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本報記者 陳鶯
全球領先的市場研究公司AC尼爾森最新的一項調查顯示，過去的一年中，汽車制造商在廣告上的投放飛速增長，達到了46億元的高額。然而，這些廣告投放是否能贏得國內消費者對汽車品牌的高認知度仍然有待商酌。
AC尼爾森最近在北京、上海、廣州三地的2500名消費者中針對汽車品牌的偏好進行了一項計算機輔助電話調查。調查結果被用來與尼爾森媒介研究的廣告監測數據相結合，進而分析品牌認知度與廣告投放之間的關系。“廣告投放并不是影響消費者認知的唯一要素，但很多市場營銷人員將其作為提高品牌認知度的主要手段之一”，AC尼爾森中國區汽車研究總監PhilippeCoquelle談到，“在國內，由于經銷商較少介入汽車的直接銷售過程，制造商主要依靠媒體曝光尤其是廣告來影響消費者購買決策，提高銷量”。
然而，AC尼爾森的調查顯示：對某些汽車制造商來說，把高額的廣告投放作為一種市場營銷的主要手段，并非能百分之百成功地贏得國內消費者對單個品牌的高認知度。2002至2003年，制造商在媒體上的汽車廣告投放量翻了一番，達到46億元。其中20億元投放在電視媒體上，26億元投放在平面媒體。
另一方面，繼2003年經歷了歷史性增長之后，中國的汽車銷售增長速度在2004年已經趨緩，據AC尼爾森今年早些時間對三大城市的一項調查顯示，僅有6%的消費者在未來的12個月中有購車打算。
高廣告花費≠高品牌認知度
除了品牌歷史，持續廣告投放引起的累計效應，其它行銷手段等影響品牌認知度的因素，廣告仍然是抓住消費者注意的必要方法。
然而在眾多汽車制造商爭相增加媒體曝光量的同時，尼爾森媒介研究和AC尼爾森的最新調查卻指出：高額媒體投放量未必能產生相應的高品牌認知度。
在調查的國外汽車品牌當中，大眾的廣告投放的回報表現良好，在廣告投放和品牌認知度排名上都居首位。2003年大眾的廣告花費高達6.5億元，品牌認知度也高達55%。
奧迪以18%的品牌認知度排名第二，與此相比，奧迪的媒體花費僅為2.9億人民幣。
通用汽車和豐田這兩大品牌的認知度稍遜，為15%和11%，廣告投放分別為3.5億元和3.3億元。9個國外品牌當中，本田的廣告投放獲得最高的投資回報率。廣告投放僅為9500萬元，是大眾廣告投入的1/7，豐田廣告投入的2/7，卻擁有17%的品牌認知度，在認知度中名列第三。
其余參與調查的4個品牌的認知度均未達到兩位數。調查顯示，6%的受訪者聽說過雪鐵龍這一品牌。5%的受訪者聽說過現代，馬自達和奇瑞則為4%。
本土汽車品牌認知差異大
國內本土汽車品牌在各地市場的認知度存在較大差異。根據AC尼爾森調查顯示，在私有車主當中，本土汽車品牌在北京的認知度明顯高于上海和廣州，顯示出后兩者的汽車市場仍以公司購買為主。同時上海大眾和廣州本田在本地都擁有較高的認知度，表明中國的汽車市場仍然存在顯著的地域性。
影響國內汽車購買行為的關鍵因素
隨著國內汽車市場的逐漸成熟，消費者對市場的理解更為深入，購買汽車也成了身份的象征之一。大部分國內消費者仍然傾向于選擇大型轎車，他們希望購買的汽車可以同樣顯示出自己的身份和地位。
“在汽車市場放緩的大前提下，由于并非所有的媒體投資都有高額回報，對于汽車制造商來說重要的一點即在于：了解影響消費者的購買決策的關鍵因素，通過廣告來傳播正確的信息，從而更好地獲得目標消費者的關注”，Coquelle指出。
車輛性能、車型設計、富于冒險的生活方式……這些都不是主要的汽車銷售賣點。調查顯示，“物有所值”仍然是36%的消費者購車時考慮的首要因素。其它考慮因素包括：品牌形象(17%)和銷售及售后服務體系(10%)。僅有6%的購車者考慮車輛的性能，5%的消費者考慮汽車的整體設計。小型車、掀背車(hatchback)以及MPV、SUV在市場上仍然占有很少的份額。
Coquelle預計在未來的五年里，與其它成熟的汽車市場一樣，消費者在購買決策時將更加注重銷售過程中享受到的服務品質。正如Coquelle指出，“在中國，贏得汽車市場競爭的第一步就在于向消費者傳遞恰當的信息。汽車制造商需要辨別影響目標消費者購買決策的關鍵因素并以此來發展更為有效的廣告策略。”
“品牌認知度是衡量品牌資產的重要指標，但并不是唯一指標，Coquelle總結到，”最終汽車制造商將需要著眼于其它因素來提高品牌資產———例如先進的科技，可靠的性能，新穎的設計和地位的象征。但無疑制造商所走的第一步，應是確保消費者對品牌的注意和興趣。這將是很多制造商在目前階段需要在國內市場解決的首要問題。
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