移動電視：從此廣告更動人

　　作者：胡綱

　　2004年5月28日，北京移動電視正式在公交車上試播，標志著繼報刊、廣播、電視、戶外、網絡之后，移動電視正以“第六媒體”的姿態在北京市場興起。

　　在媒介競爭日益激烈的今天，傳播渠道多元化帶來的挑戰，已經造成單個渠道的受眾 的分流和有效率的下降。如何最大程度地發揮傳播優勢？對每一位媒介策劃人提出了更為苛刻的要求。

　　移動電視作為一種全新的大眾傳播媒體，顧名思義，其目標受眾就是移動過程中短暫停留的觀眾，比如公交車、火車上的乘客等。移動電視殺入媒體市場，從其所體現出的諸多潛力和優勢而言，都將不會是一個“匆匆過客”，而是“切蛋糕”來了。

　　信息覆蓋面潛力巨大

　　移動電視可以在公交車、出租車、商務車、私家車、輕軌、地鐵、火車、輪渡、機場及各類流動人群集中的移動載體上廣泛使用，應該說，它的出現填補了媒體的一個空白。

　　依據宏觀經濟形勢的預測，5年內我國GDP仍將以每年7%左右的速度持續增長，其中，預計廣告的額度將以每年13%的速度遞增。廣告額度的增長肯定將為新媒體帶來更多的機會，包括移動電視在內，其廣告市場的前景是十分可觀的。

　　首先，是公交系統的廣告潛力。據統計，以北京為例，身在或途經北京的消費者平均每天要坐1次車，地鐵人流更是高達每天130萬人次，特別是2008年之前公交系統將全面升級，移動電視還將在城鐵、地鐵車站及地鐵車廂安裝，這些都為移動電視廣告的發展提供了很好的市場資源。而根據估算，在北京，移動電視每天可以影響343萬乘車市民。

　　其次，是小轎車市場的開發潛力。隨著未來的發展計劃，小轎車市場也是移動電視下一步要滲透的市場。比如，國產“寶馬”就已經安裝了電視顯示屏。北京市目前有210萬輛小轎車，這個巨大的廣告市場前景也是十分廣闊的。

　　第三，是手機市場的發展潛力。隨著手機技術的發展，移動電視還有望直接進入“手機終端”，目前，像諾基亞等品牌已經初步開發了具有移動電視接收功能的新產品，一旦形成規模生產，“移動電視廣告”將借助手機在市場中實現真正意義上的“無孔不入”。

　　復興壟斷性傳播的優勢

　　當“互動溝通”成為當今市場營銷恭奉的圭臬時，壟斷性傳播或被動接受信息已經愈發突出傳播的缺陷，比如很多報紙廣告、電視廣告，其實信息到達率已不再完全由媒體本身決定，而受眾所擁有的主動性表現得更為明顯。

　　這一點，尤其以傳統的電視傳播為甚：隨著電視頻道的增加，在電視節目切換到廣告時，大眾更樂于更換頻道，主觀地回避“廣告轟炸”，從一定程度削弱了信息傳播的效果，其已不能“壟斷”消費者的眼球。而現在電視媒體也玩新花樣，比如“廣告同樣精彩”、“3分20秒廣告后再回來”等等，原本想“玩”一把消費者，到頭來幫助消費者“玩”了一把自己——利用這“3分20秒”完全可以沖杯咖啡、上個TOILET嘛！

　　而移動電視這一特殊的媒體傳播，同樣是“被動接受”，反倒使“壟斷”成了一大優勢。

　　移動電視針對的受眾因為處于“移動”、“被動”的狀態，對移動電視預設好的傳播內容基本上沒有“遙控”的選擇性，除非閉眼不看，這對于那些固定乘車的上班族等群體而言，反而會養成一種收看移動電視廣告的自覺性或習慣。從心理學角度分析，處于移動或乘車狀態的消費者，“無事可干”的空閑時間也會自發地令其搜尋更多的信息，從而不會抵觸移動電視的信息傳播(當然，這要建立在移動電視合理、科學安排節目編排的前提下)，從而使得廣告傳播效果能夠得以保障。

　　充滿誘惑的傳播性價比

　　廣告主需要最佳性價比的廣告，將自己的產品或品牌信息傳遞給最多的目標消費者，移動電視可以說為廣告主提供了一個全新的、超值的選擇。

　　第一，移動電視全天播出，受眾可以全天候收看。據統計，北京人在車上獲取廣告信息的時間至少在40分鐘左右，這對廣告主而言無疑是一個十分重要的廣告時段。

　　而且，移動電視可以針對受眾的不同，播出不同的節目和廣告內容，使每一時段都成為廣告的黃金時段。一般來說，移動電視對于在固定時間乘車的消費者，基本可以保證他們在一周之內看到移動電視本周播出的絕大部分節目。

