品牌核心價值的三重奏

http://whmsebhyy.com 2004年09月29日 16:13 中國管理傳播網

　　作者：劉威

　　品牌核心價值的三大價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值。強勢品牌常常兼具這三層價值主題，這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。

　　核心價值造成品牌差距

　　品牌和非品牌的差別根源在哪里？強勢品牌和弱勢品牌的不同又歸因為何？卓越的品牌戰略和平庸的品牌戰略的落差如何形成？

　　這是幾乎所有的品牌管理者都會在腦海中激蕩的問題，今天我們已經知道解開這把鎖的鑰匙就是品牌核心價值。品牌核心價值是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。

　　毫不夸張，品牌核心價值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價值是品牌的“身份證”，有了核心價值，品牌才成其為品牌。

　　由于核心價值建設的成功，這些品牌取得領袖群倫的地位。

　　品牌核心價值的三重奏

　　然而如何確定品牌核心價值呢？由于可選擇的價值主題多得如恒河沙數(從成功品牌的核心價值各有不同就可以發見)，如果沒有科學方法的指引這一確定過程無異于是曠日持久的大海撈針。

　　在品牌戰略管理的實踐中，我們常常把品牌核心價值分為3大價值主題：理性價值(品牌利益)、感性價值(品牌關系)和象征性價值(品牌個性)。

　　每一種價值主題都可以成為尋找品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長都是價值主題的進一步綜合，強勢品牌常常兼具這三層價值主題。

　　這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。

　　一重奏：理性價值(品牌利益)

　　理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業相當常見，是絕大多數品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

　　以下我們可以看到寶潔的洗發水品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區隔的：

　　二重奏：感性價值(品牌關系)

　　感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。

　　盡管品牌關系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關系可資選擇：

　　成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。

　　三重奏：象征性價值(品牌個性)

　　象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘(見下表)。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值(如精信的“品牌性格論”)，品牌個性已經成為一種懸乎其懸的神奇力量。

　　正是因為品牌個性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。

　　使用象征物的一個典型成功案例就是“Qoo酷兒”，1999年11月，“Qoo酷兒”在日本研制成功，2001年即成為可口可樂的第三品牌(繼可口可樂和芬達之后)；2001年4月在韓國上市，迅速躍升為當地果汁飲料第一品牌及飲料第三品牌，銷售量超過預計量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成為當地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷兒在臺灣上市。上市僅3個多月，銷售量就為韓國、日本市場的2倍，并且還曾出現通路供不應求的缺貨窘境，成為當地消費者最喜愛的果汁飲料。

　　盡管中國企業成功地使用象征物的案例幾乎還沒有，但運用明星已成輕車熟路，以下是部分服裝企業運用名人代言的情況：

　　核心價值三重奏響起來的時候，品牌就將登場，中國企業，請向這里傾聽！