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吳學安
近期，國內房地產業界的品牌商標之爭糾紛驟增。先是重慶兩家房地產商因“天嬌”商標糾紛打起房產品牌官司；接著在深圳“東海花園”的開發商一口氣在廣州、佛山、杭州、寧波、威海5個城市提起訴訟，狀告這5地房產商冠名“東海花園”的樓盤侵權。一時在國內房地產界掀起不小的波瀾。
據報道，深圳“東海花園”樓盤因其獨特的園藝設計及小區管理，于1999年榮獲建設部、科技部聯合嘉獎，2001年獲“中國名盤”稱號，開發商于前年開始對“東海花園”商標進行了注冊。但今年以來，深圳東海公司發現“東海花園”名稱被國內多家房地產公司使用，這些同行在住宅商品房的冠名、銷售等方面都采用與東海公司注冊商標相同的商標。為保護自己的無形資產，東海公司有選擇地將其中5地房地產商告上法庭。據稱，此案是目前國內房地產業界涉及被告最多的商標侵權案件。
時下，學樓名、抄設計等傍名牌事件在競爭激烈的房市中時有發生。早在2003年底，號稱中國地產商標第一案的“香榭里事件”，就給不少立足于品牌開發的房地產開發商敲響了警鐘。如北京今典集團獲得資質準備在京城CBD開發一個社區，取名為“蘋果”。據說這是開發商花了200萬元，歷時數月征名才得來的。可北京的“蘋果”還沒開盤，外地的蘋果就已經開花結果飄香了。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團智囊團專門設計出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉基因蘋果”的社區創意也全盤抄襲了。今典集團不得已只有將蘋果社區的中文名、英文“PINGOD”以及LOGO都進行了商標注冊。
隨著政府宏觀調控力度加大和消費市場的理性，開發商越來越感覺到房子沒有以前好賣了，經營難度加大了，同行業之間的競爭更趨激烈了。面對房市的風起云涌，尤其是持續火爆的房市近來已出現降溫的端倪，不少城市的樓盤出現滯銷的跡象，如今年上半年，京城房地產業投資累計達490.2億元，增速已經從年初的64.8%回落到24.2%，這意味著“需求和供給將趨于平穩”。如何讓自己的住宅商品得到市場的認可，已成為業界關注的焦點。
長期以來，盡管多數房地產商都十分注重房地產品牌的打造，可在一些房地產同行的眼里，房地產品牌的塑造卻等同于在報紙、電視打出的廣告。有的地產商將品牌與服務口號混為一談，有的則將企業的品牌與企業文化糅合在一起。很少有人對于地產品牌的商標注冊感興趣。面對房市撲朔迷離的態勢，一些躋身于市場激烈競爭之中的地產老總們已經開始意識到，依托房地產商標注冊，打造品牌、依托品牌搶占商機和市場，將成為未來房市競爭中克敵制勝的法寶。
隨著房市“戰國時代”的到來，國內房地產業經過10多年的原始積累，目前已經進入到打造品牌的時代。一些從事知識產權保護的法律界人士指出，房地產品牌的核心和具體表現形式是商標，以注冊商標為核心打造房地產品牌，不僅開發商需要，購房者也需要。因為將只存在于概念之中的“品牌”概念凝聚成有形的商標，才能夠保持并以此拓展市場份額，有利于保護房地產企業的無形資產，即使自己的樓盤創意被“克隆”，也能在糾紛解決過程中占據主動地位；對于購房者來說，打造房市品牌，則能夠讓自己購房有所選擇，最終購買到物適其值的住宅商品。可以想象，在今后房市競爭日趨激烈的態勢下，房市品牌的打造將會越來越展現出其獨特的魅力。
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