中國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)問(wèn)題凸現(xiàn) 急需反思和自救

　　中國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的“怪狀”

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化和國(guó)際化程度的不斷提高，加快培育和發(fā)展自主品牌已成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的戰(zhàn)略選擇。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，受到了中國(guó)各級(jí)政府部門的高度重視，各地、各行業(yè)和各企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的熱情日益高漲，品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作的社會(huì)影響越來(lái)越大。

　　根據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查，山東、廣東兩省近幾年品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作已經(jīng)取得較為明顯的成效，培育品牌產(chǎn)品、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)建品牌城市在各地方興未艾。但是與提高我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求相比，與規(guī)范化推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)要求相比，當(dāng)前品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作中還存在著以下幾個(gè)突出問(wèn)題。

　　名牌重評(píng)定輕培育：整個(gè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作主要表現(xiàn)為名牌的評(píng)價(jià)與排序上，重評(píng)定輕培育。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，至少包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等品牌培育過(guò)程，而產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)只是對(duì)培育結(jié)果的一種事后檢驗(yàn)。但是，目前許多地方政府和企業(yè)卻把許多精力和資源過(guò)多地投放到名牌的評(píng)價(jià)和排序上，企業(yè)為評(píng)選上某個(gè)部門或機(jī)構(gòu)推出的“名牌產(chǎn)品”(或“著名產(chǎn)品”或“最有影響力的產(chǎn)品”等名稱)而全力攻關(guān)，媒體及社會(huì)輿論也對(duì)此加以推波助瀾。因此，在整個(gè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作中，對(duì)品牌的長(zhǎng)期培育和可持續(xù)發(fā)展重視明顯不夠。

　　目標(biāo)欠明確，政策難配套：整個(gè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作缺乏必要的協(xié)調(diào)和規(guī)劃，發(fā)展具體目標(biāo)不明確，配套政策措施難以形成。雖然早在1992年鄧小平就指出，“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)”。十六大報(bào)告也要求 “形成一批有實(shí)力的跨國(guó)公司和著名品牌。”溫家寶、吳邦國(guó)、黃菊和李長(zhǎng)春等中央領(lǐng)導(dǎo)近年來(lái)也對(duì)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略作了明確的指示。為了落實(shí)中央領(lǐng)導(dǎo)的指示，更好地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，山東和廣東等地探索性地制訂出臺(tái)了一批規(guī)范性文件和規(guī)劃，并建立起相應(yīng)的政府工作機(jī)制。國(guó)務(wù)院有關(guān)部門和一些有一定政府背景的行業(yè)中介組織，國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家工商總局和商務(wù)部以及中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等，根據(jù)各自職能定位提出了名牌產(chǎn)品(商標(biāo))的評(píng)價(jià)制度和管理辦法，但是，在國(guó)家層面上還沒有形成必要的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制。有關(guān)部門、地方政府和企業(yè)強(qiáng)烈要求盡快明確綜合協(xié)調(diào)部門，并著手研究制定品牌發(fā)展的中長(zhǎng)期總體規(guī)劃，明確發(fā)展目標(biāo)和工作重點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的配套政策措施。

　　品牌評(píng)價(jià)混亂無(wú)序：品牌評(píng)價(jià)秩序較為混亂，規(guī)則不夠規(guī)范，程序不夠透明。在重評(píng)價(jià)輕培育的同時(shí)，眾多部門和機(jī)構(gòu)熱衷于品牌評(píng)價(jià)和排序。既有政府部門，又有社會(huì)中介機(jī)構(gòu)；既有全國(guó)范圍內(nèi)的評(píng)選，又有各級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的評(píng)選，層層政府都在評(píng)選，推出了一個(gè)又一個(gè)品牌榮譽(yù)稱號(hào)，并給予相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。國(guó)家質(zhì)檢總局從2001年開始已經(jīng)連續(xù)三年評(píng)出了26大類57個(gè)行業(yè)分屬140多家企業(yè)的333個(gè)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，商務(wù)部也要著手進(jìn)行評(píng)定“中國(guó)出口名牌產(chǎn)品”，一些中介機(jī)構(gòu)也在不時(shí)推出最具影響力(或最具人氣等)的企業(yè)品牌排行榜。有的省相關(guān)部門各自評(píng)定品牌產(chǎn)品，如有一個(gè)省的質(zhì)檢局評(píng)定“某某省名牌產(chǎn)品”的同時(shí)，該省質(zhì)量管理協(xié)會(huì)又下放通知要求企業(yè)參加“某某省標(biāo)志性產(chǎn)品”評(píng)選，下級(jí)政府和企業(yè)無(wú)所適從。我們?cè)谡{(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍反映目前各個(gè)部門或機(jī)構(gòu)的評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，哪些產(chǎn)品能夠進(jìn)入當(dāng)年的評(píng)選目錄隨意性較大，企業(yè)不知道最終的評(píng)選結(jié)果是如何得出的。對(duì)此，地方政府部門和企業(yè)的意見都很大。

