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張建高
日前在沈陽(yáng)舉辦的首屆中國(guó)電視廣告交易會(huì)傳出消息，今年以來我國(guó)電視廣告投放量和價(jià)格呈現(xiàn)同步迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，廣告價(jià)格全線上升。
對(duì)于全國(guó)2000多家電視臺(tái)以及吃電視廣告飯的廣告公司，甚至其他媒體及其周圍大
大小小的廣告企業(yè)來說，這絕對(duì)是個(gè)好消息，好像有數(shù)不清的鈔票源源不斷地送上門來。與之相反，對(duì)于更多的、有電視廣告刊播需求的企業(yè)來說，這絕對(duì)是個(gè)壞消息，因?yàn)槊鎸?duì)不斷被抬高的廣告價(jià)格，他們不得不花更多的錢。再往后想，廣大消費(fèi)者也不會(huì)為這個(gè)消息高興，因?yàn)樵黾拥膹V告費(fèi)最終還是會(huì)被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
中國(guó)的廣告商們應(yīng)該特別感謝國(guó)外進(jìn)來的那些大牌企業(yè)，人家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就是名牌，在中國(guó)做廣告，消費(fèi)者信。是他們逐漸扭轉(zhuǎn)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告一概懷疑的思維習(xí)慣，久而久之，什么廣告都信了，而且會(huì)認(rèn)為，廣告打得越猛，企業(yè)越有實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量越可信。廣告客戶們嗅出了消費(fèi)者心理的變化，大把大把地花錢做廣告，有的不惜“一擲億金”前赴后繼地爭(zhēng)當(dāng)電視廣告“標(biāo)王”。
表面上看，火爆的廣告生意推著相關(guān)產(chǎn)業(yè)大步發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)和國(guó)民消費(fèi)兩旺，不能不說是天大的好事。然而，在這種表象的背后，中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力令人焦慮。9月上旬，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)公布2004年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)評(píng)選結(jié)果后，業(yè)內(nèi)人士就500強(qiáng)的高換榜率現(xiàn)象分析認(rèn)為，中國(guó)500強(qiáng)與世界500強(qiáng)相比差距相當(dāng)大。許多企業(yè)雖然某年經(jīng)營(yíng)收入上去了，但受效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力約束，根本保不住在500強(qiáng)中的位置。有的人士提醒企業(yè)，不能簡(jiǎn)單地把進(jìn)入500強(qiáng)當(dāng)作追求目標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)主要是靠核心競(jìng)爭(zhēng)力追求投資回報(bào)。
事實(shí)是，中國(guó)的許多企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上投入太少，已經(jīng)深陷對(duì)外來技術(shù)的高度依賴中。當(dāng)然不能簡(jiǎn)單地把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱歸罪于廣告投入過多，但這方面的前車之鑒確實(shí)存在。現(xiàn)在，仍有許多中小企業(yè)每年花在廣告上的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量管理費(fèi)用幾乎為零。
重廣告投入而輕研究開發(fā)和質(zhì)量管理的現(xiàn)象，反映出了中國(guó)一些企業(yè)虛火旺盛。廣告市場(chǎng)能名列世界前茅固然是好事，但應(yīng)該是健康發(fā)展而成的。如果企業(yè)不練內(nèi)功，一味在宣傳上做文章，不僅不利于企業(yè)自身的發(fā)展，而且有損于相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者的利益。這樣的前茅不爭(zhēng)為好。
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