TCL冰箱和農夫山泉旺季合作，雙方在渠道銷售和終端展示互相呼應，彼此支持，TCL還通過搭乘農夫在央視的廣告快車，跟著過了一把“奧運”癮；在頻率高、現場促銷效果好的家電業大型“戶外SHOW”活動中，農夫為其品牌形象的提升也裝配了一個助推器。

　　TCL和農夫山泉：冰箱與飲料的旺季聯合

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　　文 / 鐘超軍

　　五月醞釀，六月籌備，七月推演。

　　七月末，TCL白電和農夫山泉推廣部共同掀起了一股滾燙的促銷浪潮，在銷售終端勢如流火。TCL白電和農夫山泉異業整合的嘗試，開創了家電業和飲料業異業聯姻的先河。

　　借農夫 TCL要“新鮮”得以體驗

　　以TCL的判斷，下一輪冰箱業的競爭，終端的宣傳推廣必定會向體驗上傾斜，以消費者的切身感受和體驗而形成的自我判斷來代替商家的自賣自夸。從飲料怡人舒爽的口感上，消費者會很快很自然的對冰箱的“新鮮”產生認同。

　　盡管背靠著TCL這一家電白金品牌，TCL冰箱的處境仍然是不容樂觀。

　　幾年來，TCL冰箱在市場上一直是表現平平，TCL“保護傘”式品牌延伸策略在冰箱業并未得到實質性的應驗，新產品上市步伐遲鈍，市場推廣預算捉襟見肘。2004年時至今日，又一年冰箱旺季到來了，冰箱業近兩年歷經幾番合縱連橫，不少精銳品牌的銳氣早已被消磨大半，TCL冰箱雖然在夾縫中忍辱負重勉強求得了生存，卻也一直是在冰箱業的二線徘徊。

　　TCL冰箱自忖憑自己的一己之力，以市場常規的套路打法，靠產品的推陳出新、促銷、渠道攻伐和終端拼搶戰是很難在強手如林的競爭環境中勝出的。

　　結合下一輪冰箱業的競爭焦點，TCL冰箱首先將自己的資源優勢和競爭薄弱點梳理了一遍，它發現，冰箱業一直以來在競爭上都很僵硬，不管是品牌推廣還是市場爭奪，在思路上都有嚴重的“自我中心”烙印。而以TCL的判斷，下一輪冰箱業的競爭，終端的宣傳推廣必定會向體驗上傾斜，以消費者的切身感受和體驗而形成的自我判斷來代替商家的自賣自夸。

　　冰箱的屬性功能是“制冷”，給消費者的利益是“新鮮”，如何將一直空口白說的“新鮮”讓消費者摸得著，看得見？既然冰箱自己難以把話說清楚，何不找張口說相同的話呢！TCL冰箱選擇了飲料業。飲料業的受眾范圍廣，與冰箱業的旺季銷售同步，消費者通過在終端直接的飲料消費，從飲料怡人舒爽的口感上，會很快很自然的對冰箱的“新鮮”產生認同。飲料業鎖定之后，下一步異業伙伴的確定就順理成章了。

　　TCL冰箱將繡球拋給了農夫山泉。

　　TCL認為 ：“農夫的產品不錯，品牌聯想很好，推廣上做的也很成功，對新思想的接受比較大膽，執行力也很強，相比它的一些對手，則擺脫了老氣橫秋的面孔和每況愈下的市場印象�！�

　　借TCL 農夫要得渠道和傳播資源

　　炒作對品牌形象的提升并無多大助益，靠形象廣告拉升又費用太高，TCL冰箱主動拋來一個搭乘品牌便車的機會，農夫當然會欣然接受。

　　“從想法的形成，到與農夫山泉的溝通，再到意向的初步達成，我們整整做了一個多月”。

　　據TCL介紹，家電業和飲料業的異業結合尚屬少見。

　　異業整合在合作的構想和執行上的磨合并沒有現成可以借鑒的經驗，其他行業也鮮有成功的案例，像小天鵝和寶潔雖然他們已耳鬢廝磨了12載，但最初真正攜手達成合作意向時，也走過了一個從對手到朋友的漫長過程。

