飛利浦中國掄起品牌大棒 打壓代理商橫入IT業(yè)

　　飛利浦中國掄起品牌大棒打壓代理商雪澤基的背后，暴露出其對巨大商業(yè)利益的爭奪，更昭示著飛利浦在華品牌策略的“道德淪喪”。

　　文/本刊駐北京記者 臧中堂

　　對北京雪澤基貿(mào)易有限公司(以下簡稱“雪澤基”)總經(jīng)理張蔚蒞來說，2004年整個7月 ，他都一直處在郁悶之中。在精心經(jīng)營自己公司的同時，還要應(yīng)付來自于飛利浦消費(fèi)電子(中國)公司(CE，Philips Consumer Electronics，以下簡稱“飛利浦中國”)的“打壓”。

　　雪澤基是臺灣飛利浦股份有限公司飛利浦光學(xué)儲存事業(yè)部(以下簡稱“臺灣飛利浦”)OEM產(chǎn)品總代理和重要合作伙伴，所推出的“藍(lán)色海星”品牌光存儲產(chǎn)品即由臺灣飛利浦制造，現(xiàn)包括CDROM、CDRW、DVDROM、DVDRW等4大類共6款產(chǎn)品。

　　自從2003年8月份開始與臺灣飛利浦光存儲事業(yè)部正式簽訂合作協(xié)議以來，公司迅速建立渠道、進(jìn)行品推、鋪貨，2004年3月份正式批量走貨，其業(yè)績蒸蒸日上，到7月份月銷售光存儲產(chǎn)品已達(dá)20K。但是，正當(dāng)張蔚蒞和他的團(tuán)隊雄心勃勃開拓新的市場時，問題出現(xiàn)了——飛利浦中國卻聲稱北京雪澤基貿(mào)易有限公司“侵犯了其品牌產(chǎn)權(quán)”。

　　“飛利浦中國對外宣布我們侵犯他們品牌使用權(quán)的新聞發(fā)布會7月19號舉行，之后我們的出貨量就陡然下降，現(xiàn)在已經(jīng)跌到不及原來的一半。”說起這些，雪澤基總經(jīng)理張蔚蒞臉上寫滿了愁容。

　　飛利浦中國此舉的目的何在？

　　失意IT

　　飛利浦中國是飛利浦在中國大陸最大的企業(yè)，主要生產(chǎn)電視、音響、麥克風(fēng)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品，之前一直沒有能成功經(jīng)營IT產(chǎn)品，但卻始終覬覦大陸龐大的IT市場。

　　“飛利浦中國主要經(jīng)營的是消費(fèi)類電子產(chǎn)品，這也致使飛利浦在我國大眾消費(fèi)者眼中都是電動剃須刀和小家電的代名詞。對自己這種‘小家子’形象，CE不是沒有意識到，并且也在試圖改變。”了解CE發(fā)展的一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者，“他們曾經(jīng)想在IT產(chǎn)品方面做些突破，但最終都無功而返。”

　　這位業(yè)內(nèi)人士說，飛利浦中國最先想通過做CDR盤片來進(jìn)入IT領(lǐng)域。當(dāng)初他們把這個產(chǎn)品交給浙江的一家企業(yè)以O(shè)EM的形式來做，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，后來轉(zhuǎn)與清華紫光聯(lián)手，但紫光也未能助其一臂之力，最終飛利浦中國的CDR盤片折戟沙場。飛利浦進(jìn)入IT領(lǐng)域的第一次嘗試以失敗告終。

　　一次失敗并沒有阻擋飛利浦中國進(jìn)入IT的腳步。飛利浦二次進(jìn)軍IT領(lǐng)域選擇了自己擅長的音響設(shè)備，他們想通過PC音箱來打響自己進(jìn)軍IT的第一槍。2002年，正逢飛利浦Speaker事業(yè)部來中國大陸推廣其PC音響業(yè)務(wù)，于是飛利浦中國借助飛利浦“血統(tǒng)”順利的拿到了這份業(yè)務(wù)。但由于自己沒有IT產(chǎn)品的銷售渠道，這份業(yè)務(wù)做得相當(dāng)艱難，以致最后引起Speaker事業(yè)部的強(qiáng)烈不滿，不得不把這份業(yè)務(wù)從飛利浦中國強(qiáng)制拆走，另組建一個公司來經(jīng)營。

