中電電氣：一個B to B企業(yè)強勢品牌的打造流程

　　定義品類 領跑行業(yè)

　　——一個B to B企業(yè)強勢品牌的打造流程

　　文/曹

　　在B to B 市場，制造廠家是否需要品牌？對于B to B產品的營銷，品牌的作用在哪里？在冰冷、拗口的技術名詞后，如何才能樹立起一個令人印象深刻，更加人性化的品牌？而B to B產品，其購買決定是由群體決策的，如何才能被每一個決策環(huán)節(jié)所滿意，這也是企業(yè)成功的關鍵。相比于快速消費品行業(yè)，B to B產品的品牌建設有其獨特性。

　　中電電氣在近年迅速崛起成為中國配電變壓器行業(yè)的領跑品牌，也許能給中國的制造業(yè)企業(yè)一些啟示。

　　明確當前身份，解決品牌困惑

　　2002年，中電電氣決定引進外腦——沐古管理咨詢公司，進行系統的品牌規(guī)劃。這是因為在銷售額達到5個億之后，企業(yè)對如何進一步發(fā)展品牌產生了困惑。

　　連續(xù)3年超過100%的增長，使企業(yè)始終在加蓋新廠房、始終在培訓新員工、始終在面對新市場、始終在解決新問題。在這個不斷加速的過程中，企業(yè)家就是一部功率強大的馬達，驅動著整個企業(yè)向前突進；而企業(yè)的員工則不然——大量進入的新員工不了解企業(yè)，遲遲不能融入、遲遲不知道該干什么，部分老員工也面臨新問題，不知將要去哪里、不知將要干什么。企業(yè)過往的戰(zhàn)略，在新形勢下成為企業(yè)成長道路上已經歷的一個路標，下一個路標在哪里？一些追隨企業(yè)前進的員工難以深入理解，更談不上堅決地執(zhí)行。高速發(fā)展的本身，既標示了方向，也丟失了方向。

　　所以，中電電氣迅速膨脹和發(fā)展帶來的直接問題就是：中電電氣現在是什么？中電電氣正在干什么？中電電氣將要干什么？要回答這些問題，首先就必須明確“中電電氣現在是什么”——必須明確企業(yè)的當前身份。

　　制造業(yè)企業(yè)資產的總和是由“品牌資產+客戶資產+知識資產+固定資產、凈資產”構成，其中，品牌資產是客戶資產和知識資產的上層建筑，客戶資產、知識資產是品牌資產的經濟基礎，品牌資產與知識資產共同實現客戶資產，客戶資產又反過來使品牌資產、知識資產增值并日趨穩(wěn)定，繼而產生物質的產出即固定資產、凈資產的增值。在這一組企業(yè)資產的關系中，作為企業(yè)存在理由的企業(yè)核心價值貫穿始終，找到了這個核心價值，也就明確了企業(yè)的當前身份，是之后所有工作的基礎。

　　在沐古公司對企業(yè)各層次新老員工進行的深入訪談中，員工們描繪了企業(yè)成員記憶中的中電電氣——總知道下一個增長點在哪里，總在做行業(yè)里其他企業(yè)沒做過的事；對行業(yè)資源的檢索中也發(fā)現，在同行企業(yè)眼中，中電電氣總是扮演“把其他行業(yè)的做法帶入電力設備行業(yè)”的角色，是近幾年行業(yè)新思想的發(fā)源地；而企業(yè)的董事長更是明確地指出，企業(yè)要在行業(yè)里做到數一數二，就必須主動去承擔社會責任，而創(chuàng)新是必須始終堅持的。

　　新老員工、同行、企業(yè)領導人對企業(yè)模糊的描述就是企業(yè)核心價值所在，但直到今天終于第一次被明確、毫無疑義地寫在紙上，昭示于眾。企業(yè)當前身份的明確，也就明確了企業(yè)的戰(zhàn)略。

　　這些關于中電電氣的描述是企業(yè)在過去歲月中在各種場合、環(huán)境留下的印記，是與企業(yè)相關的各種利益群體對中電電氣價值的認同，是中電電氣核心價值的所在。

　　6周42天，企業(yè)的核心價值在反復的提煉中逐漸顯現：

　　* 遠見——用遠見超越競爭

　　* 創(chuàng)新——創(chuàng)新，為用戶及企業(yè)提供新價值

　　* 責任——主動肩負責任，贏得社會尊重

　　這是中電電氣從創(chuàng)立之初就在向社會、行業(yè)、客戶和員工傳遞的價值，今天終于第一次被明確、毫無疑義地寫在紙上，昭示于眾。我們對中電電氣的核心價值作進一步的解讀：