　　行政干預(yù)力度過(guò)大：缺乏合格的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，行政干預(yù)較嚴(yán)重。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的，名牌是需要消費(fèi)者最終認(rèn)同的。市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)可以在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，提出一定的品牌排序，借以增強(qiáng)品牌的知名度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度，推動(dòng)某些品牌地位的鞏固和進(jìn)一步提升。市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)可以而且應(yīng)該在我國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中發(fā)揮這方面的作用，對(duì)此無(wú)可厚非。目前，一部分市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)可以參與到品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作中，特別是品牌的認(rèn)定與排序工作。在這方面，現(xiàn)在的主要問(wèn)題是這些中介機(jī)構(gòu)本身的資質(zhì)存在相當(dāng)大的市場(chǎng)不認(rèn)同性，突出表現(xiàn)就是這些市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)要么是政府某些工作部門的職能直接延伸，要么是缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研能力，所推出的認(rèn)定結(jié)果容易被一些認(rèn)定對(duì)象所左右。一些行業(yè)協(xié)會(huì)，應(yīng)該是市場(chǎng)中介組織，但是卻經(jīng)常借用政府部門的力量，甚至直接以政府部門的名義行文辦事。

　　各行業(yè)品牌推進(jìn)程度參差不齊：工作的不平衡性較為突出，農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作相對(duì)滯后。品牌戰(zhàn)略涉及到經(jīng)濟(jì)工作的方方面面，是覆蓋經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全領(lǐng)域的。品牌戰(zhàn)略以輕紡產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，逐步向其他產(chǎn)業(yè)部門擴(kuò)展，是品牌推進(jìn)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)選擇。目前，一些品牌戰(zhàn)略推進(jìn)先進(jìn)地區(qū)已經(jīng)開始將品牌戰(zhàn)略從工業(yè)領(lǐng)域向農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域推進(jìn)。如青島市已經(jīng)開始在公路客運(yùn)業(yè)創(chuàng)“情滿旅途”品牌、在鐵路客運(yùn)業(yè)創(chuàng)“海之情”和在電信業(yè)創(chuàng)“情傳萬(wàn)家”和“一撥就靈”兩個(gè)品牌等活動(dòng)，廣東省在2003年3月分別提出了《廣東省名牌產(chǎn)品(工業(yè)類)管理辦法》和《廣東省名牌產(chǎn)品(農(nóng)業(yè)類)管理辦法》。目前，中國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)主要集中在加工制造業(yè)領(lǐng)域，而在加工制造業(yè)中又主要集中在輕工紡織類產(chǎn)品。如目前已經(jīng)評(píng)出的333個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品全部為工業(yè)產(chǎn)品，其中輕紡類產(chǎn)品占60%以上。

　　培育品牌土壤貧瘠：市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重制約著企業(yè)品牌的培育和提升，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序仍需進(jìn)一步整頓規(guī)范。品牌是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌的培育和成長(zhǎng)有著重要的影響。經(jīng)過(guò)近幾年的整頓規(guī)范，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序有了一定的改善，但是離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范要求還有相當(dāng)大的距離。在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上突出地表現(xiàn)為市場(chǎng)地區(qū)分割仍然大量存在，假冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象屢禁不止。值得注意的是，我國(guó)一些率先進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，其品牌在國(guó)外市場(chǎng)上也開始受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的干擾。

　　品牌戰(zhàn)略推進(jìn)需要反思和自救

　　上述問(wèn)題的出現(xiàn)，在一定程度上是品牌戰(zhàn)略推進(jìn)起步階段出現(xiàn)的問(wèn)題，是發(fā)展中的問(wèn)題，其主要原因是中國(guó)在宏觀層面上還缺乏一套推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的基本思路，還沒有形成一種適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)機(jī)制。為了更好地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，盡快在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成一批世界知名品牌，當(dāng)務(wù)之急是要在宏觀層面上理清思路和理順機(jī)制，重點(diǎn)做好以下幾方面的工作。

