內容導讀：曾經紅極一時， 最終卻遭遇拋棄， 創、投分歧，轉型失敗， 誰才是扼殺紅孩子的兇手？

　　一個“孩子”，曾是人人夸贊的“優等生”，短短幾年之間，竟退變成前途渺茫的“落后生”，以至于在8歲時就遭到遺棄。

　　它就是“紅孩子”。從2004年開始，憑借DM(目錄銷售)直銷母嬰用品業務，它迅速躥紅，后來向互聯網轉型，產品線橫向擴張至化妝品、食品等家庭消費品，卻從此舉步維艱。9月25日，蘇寧在南京總部召開新聞發布會，宣布以6600萬美元全資收購紅孩子。

　　在當天的發布會上，一個值得注意的細節是，紅孩子的VC股東們無一人出席。此前它共進行過四輪私募融資，總額為8000萬美元，北極光創投、NEA和凱旋創投是紅孩子的主要投資方，共持有60%以上的股權。集體缺席或許表明，對它們來說，6600萬美元的售價，并不是一個值得驕傲的回報。

　　事實上，在那之前兩個月，蘇寧即將收購紅孩子的傳言已經滿天飛。那時候，李陽就不斷收到朋友們的電話和短信，祝賀他接下來會有不錯的收益。李陽是紅孩子創始人之一。2008年底，他中途離開了紅孩子，并套現了少量股權，對價是幾百萬元人民幣。

　　直到目前，李陽“還算是紅孩子最大的個人股東之一”。但他沒有被告知，自己在紅孩子的剩余股權還能帶給他多少收益。很明了的是，即便是那些擁有“優先清算權”的VC，也可能收不回全部的本錢。

　　“我最郁悶的是，如果這個企業是在我手里做敗的，我把VC的錢揮霍了，最后企業賣了，我一分錢也拿不到，我也甘心。但在我走的時候，這個企業已經做得相當牛了，基本上做到了中國第一了。在零售行業，你想把企業做好挺難，但你要把企業做敗更難(現在有人做到了)。”10月中旬，在接受本刊記者采訪時，電話那頭的李陽，語氣有些激動。

　　不難理解李陽的“心有不甘”。2004年，紅孩子以“目錄+網絡”的方式，開始涉足母嬰用品零售時，劉強東剛剛注冊了“京東商城[微博]”域名，當當也才獲得第二輪融資。2008年李陽離開時，紅孩子依然與京東、當當營收規模相當，分別為10億、13.2億和7.6億元，一度被外界稱為垂直電子商務市場的“三駕馬車”。

　　不過，今天的紅孩子與京東、當當，已經明顯不在同一量級了。據蘇寧的公告，2012年，紅孩子營收預計將為10億至10.5億元，而后兩者2011年的營收，就已分別達309 億和36億元。而當年同樣以目錄直銷母嬰用品起家，并與紅孩子直接競爭過的愛嬰室，2012年7月已遞交了在深交所上市的申請。

　　在同行、供應商以及李陽眼里，蘇寧以6600萬美元收購紅孩子“是個不錯的價格”，甚至有人認為蘇寧“買貴了”。“我們替紅孩子感到惋惜，已經是兩三年前的事了。”一個紅孩子曾經的奶粉供應商駱啟迪(化名)對本刊記者稱。

　　回憶起2008年之前的紅孩子，一位離職員工用“鮮花著錦，烈火烹油”來形容其盛景，但讓她驚訝的是，轉眼間就“呼剌剌似大廈傾”了。命運如此沉浮背后，紅孩子經歷了什么？到底是誰，扼殺了這個曾經的電商希望之星？

　　崛起

　　2003年，王爽在北京開了一家母嬰用品零售店，很快就實現了盈利。這讓王爽格外驚喜。她開始與丈夫李陽分享起做“目錄銷售”的想法，后者是軍人出身，那時正在經營一家廣告公司。2004年春節剛過，李陽就完成了“目錄直銷母嬰用品”的市場調查和商業計劃書的撰寫，3月份，他就關掉了自己的廣告公司，與三個朋友一起成立了紅孩子。