　　* 遠見——指明前進方向，每逢行業(yè)變局，總有中電電氣在前方！

　　* 創(chuàng)新——速度不一樣，世界不一樣，中電電氣創(chuàng)新的速度，行業(yè)前進的腳步！

　　* 責任——中電電氣每一步，行業(yè)前進一大步！

　　總在最前方、速度最快、引導方向——中電電氣當前的身份已呼之欲出——一個沖鋒在行業(yè)發(fā)展最前端，引導行業(yè)前進的企業(yè)——一個行業(yè)的領跑者——這，就是中電電氣的當前身份。

　　“中電電氣——變壓器行業(yè)領跑者”受到了企業(yè)上下的高度認同，企業(yè)身份的確定，也就明確了企業(yè)的戰(zhàn)略，從此，中電電氣秉承領跑者戰(zhàn)略，將更主動地承擔推動行業(yè)變革的使命。而這一點，要讓企業(yè)所有的相關者都知道、了解、記住并在必要和需要時想到，要讓他們團結在這一戰(zhàn)略下，向領導行業(yè)的目標發(fā)起沖擊。我們用一個企業(yè)標識來承載它、表現它，于是有了“中電電氣創(chuàng)新之箭”(插入圖二)：

　　* 遠見——方向標

　　* 創(chuàng)新——速度

　　* 責任——進步

　　這個標識體現的企業(yè)身份，是行業(yè)領跑者的身份；體現的企業(yè)意志，是堅持在行業(yè)里做數一數二的領跑企業(yè)的意志。

　　創(chuàng)造新品類，建立市場區(qū)隔

　　明確了上層建筑，需要解決的是品牌的經濟基礎問題，也就是企業(yè)的產品。只有用基于市場導向的視角審視企業(yè)新產品的開發(fā)和對已有產品進行梳理，才能建立一個與企業(yè)的品牌價值相符合的產品體系。這樣的視角，往往在特定的時刻，能影響乃至改變一個企業(yè)的方向，進而影響到企業(yè)的未來。

　　1、 梳理原有產品結構發(fā)現軟肋

　　從中電電氣核心價值出發(fā)，沐古公司為中電電氣建立了品牌金字塔(插入圖五)，通過對不同產品線及產品的價值發(fā)掘，界定了作為品牌支撐的各產品不同的價值定位。在這個過程中，企業(yè)產品結構相對單一的問題成為了關注的焦點。

　　企業(yè)原有的主力產品是SG10系列非包封敞開干式變壓器，這是2000年開始與美國杜邦合作，應用杜邦專利Reliatran變壓器技術生產的，已銷售三年，依賴其銷售慣性，雖仍可獲得一定的增長，但其空間已經受到限制。從支撐品牌的角度出發(fā)，要維持未來幾年的高速增長，中電電氣需要一個戰(zhàn)略性的新產品來改善其產品結構，并作為增長引擎繼續(xù)推動銷售的高速增長。企業(yè)也早就意識到了這一點，并自主研發(fā)了以高絕緣油與高絕緣紙為主要材料的新一代配電變壓器，計劃同時向電力系統市場和直接終端用戶市場推出。

　　雖然擁有一定的市場空間，但如何才能使這個新產品肩負起企業(yè)的戰(zhàn)略目標？企業(yè)需要這個產品能夠為企業(yè)開拓新的價值區(qū)間，并進而給品牌以新的支撐，而不僅僅只是作為一個替代現有產品，延續(xù)原有價值序列的常規(guī)新產品推出。

　　2、 轉換新產品開發(fā)思路

　　中國配電變壓器市場是一個傳統的由技術主導的專業(yè)市場，由于變壓器工作原理簡單，產品的基本結構多年沒有根本性變化，原有的產品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，技術創(chuàng)新多集中于材料領域，行業(yè)內企業(yè)也習慣于從某項材料技術創(chuàng)新的角度定義新產品。通過國家標準中對產品編號的定義，行業(yè)成員可以很快地了解到任何一款新產品的各種主要技術參數，如絕緣等級、產品類別等，一直以來該行業(yè)的新產品開發(fā)都是按這樣的思路運作。這也導致大量的新產品在滿足技術人員對某項技術指標優(yōu)異性的追求之后被束之高閣，難以得到市場的承認。

　　轉換一下會如何？我們重新定義新產品開發(fā)的思路：從用戶出發(fā)，而不是從純技術角度出發(fā)開發(fā)新產品。

　　中國城市發(fā)展的一個典型現象就是白天辦公及商務區(qū)人員高度集中，住宅區(qū)幾乎空無一人，而晚上則反過來，這導致用電高峰在城市的不同區(qū)域出現的時間不同。白天辦公及商務區(qū)用電負荷高，晚上住宅區(qū)用電負荷高，同一區(qū)域在一天中的電力負荷是一條起伏劇烈的曲線，要么高負荷、要么幾乎沒負荷。

