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梁小民
世界上知名的企業都擁有含金量極高的品牌。創造知名品牌成為所有企業所追求的目標。在商場上，“名”與“利”是密切相關的，有名牌才有高利潤。從經濟學的角度來看，品牌是各種產品的集中體現，也是產品差別的核心。
如前所述，一種產品是否有差別取決于消費者的認知。只有被消費者認識到并承認的產品差別才是差別。產品的許多差別，尤其是質量差別，往往是內在的，消費者不易作出判斷。能讓消費者直接并輕而易舉地判斷及識別產品差別的是品牌。有人曾經作過這樣一個調查，如果你來到一個陌生的地方，這里有兩家飯店，一家是麥當勞，另一家是不知名的當地小店(食物還有本地風味)，你會到哪一家店去吃飯？有80%以上的消費者回答是去麥當勞吃飯。其原因就在于麥當勞代表一種質量保證。消費者知道，全世界的麥當勞都保證了同樣的營養與質量標準，不用去吃，只要看到麥當勞的品牌就可以知道質量水平，這正是品牌的作用。品牌不僅僅是一個名字，它是產品綜合素質或特色的最集中的代表。所以，品牌也成為消費者認知產品差別最方便的標志。
當然，品牌的作用決不僅僅如此，消費者消費某種物品是為了得到效用，這種效用包括滿足消費者的眾多心理需求，諸如顯示自己的社會身份，表示自己所歸屬的某個社會階層。品牌在這方面的作用也是其他產品差別所無法代替的。在一個完善的市場經濟社會中，不同階層、不同社會身份的人消費不同品牌的物品已成為一種約定俗成。例如，美國上層社會的人士坐加長的卡迪拉克汽車，富家子弟開保時捷、寶馬等名牌跑車，中產階層開別克車等等。如果你仔細觀察，不同階層的人開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，使用各種不同品牌的東西，已成為一種規律。產品差別滿足的更多是消費者的心理需求，或者說消費者的偏好。在這方面，品牌的作用是其他產品差別所無法代替的。
品牌的重要性還在于它可以培養消費者的品牌忠誠，使這種產品差別永遠保持下去，成為企業永恒的核心競爭力。我們知道，阿斯匹林藥片被認為是歷史上開發最成功的藥品。這種藥最早是由德國拜耳公司生產的，盡管在專利保護到期之后，許多藥廠都可以仿制，但在開始時質量必定不如拜耳公司。隨著生產技術的進步，其他藥廠也可以生產出質量和其他方面與拜耳完全無差別的阿斯匹林。現在各種阿斯匹林的產品實際差別已經不存在了，但消費者仍然鐘情于拜耳的阿斯匹林，愿意買價格要略高一些的拜耳阿斯匹林。其原因就在于消費者已經形成對這種品牌的忠誠。這種品牌忠誠是在長期的歷史過程中形成的，一旦形成就難以改變，成為一種永恒的產品差別。這正是名牌的價值所在。
現在越來越多的中國企業家認識到了品牌的重要性，也在努力創造名牌，但許多企業家在這一問題上存在認識與實踐的誤區。一種常見的現象是企業把大量資金用于廣告，希望靠廣告創造出一個名牌。這樣的做法，在短期內也許會大大提高產品的知名度，但從長期來看，僅僅靠廣告決創造不出名牌。當年秦池酒、孔府家宴酒、愛多VCD，都曾作為中央電視臺的標王而出盡風光，但如今還有幾個人知道他們呢？甚至連這些產品也早已不知去向。
使一種產品成為名牌，當然需要廣告宣傳來提高知名度，為廣大消費者所認知，沒有巨大的廣告支出是無法成為名牌的，但千萬別忘了，名牌的基礎是其產品的內涵，尤其是質量，廣告起作用的基礎也是這種內在的東西。成為名牌首先要做出一種好的、有特色的產品。沒有好產品，廣告作的再好也沒用，因為正如西方的一句俗話所說的，你可以一時欺騙一部分人，但你不能長期欺騙所有人。當沒有好產品只有大廣告時，廣告的騙人術就沒用了。你去研究一下世界上所有的名牌產品，哪一個不是先有好產品而后廣告才起作用的？希望用廣告來創造名牌是轉型時期一些企業家浮躁心態和投機心理的表現。
名牌也是評出來的，在各種評比中可以提高知名度，并為消費者接受，但如果你分析一下各國的評比，就會發現沒有一個評比活動是由政府組織的，名牌也不是由政府任命或授予的。在我國，幾乎所有評比活動都是由政府“親自”組織的，名牌也由政府機構授予。政府評名牌難免暗箱操作，難免有錢權交易，也難免有的政府部門借此斂財。即使沒有這些腐敗現象，政府也會迫于信息不完全，或者出于促進經濟發展的良好動機，濫發國優、省優、部優的稱號，濫封名牌。名牌發多了，什么東西都可稱名牌，也就消滅了名牌。這種事政府還是不干為好。
在各種產品差別的創造中，創名牌是最不容易的，但最不容易的才最值錢，才是核心競爭力。這也是物以稀為貴的含義。
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