電信業品牌營銷現狀及前瞻

　　在手機市場早已進入戰國時代的情況下，中國電信業的表現似乎仍然溫文爾雅，并未從手機市場的硝煙中意識到什么，電信企業的出路在哪里？

    北京零點研究集團 肖明超

　　正如美國的一位品牌策略專家所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟 一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。” 隨著中國電信行業競爭格局的形成，品牌已經成為了主導運營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌優勢則成了當前和今后一段時期運營商的一項重要工作。

　　電信競爭進入品牌時代

　　縱觀國內電信企業的品牌建設，電信業務的品牌塑造可以分為企業品牌、技術品牌、業務品牌、服務品牌和客戶品牌五種類型。(表1)

　　在不同的市場競爭階段，各個運營商采取了推廣不同品牌類型的做法，然而由于電信客戶消費水平及其生活習慣的差異，導致其對電信服務的需求也迥然不同，因此，根據不同客戶的需求，細分電信市場，是吸引客戶、提高客戶忠誠度的有效措施。在這一趨勢的指引下，整個電信行業已經開始從過去的企業品牌和技術品牌主導進入到業務品牌、服務品牌和客戶品牌主導的階段。

　　要發揮出電信品牌的集中優勢，各種類型的品牌建設需要進行多方位的組合。例如，不少人都對中國電信的服務質量怨聲載道，但自重組后，中國電信細分市場，強調了為大客戶提供個性化服務、為商業客戶提供專業化服務、為公眾客戶提供標準化服務的服務特色，還推出了“信之緣”大客戶俱樂部、“FocusOne一站通”等服務品牌，全面提升了服務品牌形象。

　　從客戶價值的角度，最佳的品牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細分市場的業務品牌和客戶品牌；將服務品牌貫穿在整個品牌建設的過程中，作為業務品牌和客戶品牌的推動力；將技術品牌轉化為業務品牌或者客戶品牌，而將技術要素在具體的宣傳中再去加以強調；將企業品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運營商區別的符號。

　　品牌價值提升是獲得持久競爭優勢的武器

　　根據從消費者的角度進行品牌價值評估的原理，品牌的價值包括品牌知名度、美譽度、品牌價值的外延和內涵幾個方面。

　　知名度打造是品牌塑造的基本任務

　　品牌知名度是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產生好感，選購的可能性越大。強勢的電信品牌都具有極高的品牌知名度，在同類產品中獨樹一幟，同時也吸引了大量消費者的購買(表2)。

　　擁有一個知名品牌能為電信運營商帶來大量的競爭優勢，然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰。實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。

　　瞬間感覺是影響品牌美譽度的關鍵因素

　　品牌的美譽度反映的是消費者對該品牌價值認定的程度，品牌美譽度是形成消費者忠誠度的重要因素。

　　消費者在與電信企業發生接觸，或是使用電信企業的服務時，他們會根據自己的感覺，對企業的產品或服務做出評價，這些感受就是一個 “瞬間”感覺。大量的研究表明，消費者心目中的無數個關鍵瞬間的構成，使電信品牌的美譽度受到了影響，從而進一步影響到對品牌的滿意度和忠誠度。例如通話質量總是成為聯通130用戶抱怨的對象，這種抱怨的形成則僅僅是因為在某個重要的時間消費者的電話打不通或者是電話掉線，而消費者對這個瞬間的感受如果非常糟糕的話往往就會轉網，甚至在今后的口碑傳播中將這個負面的感受傳播下去，影響聯通品牌整體的美譽度。對于電信運營商來說，提高品牌美譽度需要在每一個服務的節點上加以重視，利用自身突出優勢的地方來避開消費者對某些方面的不滿，例如強化服務或者是建立和消費者深入溝通的渠道等。

　　品牌價值豐滿和平衡是品牌成長的動力

　　研究發現，好的電信品牌在品牌價值的各個構成要素上的表現都比較豐滿。零點調查集團從消費者偏好、技術先進性等6方面來測知消費者對幾大電信運營商品牌價值的感受，見表3：

　　品牌價值內涵是品牌價值的核心部分，分為情感和功能兩個層面;品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。

　　研究表明，電信運營商對于品牌價值的建設，越來越成為細活，將成為電信品牌得以茁壯成長的關鍵。

　　從細分市場創建品牌是電信品牌的致勝策略

　　迄今為止，沒有一種電信產品和服務可以滿足所有人的消費需求，這就形成運營商推行差異化服務的根本出發點，它以客戶需求為依據，將不同類別的客戶及不同檔次的產品進行拆分組合，充分發揮資源優勢，合理調配運營成本，從而達到企業效益最大化。市場細分對于電信品牌的塑造也就顯得非常重要。

　　中國移動目前處于市場領導者地位的原因，關鍵就在于正確細分市場。 “全球通”、“神州行”分別針對中高端和低端群體，相互呼應。2003年，中國移動又拋出了“動感地帶”，它是為學生、年輕白領等群體，為其量身定制、專門打造的新品牌，不僅可以抓住現在非常有潛力的一個群體，更重要的是這個群體是高端用戶的孵化器，為在未來的競爭中占有優勢埋下了伏筆。而聯通開展的綠色颶風行動，則全力推出針對細分目標市場的三種服務包：針對新增大眾市場的預付費業務“如意133”、針對中端市場的后付費業務“超值新時空”和針對高端市場的后付費業務“至尊新時空”，形成了針對細分市場的細分客戶品牌，幾個月以來，也取得了較好的效果。

　　但國內的電信運營商來說，目前對市場的細分還遠遠不夠，例如在手機終端市場、信用卡等很多市場都對女性推出了專門的品牌，電信運營商就沒有重視這一點。因此，運營商需要充分的挖掘細分市場的需求，理解不同客戶群體對于電信服務的需求和期望，并針對特定群體推出專門的客戶品牌。

　　拆分后的電信企業誰將主導未來市場，所有的人都在拭目以待。但可以肯定的是，最終勝出的企業，一定是品牌最強的企業。