　　行業(yè)傳統的新產品開發(fā)思路是在給定負荷的前提下，盡量獲取某幾項技術參數(如溫升、噪音等)的最優(yōu)化，把這種變動的負荷看成是一個問題而非機會。我們則認為，這既然是一個普遍現象，就意味著巨大的市場機會。因此，我們的開發(fā)，完全基于變動的負荷，與行業(yè)現有的產品完全不一樣。變動負荷帶來的主要問題是變壓器能否承受負荷高峰對其的沖擊。為此，新產品采用高絕緣的β油與高絕緣的Nomex紙組合——實現較好的安全性能；略微提高負荷峰值狀態(tài)的能耗，大幅降低低負荷狀態(tài)下的能耗，使變壓器總能耗降低；同時高性能材料還帶來噪音的大幅降低和體積的減小；實現基本免維護并延長50%的使用壽命。從用戶角度出發(fā)，這解決了城市電網“癌癥”——空調帶來的瞬間用電量飆升導致電網崩潰的問題。

　　由于之前沒有哪個產品的開發(fā)以這種思路進行，這個新產品的推出將帶來的巨大的、新的市場機會。

　　3、 建立獨立的新品類區(qū)隔

　　“液浸式變壓器”這一全新品類，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面，使新產品避免與其他企業(yè)的產品直接競爭；而將其定位為“城網專用”，則與最大的利基市場之間建立了先天的鏈接，在城網招投標中，更易脫穎而出，因為，“專用的”代表最專業(yè)的。

　　為使新產品的獨特性盡可能得到突出，在傳統的油浸式變壓器和干式變壓器兩種品類以外，必須給新產品一個專屬的品類定義，以保護我們的創(chuàng)新思想在推廣中能突破行業(yè)原有概念的防線，并使新產品帶來的收益最大化。

　　我們提出“液浸式變壓器”這一全新品類，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面(插入圖六)，同時用定價來確保該品類的建立。“液浸式變壓器”使用了較先進的材料，因此在定價上比油浸式變壓器高，比干式變壓器低，這樣，就既可增加企業(yè)的收益，同時還能傳遞“液浸式變壓器——比油浸式變壓器安全，比干式變壓器實惠”的品類利益。更為重要的是，獨立的品類區(qū)隔，能使新產品避免與其他企業(yè)的產品直接競爭。

　　4、 定義“城網專用”與利基市場鏈接

　　“液浸式變壓器”的品類定義使客戶可以清晰辨認產品，但如何促使其購買呢？

　　讓我們回到新產品開發(fā)的原點。這個產品的開發(fā)本就是基于中國城市的發(fā)展現狀，而隨著中國現代化和城鎮(zhèn)化進程的加快，用電負荷將主要集中于城市，城市電網的建設也就成為電網建設的重中之重。因此，城網是配電變壓器最大的利基市場。我們找出了“液浸式變壓器”適合城網的十大理由(見表一)，將“液浸式變壓器”定位為“城網專用變壓器”(插入圖七)：

　　目標群體

　　利益承諾

　　技術專家

　　1、充足的安全裕度；2、符合N-1原則；3、永不滲漏；4、免維護；

　　行政官員

　　5、遠見、眼光；6、責任心；7、內行；

　　城市居民

　　8、體積小；9、噪音低；10、生活質量改善。

　　(表一)

　　這樣定位，就在獨占的產品品類與最大的利基市場之間建立了先天的鏈接，確保我們的“液浸式變壓器”擁有廣闊的市場空間。更為重要的是，這樣定位使“液浸式變壓器”在電力系統城網項目進行的招投標中，更易脫穎而出，因為，它是“專用的”——也就是最專業(yè)的，這是一個很容易產生的聯想。

　　從2004年3月11日起，開始了在全國進行針對電力系統市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會，計劃在40個城市舉辦，重點邀請各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關人員；同時，在專業(yè)媒體刊登封面封底的整版廣告造勢。截至4月15日，上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關注，還因此受到行業(yè)唯一的中國工程院院院士朱英浩的關心——在充分了解新產品開發(fā)的過程及性能指標后，他對“液浸式變壓器”和“城網專用變壓器”的概念表示了認可。

　　這個自己創(chuàng)造的新品類，在短時間內就已獲得行業(yè)承認，這進一步從經濟基礎層面完善了企業(yè)品牌的價值支撐，奠定了中電電氣未來發(fā)展的堅實基礎。

