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李炳庠 韓自賢
作為國家新聞出版署正式批準(zhǔn)在全國省級媒體中第一家創(chuàng)辦地方版的報紙，2003年7、8月《燕趙都市報》分別在省會和冀東地區(qū)創(chuàng)辦了《都市時訊》和《燕趙都市報冀東版》。兩個地方版隨都市報在省會和冀東一起發(fā)行，為兩地百姓量身訂做新聞信息與資訊，力求成為“都市新聞總匯，社區(qū)資訊大全”。
區(qū)域性報紙的腹地之痛
上個世紀(jì)90年代中期，各省黨報紛紛創(chuàng)辦都市報并嘗試市場化運作。大多數(shù)省級都市報采取的是立足省會、輻射全省的發(fā)行模式，使其能夠最大限度地占有市場份額，提高報紙的發(fā)行量，覆蓋全省各個城市，實現(xiàn)廣告一張報紙投入，全省市場回報的效果。但這種發(fā)展模式也出現(xiàn)面向全省一條腿長、面向省會市場和重點城市腿短的問題，有的省級都市報在全省的發(fā)行量占有絕對優(yōu)勢，但在省會城市卻沒能取得絕對優(yōu)勢，有“枝繁葉茂根底淺”的隱憂。分析原因如下：
其一，省級都市報與市民貼近性不夠。
這主要表現(xiàn)在：都市報面對的是全省十?dāng)?shù)個城市的市民，其選擇新聞的出發(fā)點要考慮全省城市市民能夠喜歡讀，許多在一城有用的新聞和資訊在另一城市則可能不受關(guān)注；強調(diào)新聞資訊的“共享”則必然會舍棄地方實用信息，這就導(dǎo)致省級都市報用于刊登一個城市新聞和資訊相對于當(dāng)?shù)赝韴髷?shù)量過少。如《燕趙都市報》在成長中面臨著一個突出問題：城市之間的政治、經(jīng)濟、文化等社會各方面的需求差異。編輯部只能盡量選擇有共性的新聞事件。這樣，追求影響大和好看的新聞獲得了可讀性，但舍棄實用資訊則犧牲了接近性。
其二，新興都市報的出現(xiàn)和市級晚報的改革對省級都市報的發(fā)展構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。
隨著競爭的深化，地方城市晚報開始打自己的優(yōu)勢牌：追求本地化，用大量的版面刊發(fā)當(dāng)?shù)厥忻裥枨蟮男侣労托畔ⅰ＿@使得省級都市類報紙與市報晚報在街巷競爭中缺乏親和力。同時，一些新興的都市報借鑒都市報、晚報的辦報經(jīng)驗，一創(chuàng)辦就以更純粹的社區(qū)市民作為辦報方向，挾體制、資本、人才優(yōu)勢向都市報發(fā)起沖擊，省級都市報在擴張中面臨著被挖掉腹部的隱憂。
其三，市場化水平不斷提升開始影響省級都市報的廣告收入。
省級都市類報紙的廣告收入主要來自區(qū)域內(nèi)商業(yè)營銷。過去，廠商投放品牌廣告大都選擇區(qū)域強勢媒體，以期收到一張報紙投入，全省城市回報的效果。但隨著中國市場化水平的提高，產(chǎn)品的營銷開始從區(qū)域內(nèi)中心城市向消費人群更具體、更有針對性的中小城市伸延，廣告的投放方式也開始向終端市場分流。而商場、超市、酒店、地產(chǎn)等一城一地的促銷廣告也多投放于地方媒體。省級都市報由于面向全省發(fā)行，發(fā)行量大，成本高，廣告的收費也高，這就限制了一城一地的促銷廣告投放。