　　先被李陽找來一起創業的是楊濤，他們各向紅孩子投入60萬元，后來他們又引入了另外兩名伙伴郭濤和徐沛欣，二人分別投入了40萬元，因此，他們四人在紅孩子的持股比例為3:3:2:2。最初，只有李陽和楊濤在參與公司運營，徐沛欣及郭濤，更多地扮演了“財務投資人”的角色。

　　讓他們喜出望外的是，紅孩子靠著一本琳瑯滿目的產品手冊，迅速躥升為母嬰市場的新星，第一年就實現營收600萬元，第二年4000萬元，第三年1.2億元，第四年4億元。

　　可以說，紅孩子趕上了DM在中國市場的最后輝煌。那時候，雖然當當網[微博]、貝塔斯曼在線、卓越網和eBay[微博]，已經讓“電子商務”成為了一個熱門詞匯，但通過互聯網購買商品，對于中國絕大多數消費者來說，依然是一個陌生的方式。正因為如此，日后幾乎被電子商務全面替代的目錄銷售，當時依然擁有巨大的市場。

　　那時候，同樣通過DM直銷，愛嬰室、小康之家等都在迅速壯大。“(母嬰用品)需求本身是存在的，DM是無店鋪銷售，比零售店有成本和價格優勢，關鍵是我們通過DM將信息傳遞給更多人，而且我們可以送貨上門，產品也越來越完整。”愛嬰室創始人兼總經理施瓊，如此分析當年母嬰DM的迅速崛起。

　　今天，施瓊有些慶幸的是，愛嬰室當年沒有繼續做DM，否則肯定做不過紅孩子，“一是因為對方DM確實做得水平高；第二，紅孩子最初的管理團隊很合理”。

　　紅孩子的確創造過多個第一。它是母嬰B2C領域第一個拿到風投投資的，2005年底，紅孩子出讓30%股權，獲得北極光和NEA300萬美元投資。它也是國內第一個多城市擴張和自建物流的母嬰B2C，2008年時，紅孩子已經在全國有16個分公司，配送隊伍人數近2000人。那一年，紅孩子營收首次突破10億元，虧損不超過3%，其中，母嬰品類營收7億元，盈利1000萬元，化妝品、家居、保健品和3C業務，則略有虧損。

　　那時候，紅孩子仍是一個成功的創業公司。

　　沖突

　　2008年10月底，李陽和王爽夫婦去了趟西藏——他們認為那是洗滌心靈的圣地。與他們同行的一位朋友說，他們“很郁悶，心結沒有打開”。

　　這并不難以理解。就在那之前不久的10月6日，紅孩子剛剛經歷一場“政變”，結果是，李陽夫婦被要求立即離開自己一手創辦的紅孩子。這是董事會的決定。

　　矛盾的另一方，是公司的另一創始人徐沛欣。他真正介入紅孩子的運營是在2006年9月。2006年，紅孩子完成第二輪融資，北極光和NEA又投入了300萬美元，持股比例也由30%上升至50%。失去控制權的李陽和楊濤，感覺與資本打交道吃了虧，于是，他們邀請徐沛欣擔任公司CEO，負責與投資人及外界溝通，李陽和楊濤則任執行總經理，負責不同業務。

　　在這之前，徐沛欣已是基金投資人，“想法很多”是他留給外界的印象。加入紅孩子后，徐沛欣曾受到歌廳點歌器的啟發，想開發一種新型的購物界面，把液晶屏免費安裝到消費者家中，不僅可供消費者在這個界面上搜索商品，還可以播放廣告，徐為此還在公司里成立了研發小組。但這一項目很快被董事會叫停。“我一聽這事，談都不想談。”李陽回憶說，在公司會議上，徐沛欣的創意常常被他打擊。