　　焦點傳播，B to B企業(yè)品牌之路

　　在B to B產品的營銷中，只有對銷售流程和客戶購買流程進行分析，才能針對產品營銷價值鏈條的特定傳播焦點制定有目的的重點投放，才能取得好的傳播效果。

　　B to B制造業(yè)面對的市場是專業(yè)市場，其傳播不同于快速消費品的大眾傳播。經過對其銷售流程和客戶購買流程的分析(插入圖十)，發(fā)掘出了針對中電電氣營銷價值鏈條的特定傳播焦點，采取了有目的地進行重點投放，取得了很好的效果。

　　1、 產品標牌——產品安裝在哪，廣告就做到哪，相當多購買配電變壓器的客戶，會在購買前去已安裝并使用該產品的地方了解其使用情況——這就是我們現場展示的機會；

　　2、 電力局大門外的戶外廣告——每天，最重要的客戶都至少看到產品兩次。熟悉是銷售的第一步。

　　3、 南京祿口機場三幅30米長大路牌、揚中長江大橋鎮(zhèn)江一側橋頭路牌——中電電氣企業(yè)位于鎮(zhèn)江，由于采購緊額較大，在談判時，企業(yè)客戶及相關部門的政府官員都會到企業(yè)前來考察，在這些人必經的交通要道處設立大型戶外廣告，可以讓客戶在考察全程開始前就感受到企業(yè)的實力和銷售意志。

　　4、 針對決策流程的每一個環(huán)節(jié)設計營銷手段，用細節(jié)打動每個環(huán)節(jié)的決策者。(補充)

　　中電電氣的經驗告訴我們，在客戶相對專業(yè)、購買涉及環(huán)節(jié)多、參與購買角色多、購買決策時間長、客戶呈點式分布的B to B制造業(yè)專業(yè)市場上，全面性的大眾傳播往往事倍功半，收效甚微。針對制造業(yè)企業(yè)特定營銷價值鏈條尋找傳播焦點進行焦點傳播反而是一種行之有效的方法，有助于制造業(yè)強勢品牌的建立。這在中電電氣項目中被歸結為“六個一”工程，即：

　　1、 一個好標志

　　標識是記憶的按鈕，承載并傳遞企業(yè)最核心的價值和承諾，達成與企業(yè)相關者的溝通。一個好的標識，是企業(yè)精神與遠景的凝聚，它升華企業(yè)的夢想，強化企業(yè)的意志。

　　2、 一個好包裝

　　包裝不僅是包裝，還是產品最直接、最強有力的廣告媒介，也是客戶最初和最長期的使用體驗。眼見為實，是最強有力的銷售說辭。

　　3、 一句好廣告語

　　“城網專用變壓器”一句話鎖定一個市場，簡練、準確、直接。

　　4、 一套好平面稿

　　將企業(yè)標識轉化為企業(yè)形象象征，在所有的VI系統上使用，詮釋企業(yè)核心價值，準確傳遞企業(yè)新形象；在所有的平面廣告上，將電力對城市貢獻的意義——照明、驅動、供暖表現為產品的使命，使“城網專用”的概念得以落地。

　　5、 一本好畫冊

　　在客戶未接觸產品之前，一本畫冊要解決他們的所有認知，在某些特殊情況下，畫冊就是產品的一切。

　　6、 一個好戶外

　　兩秒鐘，要保證觀者留下最重要的兩個記憶：企業(yè)標識名稱和其產業(yè)屬性，或是產品標識的視覺及“城網專用”的概念。

　　2004年2月下旬開始，中電電氣的銷售日漸增長，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過去年同期150%，且銷售仍處于增長態(tài)勢。個別熱點市場如江蘇無錫、山東濟南的重點目標客戶——電力系統的主要領導主動要求赴中電電氣參觀學習。短時間內，新產品的銷售就達到了合理規(guī)模，新產品進入“生產-銷售-再生產-再銷售”的良性循環(huán)，并開始創(chuàng)造利潤。原主力產品SG10系列非包封敞開干式變壓器銷售也受到新產品銷售拉動，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2.2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。

　　經濟基礎的進一步鞏固，使作為上層建筑的品牌越發(fā)強勢。2004年4月以來，中電電氣的品牌化運作作為一個行業(yè)現象已起了廣泛關注，并引發(fā)了行業(yè)其他企業(yè)的品牌建設熱潮，中電電氣領跑行業(yè)的格局進一步清晰和強化，焦點傳播作為制造業(yè)建立強勢品牌的一種工具也經受了事實的驗證。