水煮奧運之二　雅典品牌日記

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　　文/奧美公關中國董事總經理 柯穎德

　　對我來說，第28屆奧運會是一次兼具教育性和娛樂性的美妙經歷。我隨Swatch集團來到了雅典，并作為一個旅行團的成員受邀觀看和體驗了“第四波”——奧運會的最后五天。

　　作為一名奧運體育迷，觀看籃球、排球和足球決賽以及看到劉翔輕松奪得110米跨欄比 賽的金牌都是一生只有一次的機會。另外，帶著相機和筆記本電腦考察雅典，擔任奧美的2008年奧運會探察員也是一種榮譽。

　　作為奧美的品牌探察員，我有太多體驗要和大家分享。我的感受是從我們乘坐的法航1232航班降落在雅典時開始的，一位空姐通過廣播系統說：“感謝您乘坐法航班機，法航是法國奧運代表團的指定航空公司”。這太有趣了，這句話使得傳統的奧運贊助企業領域有了峰回路轉的感覺。

　　隨后的印象來自機場大門上的商標和候機廳到處張貼的海報。當我們到達行李提取處時，身著制服、戴著胸卡的主辦方代表隨時待命，準備盛情歡迎奧運游客。全面的接待計劃是主辦方工作中非常重要的一部分，而接待不應該僅僅被視為“來賓后勤服務”。這里面包含了更多內容。

　　至于我的經歷，Swatch集團提供的接待堪稱完美。從集團總裁Michele Sofisti到Swatch China的公關和活動經理Pauline Tsai，都讓我感覺到奧運理想在Swatch集團待客之道中得到了體現。Swatch顯然非常認真地制定了接待計劃，而我當然也對這個品牌的未來充滿了信心。

　　對品牌的體驗在從機場到市中心的路上有所不同。在機場高速路上當然也有戶外廣告牌，但我原本預計會有更多。Heineken(喜力)和Coca-Cola(可口可樂)的廣告牌是最讓人難忘的。而更讓人感興趣的是高速公路上的空白廣告牌。后來我了解到，這些廣告牌屬于非奧運贊助商，政府要求他們在奧運會開幕前一個月就把廣告覆蓋掉。

　　對那些認為中國的一些組織管理不夠完善的人來說，可以從希臘學到很多東西。奧美公關在雅典的同事們給我看了一部于2004年7月20日實施的法規的詳細內容：

　　法規規定在2004年7月20日到9月5日期間，以下區域禁止戶外廣告：

　　1.所有的奧運會和殘奧會賽場；

　　2.奧運會和殘奧會舉辦地點或運動員和官員行經的所有街道和高速公路；

　　3.奧運會和殘奧會的活動和訓練地點；

　　4.奧運村內及周圍的所有區域。

　　這部法規還規定，以上規定不適用于2004年雅典奧運會的官方贊助商，但他們必須得到組委會的廣告許可(特指場地及創意的許可)。

　　這就要求那些想在奧運期間提高市場認知度和進行商業活動的非贊助商企業更具創造力，從而使極具創造性的營銷商得到了大量新機遇。

　　在其余的時間里，我的品牌體驗來自贊助商攤位、報紙、雜志和電視廣告、公關和激活活動。

　　真正精彩的是Coca-Cola公司的品牌激活活動。Coca-Cola公司與雅典的奧美集團合作，為希臘人民創造了360度體驗奧運的渠道。同時還利用他們的場地在Coca-Cola 媒體間邀請名人和運動員向全球轉播。

　　同樣值得注意的是Panasonic的贊助。作為本屆奧運會音頻、電視、視頻設備的官方贊助商，他們顯然贏得了自己的品牌空間。在閉幕式上，當奧運火炬在Panasonic大屏幕前熄滅時，坐在我身邊的一位觀眾一語雙關地說：“僅憑大屏幕的位置，Panasonic就從奧運會中獲得了自己的價值。”

　　對運用多種方式將品牌與奧運結合的本地贊助商、潛藏的營銷商、地點品牌策劃和體育營銷商來說，可以從中學到的東西還有很多。

　　奧運精神是“更快、更高、更強”，我相信北京將能夠應對自如。然而這絕非出于偶然，只有那些準備把品牌策劃當作一場馬拉松比賽而不是短跑比賽的企業才能贏得金牌。