聯(lián)想 豪賭奧運(yùn)

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 　2004年3月26日，中國(guó)最大的PC制造商——聯(lián)想集團(tuán)在北京與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期(2005-2008年度)國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱TOP)。

　　這是中國(guó)企業(yè)首次成為奧運(yùn)頂級(jí)合作伙伴，這個(gè)“中國(guó)首次”企業(yè)在開(kāi)始走一條國(guó)際 化道路，并在這條路上拼力跑步。

　　那么，楊元慶執(zhí)掌的聯(lián)想能否把它引入國(guó)際品牌快速道呢？

　　與國(guó)際奧委會(huì)結(jié)伴

　　在執(zhí)掌聯(lián)想帥印階段，楊元慶與柳傳志最大的不同就是，楊元慶倡導(dǎo)科技是第一主旋律，高舉“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”大旗。

　　2003年，聯(lián)想這面“國(guó)際化大旗”開(kāi)始迎風(fēng)飄起。

　　這一年的4月28日，聯(lián)想標(biāo)識(shí)切換正式啟動(dòng)， lenovo從此取代legend成為聯(lián)想品牌走向國(guó)際化的一個(gè)重要里程碑。同時(shí)聯(lián)想也對(duì)外清晰地闡述了聯(lián)想品牌所應(yīng)具備的四個(gè)頂尖特性：誠(chéng)信、專業(yè)、創(chuàng)新、便捷，并以“科技創(chuàng)造自由”作為聯(lián)想品牌的最好詮釋。

　　品牌特性作為與其他品牌相區(qū)隔的特征，支持著品牌定位。聯(lián)想的新品牌標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)涵是一種在傳承中的發(fā)展和升華，既保持并且強(qiáng)調(diào)了第一代聯(lián)想人自發(fā)形成的伴隨聯(lián)想成長(zhǎng)的優(yōu)良傳統(tǒng)，又根據(jù)聯(lián)想戰(zhàn)略愿景和發(fā)展現(xiàn)狀指出了聯(lián)想需要不斷完善和加強(qiáng)的方向。與以前的品牌內(nèi)涵相比，現(xiàn)有品牌的核心內(nèi)涵中需要保持的是聯(lián)想的誠(chéng)信、產(chǎn)品的易用；需要加強(qiáng)的是專業(yè)化、服務(wù)能力和創(chuàng)新精神。

　　在新聞發(fā)布會(huì)上，楊元慶以一種口號(hào)式的語(yǔ)言說(shuō)道：新標(biāo)志“寄托著我們?cè)?1世紀(jì)的巍巍宏圖，我們立志將以堅(jiān)定不移的決心，打造一個(gè)屬于中國(guó)人的國(guó)際化品牌，為中國(guó)民族企業(yè)爭(zhēng)光。”楊元慶為“國(guó)際化品牌”所作的解釋是，3至5年內(nèi)，聯(lián)想銷售額中25%-30%的比例來(lái)自海外市場(chǎng)。比起今天5%這個(gè)數(shù)字，這個(gè)目標(biāo)顯得雄心勃勃。就像大多數(shù)分析家喜歡的類比，今日的中國(guó)正類似1960年代的日本或1980年代的韓國(guó)，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起相匹配的是，一些企業(yè)開(kāi)始成為世界性的品牌，中國(guó)的企業(yè)渴望自己成為新的“索尼”、“松下”與“三星”。

　　更換LOGO，當(dāng)然不能說(shuō)國(guó)際化就已經(jīng)完善，這只能說(shuō)一棟大廈的建設(shè)剛剛開(kāi)始。

　　2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委、都靈奧組委在北京共同簽署合作協(xié)議，宣布正式成為2005-2008年度的奧委會(huì)全球合作伙伴，全面進(jìn)入以前只有國(guó)際企業(yè)巨頭才能進(jìn)入的“富人游戲”行列，在中國(guó)的企業(yè)界真正下了一場(chǎng)暴風(fēng)雨。這意味著在2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，所有的臺(tái)式電腦、筆記本電腦、計(jì)算技術(shù)設(shè)備上的LOGO，都將只有一個(gè)，那就是來(lái)自中國(guó)的Lenovo。同時(shí)意味著聯(lián)想是繼可口可樂(lè)、通用電氣、恒康人壽、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪和維薩等品牌之后第十一個(gè)國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商。聯(lián)想的這一舉動(dòng)再次將業(yè)內(nèi)是否值得進(jìn)行體育營(yíng)銷的爭(zhēng)論推到了風(fēng)口浪尖，也讓如何判斷體育營(yíng)銷使用范圍的討論進(jìn)入人們的視野。