面對這些成長中的困惑，兩年前在全國省級晚報、都市報年會上，一些業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心都市報的發(fā)展進入了平臺期，并稱之為“后都市報時代”來臨，同時提出，省級都市報今后要想再取得長足發(fā)展，必須解決貼近性問題。省級都市報要應(yīng)對挑戰(zhàn)，首先要自強腹地，在重點城市和區(qū)域辦地方版。
根有多深，競爭力就有多強
都市報地方版的出現(xiàn)，使“甘蔗沒有兩頭甜”的定律被打破。利用省級媒體的資源優(yōu)勢，通過把觸角伸向社區(qū)，對社區(qū)生活中帶有普遍性的社會問題如就業(yè)上崗、物業(yè)管理、婚姻家庭、子女教育、養(yǎng)老入托、保健醫(yī)療、日常生活、社會交際、文化需求予以關(guān)懷和體貼，把市民的心理獨白和感情呼吁轉(zhuǎn)化為對報紙的期待。
1. 與城市對接，提升干預(yù)生活的能力。
《燕趙都市報》兩個地方版創(chuàng)刊后，圍繞城市發(fā)展中的熱點問題，先后策劃了“關(guān)注省會城中村改造”“觸摸城市小街小巷”等系列報道，展現(xiàn)了城市發(fā)展中的一些難點問題，并通過采訪政府官員、專家學(xué)者，分析其產(chǎn)生的原因、探討解決辦法，引起了城市決策者的關(guān)注。今年，石家莊市政府投巨資對全市700多條小街巷和社區(qū)路進行改造，應(yīng)該說《都市時訊》對省城小街巷的報道起到了決策參考作用。《都市時訊》還與石家莊市紀(jì)委、市監(jiān)察局共同聯(lián)辦“陽光行動”欄目，請市直50多個部門負(fù)責(zé)人到編輯部與群眾對話，接受群眾的投訴，解答群眾提出的問題，并對解決情況追蹤報道，在社會上引起了較好反響。報道與當(dāng)?shù)卣幕犹嵘说胤桨娴臋?quán)威和公信力。
在一定程度上，都市報是靠輿論監(jiān)督做出了影響力。相對于地方媒體，省級都市報的輿論監(jiān)督報道有明顯優(yōu)勢。它可以從服務(wù)地方和市民出發(fā)，建設(shè)性、理性地搞好輿論監(jiān)督報道。《燕趙都市報》在做兩個地方版的輿論監(jiān)督報道時，力求批評到位、收效到位、服務(wù)到位。2003年春，石家莊市有關(guān)部門在新修建的二環(huán)路大橋設(shè)立了收費站，意欲回收建橋投資。這不僅造成了司機怨聲載道，還造成了市內(nèi)交通堵塞更加嚴(yán)重。對此，《都市時訊》在頭版頭條推出了7篇系列報道，從影響交通、影響經(jīng)濟發(fā)展、影響城市形象等多方面對南環(huán)大橋收費提出了質(zhì)疑，促使石家莊市政府一舉拆掉了收費站，這組報道在社會上引起了反響。
2. 與市民對話，增強服務(wù)社會能力。
在報紙公共版做全省、全國和全世界的新聞同時，地方版的城市定位就是“新聞加資訊”。《燕趙都市報》兩個地方版創(chuàng)刊后，確定了“新聞＋資訊”的辦報方針，開辟了“生活資訊”專版，分氣象、出行、購物、社區(qū)、娛樂、招聘、餐飲、健康、美容等幾大類別，并不斷提高信息服務(wù)質(zhì)量，努力使報紙成為市民生活之必備。兩個地方版今年又明確提出，資訊內(nèi)容要占到40%，并突出“適用”和“實用”，培養(yǎng)市民對報紙的依賴性和忠誠度。
3. 與商家對應(yīng)，利用金版、銀版科學(xué)經(jīng)營廣告。