　　飛利浦中國二次進(jìn)軍IT又出師未捷。

　　兩次進(jìn)軍IT領(lǐng)域都剎羽而歸，大大打擊了飛利浦中國的士氣，但這并沒有完全打消飛利浦中國發(fā)展IT產(chǎn)品的念頭，他們一直在伺機(jī)而動。

　　看上光存儲市場

　　全球飛利浦主要分產(chǎn)品和區(qū)域兩條線，其區(qū)域主要包括歐洲、美國和亞太3個部分，3個區(qū)域在整個飛利浦企業(yè)家族中平級；產(chǎn)品線也叫做飛利浦的品牌線。產(chǎn)品線和區(qū)域線嚴(yán)格分開，這意味著同是飛利浦家族的企業(yè)卻不一定具有飛利浦的品牌使用權(quán)。

　　盡管飛利浦的全球研發(fā)主要在荷蘭總部，但臺灣飛利浦一直是飛利浦光存儲(POS，Philips Optical Storage)產(chǎn)品的研發(fā)中心。

　　“臺灣飛利浦2003年就進(jìn)入中國大陸市場，2002年該公司與北京大恒貿(mào)易有限公司合作，力推飛利浦光存儲產(chǎn)品，但后來由于大恒市場操作不力雙方的合作很快終結(jié)。2003年初，臺灣飛利浦選擇了北京世紀(jì)飛杰有限公司作為其光存儲產(chǎn)品大陸的總代理，但這段姻緣也并不長久，最終世紀(jì)飛杰也于2003年9月草草結(jié)束了與臺灣飛利浦的合作�！敝�情人士向記者透露。

　　“最終臺灣飛利浦看重了具有強(qiáng)大資金實力和市場操作能力的雪澤基�！毖�澤基之前曾經(jīng)代理寶馬等品牌產(chǎn)品的銷售，中關(guān)村10多年經(jīng)歷積累了豐富的經(jīng)驗和人脈。

　　2003年8月臺灣飛利浦與雪澤基開始在光存儲產(chǎn)品上進(jìn)行合作，直到2004年7月1日前，臺灣飛利浦主要以O(shè)EM的形式，通過雪澤基向大陸品牌廠商如清華同方、清華紫光、八億時空等提供光存儲產(chǎn)品。

　　2004年7月1日，雙方就光存儲產(chǎn)品簽訂合作協(xié)議，開始深度合作，聯(lián)手向中國零售市場推出“藍(lán)色海星”品牌電腦。7月11日，在“藍(lán)色海星”代理商招商大會在北京召開，飛利浦光學(xué)存儲亞太區(qū)業(yè)務(wù)處處長劉大宏前來助陣。

　　由于雪澤基具有較強(qiáng)的市場操作能力和良好人脈關(guān)系，他們很快就組建了市場渠道，其業(yè)績也持續(xù)攀升。然而，就在這時，事情的發(fā)展也不再向雪澤基希望的方向前進(jìn)。

　　飛利浦中國看到了成熟的桃子。

　　7月19日，飛利浦中國對外宣布正式挺進(jìn)中國光存儲市場，至于為什么選擇這個時候進(jìn)入中國光存儲市場，黃瑞仁說：“2003年，中國刻錄機(jī)銷量達(dá)到1500多萬臺，今年將達(dá)到3000萬臺。中國光存儲市場已經(jīng)進(jìn)入快速成長期，此時進(jìn)入最恰當(dāng)�！�

　　遭遇雪澤基

　　飛利浦中國想進(jìn)入光存儲市場不可避免的要遭遇雪澤基，但下山摘桃子的猴子往往只看到果實。

　　飛利浦中國出手了。

　　“飛利浦中國先是找到我們談，直接要求我們不要再從臺灣飛利浦那邊進(jìn)貨，OEM和自有品牌都直接從他們這邊拿貨�！毖�澤基總經(jīng)理張蔚蒞告訴記者，“其實他們也是從臺灣飛利浦那邊拿的貨，只是再轉(zhuǎn)手給我們，讓我們做他們的下級代理�！憋w利浦中國選擇了一種更為直接的方式出手。