　　在徐沛欣出任CEO之后，其與李陽在公司發展戰略上的分歧，日漸凸顯。矛盾主要集中在四個方面：其一，李陽堅持做強，每擴張一個品類，他考慮的關鍵是能否掙錢，并且，他特別堅持要做精母嬰業務，他還找人代工貼牌生產紅孩子自有產品來提高毛利。但徐沛欣則堅持先做大。2008年，紅孩子與銀行合作，推出分期付款商城，銀行信用卡持有人在商城購物后，可根據信用卡賬單進行分期付款，紅孩子希望以此切入3C。“這是老徐管的業務，一個月能有上億的銷售，但賣的都是電腦、手機類的產品，都是賠錢的業務，我根本不愿意上。”李陽直言。其二，徐沛欣曾提出“四大馬車”戰略，即紅孩子向多元化發展，除了零售，還將進入物流、傳媒、金融三大領域，但李陽則堅持只做零售。其三，徐沛欣堅持要上SAP信息化系統，對公司進行IT改造，對此，李陽并不認同。其四，李陽堅持創業文化，徐則希望推行職業經理人化。

　　分歧，導致了激烈的對抗。雖然徐沛欣貴為CEO，但李陽亦實力不俗。彼時，他本人主管紅孩子百貨、健康、母嬰三個事業部以及全國16個分公司，其妻王爽則負責母嬰事業部的采購。也就是說，李陽夫婦掌控著紅孩子80%的業務。所以，李、徐二人當時“誰也不能說服誰，關系鬧得很僵”。

　　2008年10月4日，徐沛欣找李陽談話，內容大致是，他和他妻子王爽必須有一人離開，但這次談話最終無果。2天后，就發生了VC代表董事會通知李陽離開的那一幕。

　　“這是一個2:1的選擇。”紅孩子投資方、北極光創投創始人兼董事總經理鄧鋒解釋稱，當時，公司的另外一個創始人楊濤，也選擇了支持徐沛欣。就“讓李陽離開”的決定，他們還征求了其他高管的意見，“這畢竟是巨大的變動”。

　　選擇

　　在創業團隊內訌發生之時，2008年底，紅孩子已經走到了一個十字路口。

　　當時，紅孩子絕大部分營收來自DM，但這種模式正受到互聯網的猛烈沖擊。它的競爭對手愛嬰室，已經開始將業務重心轉向線下門店，也在試圖向互聯網轉型。紅孩子，必須作出選擇。

　　在紅孩子的一個VC股東看來，紅孩子向互聯網轉型勢在必行。而這一判斷，也最終影響了他在“更看重效益的李陽”和“更看重規模的徐沛欣”之間作出的選擇。“在零售導向的電子商務生意里，最重要的是規模，我不介意公司短期內沒有盈利。”他說，“既然雙方立場不能調和，VC總得表個態、選一方吧。”

　　很難判斷這個選擇的對與錯。據稱，當時，得知李陽、王爽離開紅孩子的消息，它在北京最大的競爭對手，內部“彈冠相慶”，慶幸“從此無憂了”。

　　而對于那些與紅孩子長期合作的供應商來說，這顯然不是個好消息。在紅孩子成立不久后，駱啟迪就成為它的供應商。2008年時，他的供貨額已經在紅孩子占有相當比重，并且，他與李陽、王爽的私交不錯。之前，紅孩子哪怕有再大的困難，只要和李陽、王爽說一下，他們都會用一些特殊方法，保證駱的貨款。但二人離開之后，“完全是公對公的標準來做了”。

　　駱啟迪稱，紅孩子團隊變動后，包括他在內的不少供應商都有了心理落差。“特別是大的供應商，如果配合的好，比如，提供更多促銷資源，就能改善它的庫存管理效率；中國奶粉每年都漲價，如果我提前讓它囤貨，對它的毛利就有很大幫助，‘有交情’和‘公對公’是完全不同的結果，送貨及時性和貨源保證性，各方面都會有不同”。2010年之后，駱啟迪已經停止了對紅孩子的供貨。