區(qū)域性報紙地方版的創(chuàng)辦，使報紙形成普遍發(fā)行和重點發(fā)行的合理市場格局，省級都市報既有發(fā)行全省的“金版”又有發(fā)行一地的“銀版”，以此來應(yīng)對中國市場化提升后商業(yè)營銷方式的新變化。《燕趙都市報》創(chuàng)辦地方版后，“金版”所獨具的“拇指定律”“時針效應(yīng)”的優(yōu)勢更加凸顯：如同大拇指，省級都市報在全省各市發(fā)行，獲得贏家通吃的市場效應(yīng)，而地方報紙如其他四指，只能在本市范圍內(nèi)發(fā)行。燕趙都市報公共版上“一張報紙投入，十一城市回報”；而在地方版的“銀版”上投放廣告，則可花較少的費用獲得同城媒體一樣的宣傳效果。很快，地方“銀版”成為廣告資訊盛宴。一報頂兩報贏得更為廣泛的廣告市場。
地方版能否“破殼自立”
都市報在運作地方版中如何處理好地方版與公共版的關(guān)系？地方版能否在區(qū)域內(nèi)形成強勢媒體？都市報今后是否要在每個城市都辦地方版？《燕趙都市報》地方版的探索表明，省級都市報辦地方版一定要有明確的市場定位和發(fā)展目標(biāo)：
一是精耕細作，徹底本土化。
一張區(qū)域性報紙能否在中心城市超越當(dāng)?shù)孛襟w后，進而向周邊城市擴張，很重要的一點，就是本土化是否做得徹底，是否能夠提升當(dāng)?shù)厥忻駥蠹埖恼J(rèn)知程度。《燕趙都市報》兩地方版創(chuàng)刊后，力求“近些、近些、再近些”，貼近城市、貼近生活、貼近市民。除周日外，每天平均以24個版的版面分別隨都市報一起在冀東和省會地區(qū)刊行。地方化、社區(qū)化、市民化的目標(biāo)實現(xiàn)，使地方版迅速融入社會民生。
二是雙報并行，筑高門檻。
地方版既是全省公共版的補充，同時又擔(dān)負(fù)著獨立的新聞服務(wù)職能。因此，在操作過程中編采人員和版面布局應(yīng)該相對獨立，爭取迅速成為當(dāng)?shù)氐闹匾襟w。這樣，在剛投放市場時，可以隨都市報一起發(fā)行，一旦時機成熟，也可以作為一份獨立的市民報紙。這樣，雙報并行，有分有合，如遇強手進入，還可以效仿日本《朝日新聞》《讀賣新聞》等報紙，實行一早一晚兩報分送，將區(qū)域報業(yè)市場門檻抬高。
三是向“一城一報”發(fā)展。
有專家預(yù)言，今后一些中小城市綜合性日報的發(fā)展方向是“一城一報”。而由于歷史的原因，我國的報業(yè)有著較為明顯的區(qū)域性與級別制的特點。在河北，幾乎所有的地級城市都有晚報。隨著報業(yè)競爭的加劇和都市報地方版的出現(xiàn)，區(qū)域報業(yè)市場走向統(tǒng)一是大勢所趨。目前《燕趙都市報》盡管已成為區(qū)域強勢媒體，但如果要在每個城市都創(chuàng)辦地方版，受體制、投入等制約，短期內(nèi)難以實現(xiàn)。因此，在一些經(jīng)濟相對薄弱的城市，可以采取與當(dāng)?shù)赝韴舐?lián)合的方式，即將地方晚報改造成都市報的地方版，雙方由競爭走向合作，以股份制的方式，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，建立一種利益分成機制，共同把報業(yè)做大做強，從而走上國際化的報業(yè)發(fā)展道路。
總之，地方版的運作對于我國省級都市報乃至整個報業(yè)發(fā)展來說是一個嶄新的課題，《燕趙都市報》對此進行了一定的嘗試和探索。如何把兩個地方版進一步運作到位，提升都市報的核心競爭力，還需要在實踐中繼續(xù)探索和創(chuàng)新。 (作者是燕趙都市報總編輯、副總編輯)
來源：中國記者
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