透過他的眼睛看CI

　　立刻注冊新浪免費郵箱，激活1G空間

　　透過他的眼睛看CI……

　　——專訪田中惚二先生

　　作者：劉立君

　　1957年，一個18歲的日本青年辭別了貧窮的家鄉(xiāng)小漁村，只身坐船花了13天到達西雅圖。剛開始的3天因為暈船，什么也沒吃，這是18歲那年第一次難忘的人生經(jīng)歷。到了美國之后，汽車在高速公路上飛跑，道路兩旁都是Marlboro的巨型廣告牌(后來這種煙在自己搞設計的時候每天抽3包)。到了接收他的美國家庭，正好是星期天，他看到一份報紙有那么厚，用了兩三個小時一張還沒看完，惟有廣告一下子就看懂了。本來自己要學經(jīng)濟學，但是聽課聽不懂，考試也沒通過，差點被送回日本，后來發(fā)現(xiàn)廣告是可以賺錢的，所以把這事寫信告訴自己的父母。幸好得到了自己所在的美國家庭和從波蘭來的一位教授的支持，才堅持下來了。后來他進了芝加哥的包豪斯學院，每天打三個工供自己上學。再后來他進入了日本電通公司。在和美國青年一起喝酒、打架、奮斗的15年里，他成為令西方人刮目相看的設計大師。他構(gòu)筑了日、美、歐的人才網(wǎng)絡，他帶領他的團隊創(chuàng)造了包括全日空、富士通在內(nèi)的大約50多個公司的CI設計產(chǎn)品，獲得了38項國際大獎。1991年被華爾街時報選為“世界的創(chuàng)意總監(jiān)”。著書“CI Business”等。現(xiàn)任Glocal Designing研究所所長、多摩美術(shù)大學講師、紐約Festival評選委員會的日本評委、紐約ADC皇家會員。他就是日本電通公司的創(chuàng)意總監(jiān)——田中惚二先生。

　　非常難得的機會使我們能夠在當下CI眾說紛紜的時候見到田中先生，畢竟他將人生最寶貴的40年傾注在CI里，畢竟他親歷了在美國、日本CI是如何走向全盛的，畢竟他是一個CI時代的領銜。所以，我們想知道他是如何看待、理解、運用CI的，或許對我們現(xiàn)階段的實踐有幫助。采訪的過程中，他談到了對現(xiàn)階段CI發(fā)展態(tài)勢的看法：美國已經(jīng)走向衰落，日本正處于鼎盛，而回頭一看，緊跟其后的是中國，完全不是十年前不知中國所在的狀況。那緊跟其后的中國CI要怎樣發(fā)展呢？是永遠只跟在后面嗎？

　　關于CI本身

　　田中先生一再談及，對于企業(yè)、使用者、設計者來講，CI是活著的東西，隨著時代的變化逐漸在變化。在日本，CI剛剛誕生的時候，有兩種完全不同的看法：一種認為CI是神圣的東西，能使企業(yè)成功并加以崇拜；另一種是把CI作為設計來看，認為它沒有什么特別的。而在田中先生的眼中，CI是活著的像生物一樣的東西，如果不和周圍的人、不和企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，就毫無意義。

　　在中國，同樣伴隨著中國的發(fā)展，CI發(fā)生日新月異的變化。在田中先生印象中，十幾年前，那時可以講CI還處于起步階段，離北京較遠的地方，華嘉企劃公司十幾個人頭挨頭、腿碰腿，辛勤地工作；事隔10年，公司已有百人之眾，規(guī)模和條件令田中先生稱羨。從華嘉的變遷中足見CI在中國的發(fā)展，身在其中的人可以親身感受，身在其外的人更可以清楚地看到。

　　CI對企業(yè)的價值和意義

　　一個公司成功了，后面一定有一些公司跟蹤甚至要超越，所以公司要集中所有員工的能量走一條新路。談到這個問題的時候，田中先生打開手中一張思維框架圖，指著一個詞“Glocal”，向我們闡述他的理解。Glocal是Global與Local的結(jié)合， THINK GLOBAL, ACT LOCAL——指的是“站在全球的視點上，結(jié)合地域市場實踐”的思考方法。

　　現(xiàn)在，一個企業(yè)不再局限于一地一池，而是全球化市場環(huán)境中一個獨立的存在。所以對于企業(yè)，需要在傳遞全球化信息、社會信息的同時，具有全球化的思維以及與地域相適應的戰(zhàn)略。這有點像一個球，拋出去，碰到一個點，再彈回來，所以企業(yè)需要以國際的開放視角去定位，還要回到自己所在的原點進行再一輪確認，從而明確自我，才能更好地面對客戶。正如被稱為“CI之神”的索爾.巴斯所言——“我們相互可以學習的東西很多，我們打開自己的心扉，比打開市場要重要得多。”全球思維讓我們更懂得取人之長補己之短，而挖掘自身的資源才能自知面對客戶，什么是自己獨一無二、不可取代的特點和價值。不論是全球的還是地域的，客戶的感受和需求是真實的，而所有的資源中人是最重要的。