　　李陽離開后，至2009年，紅孩子與供應商的關系，已經處在“有史以來最緊張的時期”。當時，紅孩子一位分公司負責人在寫給董事會的信中提到，當時，在全國范圍內，仍然有大量供應商沒有和紅孩子簽訂2009年的供貨合同，“我們單方面延長了賬期，在短期內來看，我們可以獲取良好的現金流貢獻，但我個人不認為這是一件特別值得驕傲的事情”。

　　在紅孩子的老員工看來，李陽夫婦的離開，是人心渙散的開始。王紅軍(化名)從2004年就跟著李陽一起創業，但2010年6月他離職了。“以前一直跟著他們(李陽、王爽)干，我們一兩年不加工資，多跟他們溝通一下，我們就干勁十足了，但他們離開以后，感覺干得再好也沒用了。”

　　2011年初，曾經默許徐沛欣驅逐李陽的紅孩子執行總經理楊濤，亦以“長期休假”的方式離開紅孩子，四位創始人中，只剩下徐沛欣一人。

　　彎路

　　李陽的離開，給了徐沛欣大展拳腳的機會。在他領導下，紅孩子在零售、傳媒、物流和金融四大領域加速擴張，并在公司內部進行了大刀闊斧的改革。但今天回頭看，或許正因為紅孩子走了這些彎路，才在電商大潮迅猛崛起之時，貽誤了戰機。

　　2007年，紅孩子旗下的紅品傳媒推出了一本高端雜志《insider社交商圈》，徐沛欣任出品人，這是一本專門介紹當今中國上流社會生活品位的高端雜志，紅孩子的投資人，包括鄧鋒，都曾出現在雜志的封面報道中。紅孩子創辦這本雜志的最終目的是，進入奢侈品領域。但在虧損了幾千萬元后，這本雜志被剝離到徐沛欣自己擁有的一家公司名下。

　　2009年，紅孩子將自己的物流部門獨立出來，成立宏品物流，不僅承接紅孩子的訂單，也承接第三方業務，目標是打造一家能與順豐[微博]、宅急送[微博]等一爭高下的大型物流公司。但2011年，紅孩子又裁撤了各地的物流公司，將這塊業務重新納入公司內部。紅孩子物流部門一個離職員工稱，宏品物流也讓紅孩子虧損不少。

　　而所謂的“金融”，則是指紅孩子與銀行合作的“信用卡分期付款商城”。徐沛欣希望借此發展新用戶，切入3C業務。但結果，這一業務同樣以虧損收場，2010年底，紅孩子將商城和目錄服務一起并入網站中統一管理。

　　在一系列并不成功的嘗試之后，紅孩子最終回到了正途：重新聚焦零售，并真正發力互聯網。但這個時間，已經是2010年第三季度。

　　2011年2月，紅孩子大幅縮減了廣州、深圳、大連和西安的目錄業務；同期，紅孩子旗下的繽購網上商城正式上線，紅孩子在線上開始了兩條腿并行的時代：紅孩子網站主營母嬰用品，繽購則定位于化妝品、食品、保健品等。對于線上零售業務，紅孩子的定位是，一個基于女性的、以互聯網為主要渠道，輔之以電話中心、手機客戶端乃至平面媒體的“立體化一站式購物平臺”。

　　不久前，徐沛欣公開稱，紅孩子用了兩年時間“從目錄完全轉向互聯網”，至2012年6月， 紅孩子互聯網銷售占全國銷售總量的近 80%。但“互聯網漲一塊，目錄上砍一塊”，此消彼長，紅孩子的總營收依然停滯不前。

　　對手

　　2010年第三季度，在兩年的蹉跎之后，當紅孩子真正發力互聯網時，這個江湖已經大大不同了。

　　2010年7月，京東推出母嬰頻道，當年11月銷售額破千萬元，2012年3月，其已成為中國B2C“首家母嬰業務月銷售額超億元”的企業。駱啟迪如今也是京東的供應商，他預計，2012年京東母嬰頻道營收有望過20億元。