　　張蔚蒞說，“其實我們想，雙方要合作也未嘗不可，雪澤基可以先把自有品牌——藍(lán)色海星的省級代理拿出來，雙方先運(yùn)作一段時間看看。”

　　對于飛利浦中國這種顯失公平近似蠻橫的要求，雪澤基一開始并沒有完全回絕，反而表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)暮献髡\意，但是，飛利浦中國不甘于這種方式，仍要求雪澤基直接從他們那里拿貨，同時，飛利浦中國還向雪澤基要藍(lán)色海星產(chǎn)品的市場策劃、渠道操作和終端代理商等資料。

　　這時候飛利浦中國出招的意圖已變得完全赤裸。在此基礎(chǔ)上，飛利浦中國與雪澤基的“正式”談判已經(jīng)沒有多大意義。

　　2004年7月14日，飛利浦中國開始了與雪澤基的“正式”談判，目的還是想將后者收編。當(dāng)天一大早，飛利浦中國和上海建達(dá)藍(lán)德貿(mào)易有限公司(以下簡稱“建達(dá)藍(lán)德”)的3名人員來到了雪澤基，兩名荷蘭人的到場給雪澤基增加了新的壓力。

　　建達(dá)藍(lán)德主要做硬盤銷售，之前已經(jīng)與飛利浦中國達(dá)成代理飛利浦光存儲產(chǎn)品的協(xié)議。作為飛利浦中國欽定的光存儲全國代理商，自然也加入到了收編雪澤基的談判當(dāng)中。

　　此次談判，飛利浦中國要求雪澤基與建達(dá)藍(lán)德共同代理飛利浦光存儲產(chǎn)品，兩家以長江為界限，長江以南屬于建達(dá)藍(lán)德，以北屬于雪澤基，但前提是雪澤基和建達(dá)藍(lán)德都必須從飛利浦中國拿貨。

　　“從與臺灣飛利浦合作經(jīng)營光存儲上來說，我們與飛利浦中國在國內(nèi)市場應(yīng)該是平級的；但我們一旦從飛利浦中國拿貨，不但意味著我們將把渠道拱手相讓，更關(guān)鍵的是我們要給飛利浦中國交納2.5%品牌使用費(fèi)、2%的組織成本費(fèi)和1.5%的市場推廣費(fèi)用�！毖�澤基總經(jīng)理張蔚蒞當(dāng)然不情愿，“我們通過自己的努力建立了渠道，打開了市場，他們卻跑來給你把這個渠道要走，坐收魚翁之利。這是違反商業(yè)原則的�！焙苊黠@，在雪澤基眼中，飛利浦對代理商要求的高額費(fèi)用也是雙方合作的一個絆腳石。

　　最終荷蘭人拂袖而去，這次所謂的“正式”談判宣告結(jié)束，也說明飛利浦中國想通過利誘的方式收編雪澤基失敗。

　　掄起品牌大棒

　　收編不成，飛利浦中國又生一計——宣稱“雪澤基侵犯其飛利浦品牌產(chǎn)權(quán)”，通過這種方式進(jìn)一步給雪澤基施加壓力。飛利浦中國有點惱羞成怒。

　　2004年7月19日，飛利浦中國正式對外宣布挺進(jìn)中國光存儲市場。

　　與此同時，飛利浦中國影音事業(yè)部總經(jīng)理黃瑞仁宣布，此前在中國市場上出現(xiàn)的“飛利浦”產(chǎn)品不是飛利浦的嫡系，一些是OEM，并稱有些是假借飛利浦品牌的“李鬼”。

　　黃在此次新聞發(fā)布會上說，雪澤基是飛利浦臺灣光存儲部門在北京的第三方經(jīng)銷商，其主要業(yè)務(wù)是向中國內(nèi)地電腦整機(jī)品牌制造商提供“非飛利浦品牌的光存儲產(chǎn)品”，飛利浦中國對該類產(chǎn)品不向最終用戶提供任何合法授權(quán)產(chǎn)品所享有的服務(wù)。

　　黃瑞仁還宣稱，“將對侵犯其品牌使用權(quán)的前代理商‘北京雪澤基’保留采取法律手段和追償?shù)娜�部�?quán)利”。

　　黃的發(fā)言主要針對臺灣飛利浦和雪澤基共同推出的“藍(lán)色海星”品牌產(chǎn)品標(biāo)有“Philips Optical Storage”的標(biāo)志。