　　CI的存在，強化了企業(yè)的識別管理，因為差異化是企業(yè)生存的基礎。但無論社會還是企業(yè)都是“人”的集合體。為了柔軟地應對猛烈的全球化浪潮，田中先生提出重新構(gòu)筑企業(yè)的最基本要素“人”的PI——Personal Identity，即個人識別，因為只有通過人與人的體感交心才能構(gòu)成強韌的CI。企業(yè)識別不光對于企業(yè)的領導者重要，對于企業(yè)中每個人都非常重要，既從上到下，也從下到上，是個貫穿的整體。一個公司，領導者代表公司的形象，而每一個部門每一名員工都有自己的形象，同樣也代表公司的形象。所以，整體的識別是以個體的識別為基礎，個體的牢固與完善才能鑄就整體的完整和堅實。

　　如何用好CI

　　做CI不是扛著CI的大旗到企業(yè)中去就行了，要用好CI首先要找出企業(yè)的問題在哪里，知道企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么。要想做好CI，設計者首先要和企業(yè)中的人以及企業(yè)的客戶共同研究企業(yè)面臨的問題，由此才能達到目的。作為設計和創(chuàng)意人員，做出來的東西要帶來價值和意義，只是漂亮的東西是不夠的。有些時候，平常人的審美感覺比設計師還要好，所以一個設計師更需要反復地思考，多想幾遍，田中先生愛用一個詞“Think Twice”。一個好東西要經(jīng)過這個過程才能誕生出來。田中戲稱，自己的腦子不好，所以要求自己必須比別人想更多的東西，掌握更多的信息。

　　一個從事CI的主體要清楚地知道自己的資源，比如對人的了解，因為工作的性質(zhì)決定了自身的發(fā)展不靠人數(shù)。有用的人不需要很多，沒有用的人數(shù)量再多也沒有用。同時每個人都是不一樣的，每個人有自己最擅長和最不擅長的地方，所以要細心體會每個人是如何感受，如何體會，以便在準確把握每個人的特色的基礎上，創(chuàng)造最大化的價值；此外，還需要透徹地了解所從事的客體——CI，CI還是設計的一小部分，田中先生認為用BI(Branding Identity)比CI更準確，更有活力。CI本身不是萬能的，只有通過各種不同的手段，使顧客和品牌相接近，才有意義。而一個項目的成功，只有CI是不夠的，還要加上CC(Corporate Communication)和CD(Corporate Development)。CI還只是設計，還需要進行CC——企業(yè)傳播，需要CD——企業(yè)實施，CD方面的利潤要留給當?shù)毓�司�?/P>

　　關于CI未來的發(fā)展

　　現(xiàn)代技術(shù)的應用已經(jīng)逐漸滲透到社會每一個細胞，人們已經(jīng)下意識地融入其中。田中先生鮮明提出是CI不需要一定跟現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，他更強調(diào)CI與歷史傳統(tǒng)和文化的結(jié)合。很多國家的歷史是非常短暫的，如果像中國有5000年的歷史，在歷史中尋找更好的結(jié)合點，比如說用毛筆在甲骨上寫文字，感覺是很好的。未必是現(xiàn)代技術(shù)就一定好，美國現(xiàn)代技術(shù)很發(fā)達，現(xiàn)在也有很多人拼命追求現(xiàn)代技術(shù)，然而即使在美國，字母也是整個語言的基礎，也是設計的基礎。任何創(chuàng)意的東西都不能離開字體、字形，這是最基本、最關鍵的。現(xiàn)在做設計的人員，有些認為文字太簡單，不加以重視，其實這些最基本的要素沒有掌握是根本不行的。談到這一點，田中先生加重了語氣，多年經(jīng)驗讓他深有感觸。

　　在美國，田中先生曾嘗試用木頭做成字母做設計。在英文中，光字體就有6000—7000種，還不包括變形的字體。比如在表達I Love you或者push的時候，作為一個設計人員，應該馬上想到用什么樣的字體表現(xiàn)好，更要考慮用在什么地方，用在什么上面。設計不是停留在表面形式上，要有內(nèi)在精神。一個版面中每一點的設計都在傳達語言。藝術(shù)的表現(xiàn)與價值不在手法的先進與否，而在思想和創(chuàng)意。單純地模仿是沒有意義的，必須保持原創(chuàng)性，這樣的創(chuàng)作才能和別人有區(qū)別。如此，一個作品也才能經(jīng)受得住時間的琢磨和市場的考驗，比如美能達相機，它的實體已經(jīng)從市場上消失了，但是它的標志還在，它的靈魂還在。美能達的社長每年都要給田中先生打電話問候。

　　CI未來的發(fā)展是眾多企業(yè)所關注的話題，然而地域不同，它的發(fā)展不可一概而論。美國有美國的情況，日本有日本的原因，中國的發(fā)展還要看中國的實情，因為無論是我們自己還是客戶都在這一片土地上，但并非坐井觀天，兼收并蓄的國際思維是必備的。

　　一個同事好奇地問：“田中先生，您在美國成長，又供職日本電通。您認為您的風格是屬于美國的還是日本的？”田中先生不假思索地回答：“國際的！”