　　2011年11月，當當網CEO李國慶[微博]透露，當當的母嬰產品增長率超過300%，月銷量達3000萬元，已超越紅孩子。與此同時，天貓[微博]、1號店的母嬰業務也在迅速增長。“這意味著，用戶在向這些平臺轉移，包括紅孩子的用戶。”駱啟迪認為。

　　但紅孩子最大的對手，還是它自己。“(2008年之后)紅孩子增長緩慢的一個很重要的原因是，電子商務到來的時候，目錄受到巨大沖擊，紅孩子要迎接市場變化，但問題是，團隊沒有電子商務的DNA。”鄧鋒分析說。

　　早在2008年，徐沛欣就請求董事會給他兩年時間，在紅孩子內部進行IT改造和企業文化再造。在他看來，“每個公司都會經類似的階段，只是看他們選擇什么時候而已，如果當你銷售額上去了、規模上去了之后再做這件事，風險系數也不一樣了”。

　　為實現向電商轉型，徐沛欣就四處找人，不惜高薪聘請職業經理人，在這場被徐沛欣稱為“職業化進程”的變革中，紅孩子先后有幾十個中高層被替換。

　　但包括李陽在內的不少人質疑，那個階段的紅孩子，是否需要聘請年薪百萬的職業經理人？這個過程中，招到的人是否合適？在前述離職員工王紅軍看來，職業經理人與老員工之間的磨合，讓紅孩子付出代價，他就舉例說，紅孩子曾引入一個總監管理南方物流，他到位時帶來一批部下，但當這位總監離職時，他的部下也都很快離開。“而且，新來的高管上任后通常會對一些規則和方法進行調整，如果他因某種原因離職，后來的人又要重新調整。”王紅軍認為，“這對公司的傷害是比較大的。”

　　至于IT改造，徐沛欣這樣解釋當時的原委：2008年，紅孩子的財務怎么都算不清楚賬，無奈之下，請會計事務所德勤來審計，但最后，他被德勤的人告知，“老徐，你別審了，你的IT系統有問題”。

　　IT改造，得到了VC的支持。鄧鋒認為，紅孩子2008年之前高速發展時積累的問題，到了必須要改的時候，“要把企業做大，有些基礎的東西你不建能行嗎？”不過，紅孩子是否一定要上耗資幾千萬元的SAP系統？畢竟，它在中國的成功率只有35%。李陽在任時，始終極力反對上SAP，楊濤也曾評價說，“此物(SAP)甚好，電商慎用”。

　　但在徐沛欣的力主下，紅孩子終于引入了SAP系統。他希望，“建立一套可以承載公司更大發展的流程，完成公司的職業化、法制化的轉型”。

　　不過，紅孩子巨資引入的SAP系統，并未有機會發揮其潛力。雖然2008年銷售額已突破10億元大關，但之后幾年，紅孩子的增長卻幾乎停滯，2010至2012年，紅孩子公開的營收數據分別是15億元(與2009年持平)、10億-15億元、10億-10.5億元。

　　“老徐代表的是一種投資人的文化，思維也非常跳躍，我們公司的中層聚會時說，紅孩子最后是死在了CEO的夢想實驗上。”李陽稱。而在復盤紅孩子“從紅極一時到迅速衰落”的過程時，鄧鋒認為，“紅孩子最大的問題是執行的問題，比如招人招不招得到，或者招了一個人回來但這人卻不行，而你時間就過去了”。

　　在前述VC股東看來，對于需要從DM轉型到互聯網的紅孩子而言，邁出“從0到1”的那一步，并在短時間內累積起自己的實力，是大是大非，在此期間，走一些彎路是必然的。“但你要問我，紅孩子一路過來，在招人方面，是否可以招得更好，在組織大家干活方面，是否可以做得更好？我的答案都是YES。”他說。