　　第二，受眾面廣，直擊最有價值的人群。

　　受眾面廣以及流動人群的龐大是移動電視受眾的最大優勢，包括城市公交、地鐵、出租車、列車等各個系統，其傳播或服務的對象囊括城市人群密集區域的流動人口。而且，公共交通的乘客主要以工薪階層和中產階層為主，他們具有一定的購買力，也是社會消費的主流人群，商業價值高并且結構穩定。毫不夸張的講，是任何廣告主都不愿放棄的最具吸引力的廣告投放目標。

　　移動電視將沖擊房地產廣告

　　綜上所述，移動電視對快速消費品傳播而言，應該是一個不錯的媒體選擇。

　　同時，對于房地產這個特殊的廣告市場，移動電視也將帶來極大的沖擊，尤其是對“大盤”或是“大眾”項目。

　　比如2002年始策劃推廣的星河城，其112萬平米的超大體量首開北京南城大盤時代之先河，于北京樓市也是氣勢磅礴的大形象。因此，星河城是不具備市場細分條件的，因為無論從哪類細分人群來看，都無法承擔如此規模的消化能力，因此，星河城的主流市場應該是大眾市場。

　　針對消費人群的特點，星河城一期推廣時，針對南城搭乘公車一族實施指向性訴求，在媒體安排上，“創造性”的以大型的戶外與眾多的公交車站候車亭燈箱為主要傳播媒體；同時，成功運作葛優先生為項目代言。事實證明，這兩條策略是制勝的關鍵，2003年3月，星河城正式推向市場，便先聲奪人，一鳴驚人，幸運的在非典之前創造了30天認購800套的市場奇跡。

　　如今，移動電視無疑比“候車亭燈箱”具有更強的可讀性、可視性以及項目信息的完整性等優勢特征。另一個大盤項目上東三角洲，系麗都商圈168萬平米純綠社區，同樣作為大盤項目，移動電視廣告應該是其可選擇的優勢傳播渠道。

　　當然，鑒于移動電視的覆蓋面抵達了機場，以及不久的未來將到達商務車、私家車等終端，其對于高檔項目比如寫字樓、別墅的傳播，也可以作為有針對性的“分眾渠道”之一。

　　比如“亞瀾灣”、“一棟洋房”、“親愛的VILLA”、“未來假日花園”等別墅項目，以及“西華經典”、“長遠天地”等商務項目，至今仍作為北京房地產市場上的經典之作，頗具良好的市場口碑，在這些項目上，都曾有針對、有選擇地投放過航空雜志、高爾夫雜志、俱樂部會刊等高檔、分眾媒體。

　　由于機場、商務車、私家車等移動人群的高消費特征，移動電視進入這類終端，將可作為一種有益、有效的“分眾媒體”的補充和拓展，其傳播效果同樣不可小覷。

　　由此看來，北京房地產廣告集中投放于某一類報紙媒體的扎堆現象，很可能因為移動電視媒體的介入而發生嬗變。當然，這對于房地產廣告主絕對是一件求之不得的好事。

　　從另外一個角度看，移動電視的出現，對房地產廣告也是一種突破。

　　從市場推廣層面而言，平面和電視應該是廣告主兩手都得抓的媒體渠道，但是房地產發展商普遍不太重視房地產電視廣告，一則由于電視媒體的費用高，二則認為收看房地產電視廣告的受眾規模較小。

　　而且，發展商對廣告的投入產出比要求很高，近乎苛刻。一般快速消費品廣告效果是以“年”為計算單位，而衡量房地產廣告效果的最直接、最客觀的方式就是廣告的“電話量”，因此，房地產廣告的傳播效果是按“月”甚至按“周”計算。這也決定了絕大多數發展商對電視媒體“諱莫如深”的態度，而著重將廣告集中投放于報刊等平面媒體。

　　但事實上，電視廣告立體感更強、色彩更鮮明、動作更連續的特點，相比平面廣告更具優勢，尤其適合品牌形象宣傳，比如李連杰為某品牌飲料拍攝的電視廣告。

　　而移動電視由于其具備了電視媒體的諸多特征，同時，性價比也比傳統電視媒體高，為發展商進行多種媒體安排提供了新的選擇，不失為一種很好的宣傳手段。

　　對于房地產廣告，這就是一種突破，而“突破”的具體表現將是：可能會有更多的發展商在移動電視上打品牌形象，在平面分眾媒體上做信息告知。