因此，我們在制定渠道銷售政策時不變是相對的，變化是絕對的。上述案例中，正是由于吉林區域銷售經理發現了綠森林化妝品渠道銷售政策中的價格策略偏頗才被美國銷售總監稱為：發現了一個亮點。也正因為發現了這個亮點，才使美國銷售總監找到了既定區域銷售政策中的癥結和問題，并成為了他對既定銷售政策進行調整的動因。

　　吉林之行對美國銷售總監的促動很大。他想：吉林在定價上暴露出的問題，在深圳，珠海，廣東，上海不僅可能同樣存在，很可能更嚴重。于是他又馬不停蹄地飛到上海，召開了南方區銷售座談會。

　　根據調研的情況，回到北京以后他果斷地做出了調整銷售戰略的決策。確定：

　　大中城市的產品銷售政策由原定的低價進入調整為高價進入。

　　由低價到高價的差價部分的20%作為銷售人員的獎勵。

　　中小城市和西部地區仍維持原定的低價進入市場戰略。為了鼓勵這些地區的銷售，總部補貼10%的獎金給銷售人員。

　　這次戰略調整以后，綠森林化妝品很快打開了局面，全線進入了中國市場。

　　【后記】

　　美國銷售總監直面銷售“拗種”所遇到的問題和綠森林化妝品進入中國市場銷售政策的調整，生動說明：渠道銷售策略不是僵死的。它應該是動態的、發展的、變化的。正是這種變化和調整，才使銷售政策更具有客觀性，更具有開拓性，更具有增值性。這樣才能真正使我們的區域銷售政策展現出市場生命力。

　　這里，吉林地區銷售經理之所以受到美國銷售總監的獎勵，就是由于這個銷售經理在執行渠道銷售政策中發揮了主動性，注重了區域文化的差異性，運用了體驗銷售的親歷性。使剛剛進入市場的化妝品很快打開了局面，開拓出自己的一片藍天。

　　美國銷售總監的高明之處在于：他沒有武斷地對待和處理區域銷售政策的變形，而能夠深入銷售第一線，從一個區域銷售中的變形死結中發現閃光的亮點，看到整體區域銷售政策中的不適應點，找到調整區域銷售政策的創新點。

　　特別是，美國銷售總監能夠堅持把銷售政策的原則性和靈活性結合起來，進行渠道銷售政策的動態運行和動態調整，這一點也是非常高明的。它說明：一個渠道銷售政策的生命力和增值效益的獲得，需要我們很好地把銷售政策的原則性和靈活性結合起來。沒有渠道銷售政策的原則性，價格就沒有方向和準繩，市場就會搞亂；沒有原則性指導下的靈活性，渠道價格就會成為僵死的教條，把大量的“財神爺”推出門外。

　　事實上，許多跨國企業在進軍中國市場時也是十分注重原則性和靈活性的整合運用的。

　　在這方面，惠普就是一個典型的代表。惠普在進軍中國時遇到的最大挑戰就是身在北京的渠道經理很難了解全國每個區域的實際情況。但是，豐富的國際市場運作經驗使他們意識到：今天的商業市場是一個用戶控制的市場。試圖在這個市場上控制用戶，強迫用戶用一種定式購買和銷售產品是注定要失敗的。因此�熕麄冊谥贫ê蛨绦星�道銷售政策時，不僅注意了中國區域文化的差異性，而且注意研究不同類型的渠道分銷商各自在渠道體系中承擔的功能不同、增值點不同、對廠商的支持期望值也不同的情況下的不同要求。注意解決好與“第一顧客”之間出現的溝通障礙。

　　為了走出“渠道困難”，惠普在貫徹渠道銷售政策中，改變了集權的高端渠道管理方法，在規范渠道銷售政策時提供了七種可選擇的模式，要求具體的渠道政策建立在這七種合作模式的框架之內。這種思路和做法，不僅堅持了渠道管理的規范化、有序化，又兼顧了不同的地域特點和不同分銷商的個性化要求，取得了很好的效果。

　　美國銷售總監的做法和惠普的經驗都是值得我們學習和效仿的。