　　但是，聯(lián)想成為TOP伙伴，在讓民族感極強(qiáng)的中國(guó)人高興之余，也讓許多人替他捏著一把汗。

　　TOP計(jì)劃是一場(chǎng)營(yíng)銷投入的競(jìng)賽，而聯(lián)想在國(guó)際上只是一個(gè)年銷售額200億港幣的中等企業(yè)，和它一起參與這場(chǎng)商戰(zhàn)的都是幾百億甚至上千億美元的“航母”型公司。高額的贊助費(fèi)只是開(kāi)發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3-5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)等，也就是說(shuō)聯(lián)想至少要撥出2億美元以上的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，否則很難得到良好效果。

　　但不管怎樣，楊元慶是勇敢的，聯(lián)想是偉大的。諾大一個(gè)中國(guó)“千年等一回”地盼來(lái)一場(chǎng)奧運(yùn)，總不能眼睜睜地看著這個(gè)大好的機(jī)會(huì)落入老外之手。聯(lián)想開(kāi)了這個(gè)先河，不管是“賭”也好，還是戰(zhàn)略也好，畢竟，他步入了這場(chǎng)幾乎只有大款才能步入的游戲殿堂，從此開(kāi)始了它的國(guó)際品牌之旅。

　　跟三星學(xué)體育營(yíng)銷

　　楊元慶總是記得，柳傳志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句很地道的話：“踏上一步，踩實(shí)了，再踏上一步，再踩實(shí)，當(dāng)確認(rèn)腳下是堅(jiān)實(shí)的黃土地以后，撒腿就跑！”

　　那么，聯(lián)想目前模仿三星努力步入國(guó)際“軌道”的體育營(yíng)銷的國(guó)際化道路，是否“踏實(shí)”了呢？

　　我們知道，品牌國(guó)際化的主要方式有二：一是“順?biāo)�推舟”，即將發(fā)達(dá)市場(chǎng)取得成功的品牌推廣到欠發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。二是“逆水行舟”，把在欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)取得成功的品牌推廣到發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。從一般經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，前者相對(duì)容易，后者則困難得多。聯(lián)想的品牌國(guó)際化就如逆水行舟，步履艱難。

　　說(shuō)聯(lián)想跟三星很相似，并在體育營(yíng)銷上以三星為參照體并不是空穴來(lái)風(fēng)。三星的產(chǎn)品追求時(shí)尚，聯(lián)想也努力為之；三星通過(guò)TOP計(jì)劃，走向了世界并且獲得了成功。

　　在1970年的時(shí)候，三星還在為日本三洋公司打工，制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。后來(lái)靠著給國(guó)際著名品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國(guó)最成功的制造企業(yè)。盡管如此，三星的品牌卻一直無(wú)法與世界一流品牌同日而語(yǔ)。

　　然而，從1986年漢城亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始，再歷經(jīng)1988年漢城奧運(yùn)會(huì)、1990年北京亞運(yùn)會(huì)、1994年廣島亞運(yùn)會(huì)、以及1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間的亞特蘭大展示會(huì)、1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)、1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)(全球合作伙伴)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)(全球合作伙伴)、2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)(全球合作伙伴)、2002年釜山亞運(yùn)會(huì)……只要有大型賽事的地方就有三星，三星已將體育營(yíng)銷作為其主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)其在贊助與廣告投入的同時(shí)，還展開(kāi)了一系列市場(chǎng)計(jì)劃：大規(guī)模網(wǎng)上推廣；參與2004雅典奧運(yùn)火炬接力；甄選運(yùn)動(dòng)員大使；建立奧林匹克三星高科技展示中心；與歐洲領(lǐng)先的體育電視臺(tái)Eurosport建立合作伙伴關(guān)系等等。

　　借助體育營(yíng)銷，三星取得了巨大的成功，塑造了強(qiáng)勢(shì)品牌的地位。三星目前已經(jīng)成為全球最大的內(nèi)存芯片、純平顯示器和彩色電視機(jī)制造商，以及第三大手機(jī)制造商。在1999年至2001年，三星的盈利總額就達(dá)110億美元。根據(jù)2001年世界級(jí)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42位；2002年，其品牌價(jià)值83億美元，排名躍居到34位；2003年排名25位，成為亞洲第二大品牌，也是全球范圍內(nèi)品牌價(jià)值升幅最大的企業(yè)。

　　楊元慶的通過(guò)體育營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略要以三星為榜樣，按照三星體育營(yíng)銷的模式塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，總體方向應(yīng)該沒(méi)有錯(cuò)。不過(guò)，要想取得三星同樣的成就，在剛剛開(kāi)始的這條路上，第一步固然重要，但之后的每一步也同樣重要。三星在走上贊助奧運(yùn)會(huì)前有過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)的熱身運(yùn)動(dòng)，但聯(lián)想沒(méi)有，讓人有想一步登天和像“神五”一樣一飛沖天的感覺(jué)。所以，聯(lián)想走的這條路并不是坦途，除了自身的利益外，甚至還肩負(fù)著國(guó)家、民族的重托，可謂任重而道遠(yuǎn)！

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