　　2011年下半年，陳非供職的保健品公司開始在紅孩子銷售產品，同時它也給京東、當當等供貨。不同的是，紅孩子每月銷售額在幾千到一萬元之間徘徊，而京東、當當每月的規模可達30多萬元。

　　在陳非看來，紅孩子雖然定位為B2F(Family)，但它對消費者在母嬰產品之外的需求挖掘還不夠，并且，“我個人認為，紅孩子的營銷做得不夠好，沒有支撐到它所做的那些東西。比如，京東每引入一個新品類，都有各種營銷，包括噱頭炒作，讓人知道京東不只是賣3C的，而且，讓很多人認為京東的東西便宜，但其實未必，不過它給人的感覺就是這樣”。

　　拋棄

　　從2010年起，駱啟迪便停止了與紅孩子的合作，卻開始向京東、1號店等平臺供貨，他的理由很簡單，“在百分之十幾的增長、百分之幾百的增長，和原地踏步甚至是倒退之間，你會選哪一個？”

　　甚至，在競爭對手的腦海中，紅孩子已經開始被淡忘了。一位競爭對手稱：“大家都不重視它，不帶它玩了，它愛走哪兒走哪兒。”

　　在增長停滯的同時，對這家VC控股的創業公司來說，更致命的是，它的財務狀況在不斷惡化。李陽提供的數據是，2008年紅孩子營收10億元，虧損1000萬元；但2009至2011年，它規模沒有增長，虧損額卻分別達到8000萬元、1億元和1.2億元。

　　而過去幾年，紅孩子共完成四輪融資，總額僅為8000萬美元。相比京東、凡客的融資額，這幾乎是個微不足道的數字。據公開數據，京東累計融資額已達15億美元，凡客亦已經吸金4.22億美元。

　　2010年春節過后，紅孩子曾有過一絲再次獲得“輸血”的希望。當時，老虎基金給國內三家電商公司開出投資意向書，包括紅孩子、京東和凡客。但盡職調查之后，老虎選擇了另外兩家。“VC投的是高速成長。”李陽認為，而那時候的紅孩子，已經增長停滯甚至是開始衰退。

　　之后，徐沛欣一直在尋求新的融資，但這并不容易。在蘇寧宣布接手紅孩子之前，有傳言稱“紅孩子賬上已經沒錢了”，所以又進行了一輪“流血融資”，估值只有幾百萬美元。鄧鋒能證實的是，紅孩子在被并購前的確引入新一輪私募，北極光、NEA、凱旋創投以及徐沛欣個人都有參與，另外還有一個新的投資人，但股權比例變動不大。在這輪融資的投資條款中，“內容還涉及，如果將來賣掉怎樣分錢”。

　　賣掉紅孩子，或許早已是共識。前述紅孩子VC股東表示，中國現在的電子商務“完全看不見前景，而且需要很大的資金去養，必須做到一個相當大的規模，才可能出現所謂的規模效應”。從這個角度判斷，他們認為，紅孩子與一家大公司合并，是更好的選擇。鄧鋒也對本刊坦言：“目前整個電商燒錢很厲害，紅孩子已經融了8000萬美元，如果再往里補，要補多少？再補8000萬？關鍵是，燒了錢還不知道結果會怎樣，我覺得紅孩子不能這樣做。”

　　頗為戲劇性的是，讓紅孩子和蘇寧結緣的，竟是徐沛欣力挺的、對紅孩子來說“大而無當”的SAP系統。2012年7月，蘇寧易購[微博]宣布打造開放平臺時，就曾找到紅孩子談合作，契合點之一就是，雙方都用SAP系統。當然，雙方最終業務合作未成，卻打開了股權合作的大門。

　　在紅孩子被蘇寧收購之后，徐沛欣說，“我們兩家還是挺有緣的”，“我們上SAP時還去蘇寧學習過”。