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【CBS.MW圣地牙哥8月27日訊】在Krispy Kreme(KKD)周四盈余會議上此起彼伏的嘰嘰喳喳中，在管理層聲稱業務正在復蘇的高亢調子中，我的腦子里卻浮現出一連串的疑問。
該公司現在將第二財季遠遠低于預期的原因歸咎為汽油價格上漲，因為人們不愿開車到它的店里來了。(他們不是在開玩笑吧？)
至于原先被指責為影響業績之罪魁禍首的低醣(low carb)飲食時尚，該公司認為仍然脫不了干系。(他們不是在開玩笑吧？)
該公司還承認了我此前在“Herb Greenberg's RealityCheck”首次提出的一些疑點，稱它的分店成長正在放慢，廣告攻勢也將展開。其廣告的內容，很可能是提醒消費者：甜甜圈并不像帶奶油乳酪的貝果(bagel)、松餅或冰淇淋那么不健康。Krispy Kreme認為，甜甜圈應當得到Weight Watcher的五分級別。(他們不是在開玩笑吧？)
執行長利文古德(Scott Livengood)暗示，公司的許多問題都是前任運營長泰特(John Tate)造成的。至少這是我對利文古德言論的理解，尤其是下面這一段：“當我深入了解到公司運營的各個方面之后，愈來愈清楚地發現，公司的重點過去一直放在銷售和成長方面，而不怎么重視將分店的銷售轉化成利潤的日常運作�！�(他不是開玩笑吧？這讓我不禁發問：如果他現在才深入了解業務的各個方面，那以前干什么去了？)
在回答一位分析師的問題時，利文古德承認，曾經是Krispy Kreme大客戶的Kroger，現在賣起了Kroger自己品牌的甜甜圈。
利文古德也提到其整個運作的“成熟”--在一個零售店中烘烤甜甜圈，然后分送至各雜貨店的過程�！斑^去，我們一直在這個市場中增加新的分銷雜貨店，現在不這么做了�！�
他是認真的，而且朋友們，這也是Krispy Kreme的核心問題。在我寫有關該公司專欄的這幾個月中，Krispy Kreme的迅速成功一直是它失敗的最大根源。直到最近，批發業務都是該公司成長的動力。但是，正是由于其甜甜圈如此容易買到，以致需求實際在下滑，一個極受歡迎品牌的吸引力也因此減弱了。最后的結果是：Krispy Kreme的獨特性喪失了。
當雜貨店從Krispy Kreme批發甜甜圈的成本比自產還更高時，那就不妙了。
那么，如果雜貨店自產的甜甜圈質量稍差怎么辦？對消費者來說，其間的區別是可以忽略的，尤其Krispy Kreme消費者中一半的家庭收入都低于5萬美元--該公司盈余會議上的披露。
所有雜貨店關心的只是毛利的最大化。雖然剛開始Krispy Kreme有助于提高雜貨店的利潤，但現在實際上卻在影響著它們的利潤。因為Krispy Kreme要求雜貨店全天進行產品展示，即使這樣可能導致雜貨店不得不購買超出需求量的甜甜圈。
利文古德指望公司業務自己能夠復蘇。有些分析師試圖將此描繪為公司的業務低谷。不要指望這一點，因為分店關閉在加速。正如批評者指出的，現在該公司的盈余也將受分店業務放慢的影響。一位Krispy Kreme的長期空頭說，“如果Kroger正在用它自己甜甜圈，那Krispy Kreme的品牌價值就令人懷疑了。如果Krispy Kreme品牌失去光彩，在與其它公司競爭時將面臨巨大的價格壓力。該公司自己似乎也認為存在這種風險，因為它現在頭一次準備打廣告了--自然會增加產品的成本�！�
總之，甜甜圈是一種顯然已在減弱的時尚。
(本文作者：Herb Greenberg)
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