　　“最開始的溝通很重要，一定要知己知彼，找準他們的弱點和真正的需求”，TCL認為。農夫山泉在飲料業是后起的挑戰者角色，它很想用自己的銳氣沖破先行者的鐵桶江山，在自我品牌的推廣上，它總是不拘一格地概念頻出，極力吸引市場的眼球，但炒作對品牌形象的提升并無多大助益，靠形象廣告拉升又費用太高，TCL冰箱主動拋給它一個搭乘品牌便車的機會，農夫當然會欣然接受。

　　于是，當TCL冰箱提出將農夫的飲料擺在TCL售點進行捆綁展示時，農夫立刻表現出了濃厚的興趣。但合作的共鳴點顯然不會是興趣那么簡單，農夫希望將這件事做大，在品牌形象提升上裝配一個“助推器”。農夫不僅僅想博取TCL的聲名，還想獲取TCL的渠道資源，特別是自己覬覦已久的二三線市場，而且更想把自己進一步融合到TCL的路演等活動和媒體廣告之中，共享TCL的傳播資源。

　　農夫似乎是得寸進尺，但TCL發現自己并不吃虧，因為自己以往的這些終端形象展示點、路演活動和媒體資源的傳播價值并未得到很好的利用，與其讓這些自己用不上的資源價值閑置，還不如予人方便，來個資源置換，將彼此的傳播資源加總起來共同放大。

　　無數次的溝通之后，合作意向終于達成。

　　雙方將合作直接引入了比較深的一個層面——渠道捆綁。TCL冰箱開放它所有的渠道為農夫山泉所共享，農夫的飲料可以在TCL賣場免費形象展示，TCL冰箱則可以借農夫山泉飲料的口來表白自己的“新鮮”價值。

　　兩者現在的合作似乎可以告停。

　　電視廣告與戶外SHOW的“等價”交換

　　TCL想搭乘農夫在央視的廣告快車，也想跟著過一把“奧運”癮。為了讓農夫心動，TCL在大型的“戶外SHOW”活動中提供給農夫山泉露臉的機會。農夫得此承諾，立即一拍即合。

　　但TCL冰箱并不想讓這次活動僅僅只是終端的小小促銷。

　　于是，TCL又提出了在傳播上進一步聯合，將彼此在銷售終端生動化、活動策劃和媒體廣告等方面的推廣資源共享，TCL的意圖很簡單，它想搭乘農夫在央視的廣告快車，并且也想跟著過一把“奧運”癮。

　　農夫心里明白，它剛開始沒有答應，因為TCL冰箱在媒體廣告上的露臉并不多，“奧運”牌也很稀缺，它想用在刀刃上。

　　為了讓農夫心動，TCL再一次對自己的資源進行了整合，它很快說服了同集團的空調事業部和冰箱聯合做大型“戶外SHOW”活動，然后再提供給農夫山泉在活動上露臉的機會，農夫得此承諾，立即一拍即合。

　　它隨即與央視廣告部聯系，將自己的廣告進行了微調，以廣告下的游動字幕廣告對活動進行預告。對它來說，這是舉手之勞，農夫認為自己賺得了很大便宜，因為飲料業如果自己出手搞“戶外SHOW”，成本會很高，但“戶外SHOW”的促銷效果卻是非常的好。TCL冰箱也自我感覺不錯，因為家電業的大型“戶外SHOW”頻率很高，是一種主要的促銷方式，飲料堆頭并沒有占用多大的空間，相反它的現場派送和附贈還會增強現場氣氛，兩者互相呼應，有相得益彰、珠聯璧合的味道。

　　異業整合，尚需內外磨合

　　異業整合最關鍵的一環是執行。

　　當年創維和美的異業聯姻，就因為美的銷售渠道沒有自己的終端維護人員，活動現場無人負責執行而告流產。但TCL冰箱和農夫山泉并無此之虞，TCL和農夫山泉在宣傳和銷售部門的溝通，促銷目標的執行分解和活動的終端維護上都有很出色的表現。

