【CBS.MW芝加哥18日訊】麥當勞公司正全力試圖擺脫業(yè)務低谷。而投資者心中的疑問則是，其股價何時才能與其業(yè)務一齊反彈呢？

　　這的問題要直接回答很難，但提出些許假設卻還是比較容易。

　　周四，麥當勞(MCD)股價跌至13.41美元，創(chuàng)八年新低。此前，該公司宣布，一月其同

家店面銷售額下降了2.4%，遠低於最悲觀的市場預期。三周前，該公司宣布其第一季度出現(xiàn)了37年來的首度虧損。

　　截至周四收盤，其股價下跌26美分，至13.57美元，跌幅約2%。

　　假如說麥當勞一月份銷售數(shù)字還有可取之處的話，那就是其國內銷售額--麥當勞營收的最重要部分--僅下跌了0.5%。而此前市場預期為下降1%。

　　麥當勞歐洲地區(qū)銷售額下降3.8%，降幅遠遠低於市場所預期的1.5%。歐洲市場是麥當勞公司第二大的銷售額來源，歐洲銷售額在麥當勞公司33億2000萬美元銷售總額中的比例高達30%以上。

　　麥當勞公司將不會提供任何季度預期數(shù)字。分析人士認為，麥當勞德國市場的下滑速度最快，第四季度麥當勞德國銷售額的降幅高達7%至9%。上周的報導稱，德國的失業(yè)率成長幅度已創(chuàng)下了五年來的最高水平。

　　法國經(jīng)濟也面臨嚴峻考驗，該國消費者信心指數(shù)已創(chuàng)下了五年新低。

　　高盛分析師卡羅琳-杜赫尼-維特(Coralie Tournier Witter)在給投資者的短信中指出，“假如我們的懷疑是正確的，那麼考慮到德法兩國的經(jīng)濟前景均不甚理想，麥當勞在歐洲的銷售額將難有反彈。”

　　隨著海外反美情緒日益高漲，作為美國重要標志之一的麥當勞公司也遭遇有史以來最為嚴重的寒流。

　　可能原因出在菜單上。也可能是服務生的態(tài)度不夠熱情，亦或是排隊等待的時間過長。也許是餐館的衛(wèi)生條件仍未達完美。也可能是麥當勞公司未能提供足夠的免費玩具等小禮品，刺激客流的提升。某些分析人士甚至認為，汽油價格的上升直接傷害了麥當勞公司的銷售額。因麥當勞顧客中有半數(shù)是駕車而來。

　　也可能是麥當勞的品牌效應已發(fā)揮到極致，處於盛極必衰的階段。

　　恐怕沒人知道麥當勞公司的問題究竟出在何處，具體的解決方案也無從尋找。

　　如何才能對癥下藥？

　　除了免費分發(fā)食品外，麥當勞公司幾乎已嘗試了其他所有措施。其“Big 'n' Tasty”三明治甚至已列入了一美元菜單中。然而，該產(chǎn)品的低價銷售卻影響了公司的毛利率，并沖擊了巨無霸和“Quarter Pounder”等其他頂級三明治的銷售額。預計麥當勞會將“Big 'n' Tasty”三明治剔除出一美元菜單。

　　麥當勞公司也嘗試改進服務及店面清潔程度，并雇用專人追蹤具體執(zhí)行情況。但此類措施的收效甚微。麥當勞公司衡量質量、價值和服務的QVS指標仍處於歷史低點。

　　麥當勞還嘗試推出新品種食物。烤雞切片面包三明治曾在去年夏季引發(fā)了投資者的狂熱興趣，但時至圣誕季節(jié)，該產(chǎn)品的促銷魔力已幾乎消失殆盡。近期麥當勞公司推出了特殊的有限推廣活動，分析人士認為該活動的主要目的是解決切片面包的庫存問題。

　　其廣告攻勢的效力也日見減弱。麥當勞與迪士尼達成的獨家合作夥伴關系名不副實。自1994年推出獅子王(Lion King)以來，迪士尼就再未出產(chǎn)過一部賣座的兒童電影。但麥當勞的競爭對手漢堡王(Burger King)卻從哈利-波特(Harry Potter)和指環(huán)王(Lord of the Rings)等非迪士尼電影中獲益菲淺。

　　麥當勞公司也曾試圖采用更昂貴的新型廚房設備，為顧客提供更加新鮮和清潔的食品，但唯一的問題是，制作這類產(chǎn)品的時間過長，完全背離了麥當勞公司的快餐風格。

　　其實整個快餐行業(yè)都面臨相同問題，首先是消費者所擁有的選擇過多，其次消費者對簡易快餐的需求也在逐步下滑。

　　全新管理團隊

　　麥當勞公司目前的執(zhí)行長是坎塔盧波(Cantalupo)，運營長為查里-貝爾(Charlie Bell)。

　　坎塔盧波上月宣布，對於業(yè)務良好的店面，麥當勞公司將盡力改善其服務；對於表現(xiàn)不佳的店鋪，則將索性關門大吉，此外公司還將致力於繼續(xù)培養(yǎng)品牌業(yè)務的成長。

　　非常時期需要非常措施。除給兒童贈送玩具外，麥當勞公司還打算給所有前來用餐的母親贈送唇膏或香水一類的禮物。

　　分析師對麥當勞改革措施的意見不一。

　　美林證券分析師皮特-奧克斯(Peter Oakes)主要是擔心所謂的偏好轉移問題，消費者面臨更多選擇，他們紛紛到其他更新的餐館用餐。但奧克斯也承認，麥當勞公司今春推出特選沙拉後，銷售額有望提升。

　　奧克斯認為，“坎塔盧波任期的主要目標是振興麥當勞的核心業(yè)務，同時精心制訂該公司的發(fā)展規(guī)劃，確保其盈馀能繼續(xù)穩(wěn)步攀升。”

　　SG Cowen的餐飲業(yè)分析師保羅-維斯特拉(Paul Westra)認為，一旦經(jīng)濟恢復強勢成長勢頭，麥當勞公司的業(yè)務就有望好轉。他堅持認為，餐飲業(yè)將是首先擺脫衰退的行業(yè)。

　　所羅門美邦的分析師馬克-卡里諾斯基(Mark Kalinowski)則對麥當勞持悲觀態(tài)度。他認為，Wendy's(WEN)將繼續(xù)搶占麥當勞在漢堡行業(yè)的市場份額，麥當勞要想保住原有的市場地位，就必須在市場推廣方面進行創(chuàng)新。

　　JP摩根的分析師約翰-依文柯(John Ivankoe)則奉勸投資者遠離麥當勞的股票。他認為，短期內，該公司的基本面狀況毫無改善跡象。上月，坎塔盧波已暫時擱置了麥當勞的股票回購計劃。

　　佛朗希斯證券集團總裁里查德-亞當斯認為，“麥當勞公司需要暫時忘卻同家店面銷售額，重新關注個體店面的經(jīng)營狀況。店面盈利與否比同家店面銷售額及股票價格都更重要。麥當勞公司必須確立單位經(jīng)濟的堅實基礎。”

　　“假如坎塔盧波在推廣品牌的過程中過於著急，整個系統(tǒng)就有崩潰的可能。”

　　盡管麥當勞近期關閉的多家店鋪，其全球店鋪總量仍在三萬家以上。去年其系統(tǒng)銷售額更是高達415億2000萬美元。

　　令人失望的只是其股票市值而已。截至上周四該公司的股票市值為171億4000萬美元，僅為去年六月份的二分之一，這是投資者所最不愿看到的。