　　飛利浦中國的言論立即引起了雪澤基的回應(yīng)。

　　7月28日，雪澤基發(fā)表聲明說，首先，自己是一家專業(yè)從事IT產(chǎn)品分銷的渠道商，從未涉足家電領(lǐng)域，也從未與飛利浦中國影音事業(yè)部有過任何代理關(guān)系，因此，飛利浦中國說自己是其“前代理商”，純屬子虛烏有；如果飛利浦中國堅持認(rèn)為與雪澤基之間曾經(jīng)有過代理關(guān)系，請飛利浦中國提供相關(guān)“代理合約或交易證明”、“解除代理之合約或文件”等。

　　針對飛利浦中國說自己“侵犯了其品牌使用權(quán)”，雪澤基說，“目前我們只有兩條產(chǎn)品線，一是向國內(nèi)PC生產(chǎn)商提供的OEM產(chǎn)品，該類產(chǎn)品自然沒有品牌，生產(chǎn)商為臺灣飛利浦光存儲；二是雪澤基向零售市場提供的“藍(lán)色海星”產(chǎn)品，不言而喻其品牌是‘藍(lán)色海星’�！�藍(lán)色海星’是臺灣飛利浦光存儲以O(shè)EM的形式向雪澤基提供的�！�

　　關(guān)于雪澤基產(chǎn)品的售后服務(wù)問題，雪澤基重申，“雪澤基所推出的產(chǎn)品是臺灣飛利浦光存儲所生產(chǎn)，自然由臺灣飛利浦光存儲負(fù)責(zé)產(chǎn)品品質(zhì)保障與保修服務(wù)�！薄捌鋵嵾@種服務(wù)從世紀(jì)飛杰作總代理起至目前從為間斷過。”張蔚蒞說。

　　“北京雪澤基推出的產(chǎn)品是飛利浦之產(chǎn)品，而非飛利浦品牌之產(chǎn)品�！毖�澤基在針對飛利浦中國聲明之回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)。

　　針對北京雪澤基的發(fā)表聲明，記者致電上海飛利浦中國，想請他們談?wù)剬�這件事情的態(tài)度，其相關(guān)負(fù)責(zé)人陳先生對記者說，“我們與北京雪澤基沒有任何關(guān)系，也不做評論。我們也無權(quán)對此解釋�！�

　　盡管飛利浦中國不愿意看到雪澤基做光存儲產(chǎn)品的代理并一再打壓，但最終雪澤基還是從荷蘭總部得到了打“MADE BY FHILIPS”的默許。

　　飛利浦中國的出招，雪澤基接招，飛利浦中國想利用品牌打壓雪澤基并由自己來經(jīng)營飛利浦光存儲的算盤未能打成。

　　飛利浦之失

　　“飛利浦中國自己想進(jìn)入中國大陸的光存儲市場，在沒有IT渠道資源和市場操作經(jīng)驗的情況下，先是想通過利誘的方式收編雪澤基，不成后又利用品牌打壓。這種方式對飛利浦這樣的世界級大企業(yè)來說對品牌形象造成極大的損傷。”一位市場營銷專家這樣評價飛利浦中國這一行為。

　　這位常年研究跨國公司營銷策略的營銷專家還分析說，飛利浦中國在這件事情上的表現(xiàn)，從另一個方面也反映了飛利浦系在品牌管理和營銷戰(zhàn)略上的失誤。

　　首先，從品牌管理上看，飛利浦產(chǎn)品(品牌)和區(qū)域兩條線涇渭分明，雖然利于各個區(qū)域各事業(yè)部的獨立核算，但卻更容易造成飛利浦家族的離心和斗爭。從這件事上，可以看出飛利浦中國與臺灣飛利浦之間為各自利益的沖突。

　　據(jù)知情人士透露，在飛利浦中國與雪澤基的糾紛當(dāng)中，事件的當(dāng)事方之一臺灣飛利浦卻一直不肯直接出面支持雪澤基，其原因在于飛利浦中國不斷通過飛利浦亞太對臺灣飛利浦施加壓力。這種利益的爭奪必然會使飛利浦家族內(nèi)的企業(yè)積怨，不利于企業(yè)團(tuán)隊文化的建設(shè)。