　　異業整合在很大程度上是一個磨合的過程，磨合不僅僅是異業伙伴間的外向磨合，體現在執行上最關鍵的還是一個內部磨合的問題，這種磨合包括宣傳推廣部門與市場銷售部門的磨合，磨合的結果就是讓宣傳部門的推廣方案更符合終端銷售的現實；包括銷售部門內部的磨合，磨合的結果就是做好活動現場的執行和終端維護。

　　TCL冰箱和農夫山泉的異業聯姻在磨合中有幾個很重要的執行節點：農夫山泉與TCL的合作，有一部分飲料是農夫送給TCL的，TCL可以自行處理，但活動現場很大部分的飲料都是農夫的，所有權歸屬農夫，農夫最后還是要回收進行二次銷售，這樣TCL如何讓自己的終端銷售人員做好飲料的堆頭維護和防損等安全問題，將是一個難點；另外，雙方的宣傳物料是TCL統一設計但各行印制的，內容雖可保證，但各自終端宣傳效果很難控制；雙方銷售人員有明令的針對聯合的培訓計劃，但銷售人員最終的推介執行結果是否會走樣也是個變數。如此種種，都需要雙方在異業整合中進一步的磨合。

　　作者點評：

　　異業整合，一種營銷創新

　　文 / 鐘超軍

　　“異業整合”是什么，很多人認為只是一個噱頭，談不上營銷創新。如果真的是營銷思想上的一次有意義的創新性突破，那么肯定就應該有先行的“試螃蟹者”，但是歷數業界，誰是真正的“試螃蟹者”？是寶潔和小天鵝，麥當勞和可口可樂，還是最新演繹的TCL冰箱和農夫山泉？

　　一切均未可蓋棺而定。定性的理解是，異業整合不是營銷工具上的突破，而是營銷思想上的創新。傳統營銷邏輯的考慮，企業在制定和分解自己的營銷目標時，總是將思維過于集中于自己可支配的企業資源，強調“力所能及”，這是安逸的市場競爭環境的主流生存之道�！傲λ�能及”的營銷思維會很自然的基于企業有限的資源積累結合競爭環境來制定自己的年度營銷目標和計劃，如果將企業自己的資源競爭能力評估為1，那么受限太多的計劃人必然會很“謹慎”的將自己的年度營銷目標定為1，他絕對不敢大于1，因為他的評估結果是自己的資源力量根本就無法達到。依靠傳統的競爭方式，傳統的營銷策略，企業本來的資源環境如人力、組織結構等，企業有多少競爭實力，計劃人心知肚明，即使年度銷售目標適度拔高，考慮了可能的市場增量，企業的競爭能力和營銷目標還是保守的1。

　　常規的營銷思維只能產生常規的策略，以常規的策略在市場上競逐，企業是很難獲得超常規發展的。在傳統營銷方式已陷入囹圄之境時，企業“異想”突圍已是箭在弦上，一觸即發。事實上，當一個企業過于關注自己營銷目標的達成時，企業往往會面臨“只緣身在此山中“的困惑，長期習慣的沿循傳統的競爭路線，使企業對自己的資源價值有了一種慣性的評價，在這個過程中，企業資源的真正價值往往會被低估，企業的競爭能力自然就不敢適度放大。

　　之所以說異業整合是一種營銷創新，并且是營銷思想上的創新，就是因為它能讓企業對自己的資源價值重新審視和評價，通過將企業現有資源對應外部資源進行“外包”和“嫁接”，而讓自己的核心競爭優勢更為強化，獲得競爭對手難以模仿和企及的營銷效果。本質上而言，異業整合是一種與“資本運作”同源同宗的“資源運作”，它的目的是將自己的資源當作“資本”，用自己的“資源”去置換自己想要的“異業資源”，而不是用資本即錢的力量去買進或收購“異業資源”。它訴求的是在同異業的“置換”和“共享”中以一種全新的視角打破企業原有的資源格局，深挖企業資源的潛在價值，讓企業自我資源價值的利用達到最大化。

　　如果異業的雙方或多方均以“資源運作”的視角來尋求異業之間的聯姻，那么雙方合作的契機必然是基于各方戰略背后的深層需求。每個企業的資源結構都酷似一個“木桶”，“木桶”的盛水容量其實并不僅僅取決于“木板”的長度，它的“桶底”的結實度，各塊木板之間的咬合度都是關鍵變量，任何一個變量事實上都是一個“集成需求”(一系列需求的集合)，這樣異業間的聯合，最根本的就是各方針對“異業伙伴”集成需求的“系統解決方案”的應和。