　　中長(zhǎng)期規(guī)劃理清思路：研究制定品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中長(zhǎng)期規(guī)劃，進(jìn)一步理清品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的基本思路。通過(guò)研究制定品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中長(zhǎng)期規(guī)劃，提出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，劃分出合理的實(shí)施步驟和階段目標(biāo)，明確農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域品牌發(fā)展的方向和重點(diǎn)。與此同時(shí)，要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的基本理論研究并對(duì)品牌發(fā)展的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)借鑒。

　　多方協(xié)調(diào)理順機(jī)制：建立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)部際協(xié)調(diào)制度，進(jìn)一步理順品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的工作機(jī)制和方法。品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，涉及到的政府部門較多，客觀上需要建立一種部門間的協(xié)調(diào)制度。廣東省在這方面已經(jīng)進(jìn)行較為有益的探索。2002年4月，廣東省政府設(shè)立了由省政府領(lǐng)導(dǎo)主持，省經(jīng)貿(mào)委牽頭，省經(jīng)貿(mào)委、省財(cái)政廳、省質(zhì)檢局、省農(nóng)業(yè)廳、省工商局等14個(gè)成員單位組成的“廣東省實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略聯(lián)席會(huì)議制度”，各成員單位按照聯(lián)席會(huì)議的工作制度和各成員單位的主要工作職責(zé)，各司其職，把政府有關(guān)部門的力量及資源有效地組織起來(lái)，形成合力。建議國(guó)家發(fā)展改革委作為牽頭單位，盡快建立國(guó)家品牌戰(zhàn)略推進(jìn)部際協(xié)調(diào)會(huì)議制度。

　　集中資源，動(dòng)力充足：集中必要的政策資源，為自主品牌的產(chǎn)生和成長(zhǎng)提供充足的動(dòng)力。品牌的產(chǎn)生和成長(zhǎng)，從根本上說(shuō)確實(shí)是企業(yè)的微觀行為，但是目前的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，離開了政府的扶持，我們是難以形成世界性的自主品牌。在這方面，要注意借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)和地方上的成功做法。當(dāng)然，政府支持既要符合公平競(jìng)爭(zhēng)的要求，又要防止拔苗助長(zhǎng)、欲速不達(dá)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　品牌評(píng)價(jià)認(rèn)定回歸消費(fèi)者：明確規(guī)定任何政府機(jī)構(gòu)一律退出一切有關(guān)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)定活動(dòng)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)等政府職責(zé)要求，我們認(rèn)為，在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中，政府的職責(zé)定位應(yīng)該是“做規(guī)劃、定規(guī)則、出政策、搞服務(wù)”，任何政府部門都不應(yīng)該直接介入有關(guān)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)定活動(dòng)中。事實(shí)也已經(jīng)表明，政府部門直接介入有關(guān)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)定活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生一系列負(fù)面作用，也不利于政府職能的正常行使。

　　建立成熟的中介機(jī)構(gòu)：盡快建立和培育一批高水平的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)。各級(jí)引導(dǎo)和推動(dòng)有關(guān)品牌經(jīng)營(yíng)與評(píng)價(jià)權(quán)威專業(yè)人士，以合伙制或股份制的形式，創(chuàng)立有關(guān)品牌培育與發(fā)展的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。加強(qiáng)對(duì)已經(jīng)開展品牌評(píng)價(jià)和咨詢服務(wù)顧問(wèn)策劃的有關(guān)社會(huì)團(tuán)體和中介機(jī)構(gòu)的扶持引導(dǎo)，不斷提高其操作技術(shù)水平和運(yùn)作的透明度，提高其權(quán)威性和公信力，著力打造一批名牌市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)。

　　創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：下大力氣創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。充分發(fā)揮政府有關(guān)職能部門的市場(chǎng)監(jiān)管作用，運(yùn)用法律保護(hù)名牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)名牌企業(yè)的合法權(quán)益。加大打假治假、保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、查處虛假?gòu)V告工作力度，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，為名牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，政府有關(guān)部門和市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，要注意加強(qiáng)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)外市場(chǎng)上保護(hù)。

　　作者簡(jiǎn)介：吳曉華，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)研究所的副所長(zhǎng)。