　　由于產(chǎn)品線和區(qū)域線的嚴(yán)格區(qū)分，生產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)不一定有飛利浦品牌使用權(quán)，有品牌使用權(quán)的可以從飛利浦進(jìn)貨，也可以找其他企業(yè)代工(OEM)。這種情況往往會造成一個區(qū)域內(nèi)“飛利浦產(chǎn)品”和“飛利浦品牌產(chǎn)品”之爭，爭斗的結(jié)果很可能是后者吃掉前者，或者是兩敗俱傷。

　　“這將導(dǎo)致整個飛利浦市場份額的下降。舉例來說，如果飛利浦中國的飛利浦品牌光存儲把藍(lán)色海星吞并掉，由于飛利浦品牌光存儲與藍(lán)色海星在市場上定位不同，一個高端一個相對低端，收編勢必會使后者的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)購?fù)瑱n次的其他產(chǎn)品�！毖�澤基張蔚蒞實在不理解飛利浦中國的做法，“飛利浦中國并不了解市場的實際情況�！�

　　“其實三星的做法值得借鑒，三星進(jìn)入中國光存儲市場的時候沒有用三星品牌，而是用‘飛將軍’品牌，雖然產(chǎn)品同為三星，但定位錯開，能夠很好的在市場上與同類產(chǎn)品展開競爭�！�

　　其次，從全球來看其技術(shù)導(dǎo)向的戰(zhàn)略都算不上成功。

　　與品牌相比，飛利浦更關(guān)注自己的技術(shù)，因此，目前飛利浦每年申請3000多項專利，在全球共有10多萬個專利。

　　但同時，飛利浦全球CEO柯慈雷不得不強(qiáng)調(diào)，“我們過去在全球注冊了10多萬個專利，但是從中獲利不多，因為我們在營銷方面不如對手做得好�！�

　　從專利壁壘到品牌“勒索”

　　跨國公司進(jìn)入我國已有近20年的歷史，除了通過技術(shù)專利來鞏固自己的競爭優(yōu)勢外，面對市場的激烈競爭，他們開始通過市場營銷手段來維系自己的壟斷優(yōu)勢，其中通過品牌大棒來威逼利誘國內(nèi)的一些同類競爭廠商可以看作是普遍的做法。

　　之前，飛利浦等跨國企業(yè)通過專利技術(shù)對我國的VCD和DVD、彩電等產(chǎn)品進(jìn)行打壓，是技術(shù)打壓我國企業(yè)先例。

　　今年，國外手機(jī)廠商準(zhǔn)備聯(lián)合起來對我國手機(jī)企業(yè)收取專利費(fèi)，最終在輿論的壓力和國內(nèi)廠商對渠道的優(yōu)勢使他們放棄了這一行為。據(jù)有關(guān)人士透露，飛利浦一直從我國最大的手機(jī)廠家波導(dǎo)收取不低的專利費(fèi)。

　　去年年底，思科起訴華為，把國外跨國公司利用專利打壓我國企業(yè)推向極至。

　　“今天，跨國公司使用的方法更為隱蔽，也更為含蓄�！睒I(yè)內(nèi)專家分析說。

　　最先是收編，收編不成就惱羞成怒，對外宣稱是“侵犯其品牌產(chǎn)權(quán)”。這種策略最起碼擾亂了競爭者的競爭節(jié)奏，對國產(chǎn)品牌形象是個極大的影響，也屬于不公平競爭。

　　“這就好比一個人想從別人那里取得什么東西，先給別人一個胡蘿卜換取，人家不接受，就給一個大棒。這不叫勒索嗎？”業(yè)內(nèi)一位不愿透露姓名的跨國公司營銷人士給出了自己的觀點，“這也是企業(yè)缺乏商業(yè)道德的表現(xiàn)。”

　　盡管我們樂意認(rèn)為飛利浦中國和雪澤基的糾紛只是兩家普通企業(yè)為各自利益的競爭，但是綜觀整個事件的過程，不能不使我們做出飛利浦借品牌“勒索”的猜測。

　　但愿，飛利浦雪澤基事件，不是跨國公司對我國企業(yè)進(jìn)行品牌“勒索”的開始。