　　人的需求是立體的，包括吃穿住用行樂等各個層面。其實超市業態的出現，對于現代商業的走勢是一個很有意義的啟迪，它的出現在本質上是應人的需求變化而生，它的“一站式購買”模式以最大的便利給人們提供了“一攬子的需求解決方案”。異業整合即是如此。異業整合就是要基于異業間松散的聯盟為消費者的“集成需求”打造一個能夠提供“一攬子的需求解決方案”的開放式平臺。當消費者在購買冰箱時，他是在購買一種“感覺”，他能真實立體的體驗到冰箱“制冷”所帶來的“新鮮”；當他購買房子時，他是在購買一個“家”，他能不用自己費力就能得到想要的家電和家具家私；當他從網上下載音樂視聽時，他是在下載一種“享受”，他不用去專門的影院尋找這種視聽享受。

　　競爭的趨向就是如此，前幾年營銷界是“系統營銷”全方面替代“點式營銷”的漸進變革時期，到今天，當需求再次升級時，企業的營銷也將隨之掀起新一輪的變革，異業整合營銷時代到來了。其實，很多時候，我們對異業整合有著一種莫名的蔑視，不就是一次“聯合交叉促銷”嗎，何必說的那么神圣？這是對異業整合的扭曲和誤解。

　　不管TCL冰箱和農夫山泉的聯姻成敗與否，兩者都將成為最大的贏家。對渠道商，對自己企業的終端銷售人員等，都是一次很大的激勵和支持。他們并沒有付出多大的成本，僅僅是通過對自己的傳播資源的再挖掘和再組合，就輕松的將自己的傳播效應擴大了好幾倍。

　　相關鏈接：

　　異業整合的兩大分支：外包和嫁接

　　從大的方面說，異業整合包括兩個大的分支：外包和嫁接。

　　外包是將自己的精力更多的集中在核心競爭層面，而將一些次要的資源和能力外包出去，以免分散自己的精力，如小天鵝和安泰達的聯合，就是將自己的物流功能進行了外包，以使主業更為清晰和集中。

　　外包只是資源運作的一個簡單置換，要表現異業整合的精髓并不具有多大的代表性，真正將異業整合演繹得淋漓盡致的，是異業之間資源的嫁接。以自我的資源為資本來嫁接異業的資源，通常有三個層面的表現：

　　核心人群資源的共享和置換。如果異業的幾個伙伴間擁有共同的目標市場，就可以獲得一個聯合的契機，通過資源的整合實現幾個產品或服務的聯合以形成“一攬子的需求解決方案”來滿足共同的目標人群。這種整合有傳播資源上的整合，如TCL和農夫山泉，兩者將各自的終端表現、活動推廣和媒體廣告進行了全面的對接和整合，也有渠道資源上的整合，如美的和奧園，通過開放彼此的渠道資源實現自我產品的銷售。

　　戰略市場開發的聯合。如果企業憑借自己一己之力難以催動一個新生的市場，或者自己催熟的成本會很大，企業可以找到一些異業的伙伴來共同開發。如格蘭仕微波爐，為了培育微波爐市場，就與上海一家微波爐調制品廠家進行了合作，還有威萊音響與TOM和TCL三者的VTT聯盟，也是為了共同開發尚未成熟的注重視聽享受的高端聲樂人群。

　　盈利模式的互動創新。異業整合最艱難、風險也最大的階位，應該就在這個層面，因為在這個層面上，聯系各方的紐帶已經不是松散的一個單一目標，而是穿插在他們之間的互相輸血的血管。如TCL寶石手機，它與珠寶商的合作突破了手機廠商傳統的盈利模式，一舉讓自己成為了國內最大的寶石分銷商，還有現在的一些網站的運營，傳統的單一網絡廣告的屬性業務正日漸勢微，新的與傳統產業嫁接的新興增值業務如短信和內容解決方案的提供讓網絡業再次涅?重生。