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張駿德 倪祖敏
報刊發行量是衡量一份報刊社會影響力的重要指標之一。目前，國際上通行的報刊發行量認證制度是ABC體系和BPA體系。在我國，盡快建立報刊發行量的認證制度，一是有利于促進我國報刊市場競爭的規范化；二是有利于促進報刊廣告營業的規范化；三是有助于實行優勝劣汰的退出機制。
報刊發行量認證制度，是在廣告主、廣告公司和報刊出版單位之間建立起來的一種三方都認可的衡量制度。所謂的報刊發行量認證，是以一定的組織形式和手段對報刊出版單位聲稱的發行量進行稽核，確保以真實可信的報刊發行數字向相關的目標群體和社會公眾公布。
今年4月25日，從事國內出版物發行量調查統計和認證的機構—國新出版物發行數據調查中心的成立，進一步引發了人們對報刊發行量認證制度的關注。
問題的提出
我國要建立報刊發行量的認證制度，是因為報刊業中存在著虛報發行量的問題，嚴重損害著廣大讀者的利益。
2003年1月23日，《中國新聞出版報》以一整版的篇幅刊載了《對報刊虛報發行量說不》的報道，并發表記者述評說：“在當地發行量大的報刊，一般不會虛報發行數量，并以各種方式證明自己的誠信。而發行量越少的報刊，虛報的成分越大，有的甚至可虛報10倍20倍。如北京一家高檔消費類雜志，公開宣稱發行量為44萬冊，而一家廣告公司通過詳細調查，發現連4萬冊都不到。上海一家財經類雜志，號稱發行24萬冊，一家調查公司通過調查發現，該雜志在上海僅發行180冊，在北京發行450冊，推算結果是，全國最多1.8萬冊，虛報達13倍之多。
對此，廣告主和廣告商說，我們是直接受害者；讀者說，我們有知情權；法律專家說，這違背公平原則；報刊行政管理部門說，這是在自毀傳媒形象。
報刊發行量認證制度的由來
報刊發行量是衡量一份報刊社會影響力的重要指標之一。廣告客戶也可以根據經稽核認證的報刊發行量的真實數據和資料來實施報刊廣告公平對等的交易，確保廣告市場競爭的公正性、有序性。
目前，國際上通行的報刊發行量認證制度是ABC體系和BPA體系。二者都起源于美國，是非盈利組織，是國際上公認的報刊發行量認證機構。20世紀20年代以后，類似的發行量稽查組織，在法國、德國、英國、澳大利亞等國相繼成立。ABC也就成了報刊發行量稽查制度的代名詞。
隨著第二次世界大戰以后的國際市場一體化發展，為了統一各國的核查標準與核查報告形式，使世界各國能夠達到分享ABC的數據和資訊的目的，1963年5月，國際發行量認證署聯合會(Interna- tionaI Federation Of Audit Bureau Of CircuIations—IFABC)宣告成立。這標志著發行量認證制度在世界范圍內得到認可。目前世界上已有29個國家和地區的32個組織成為其成員，美國的ABC發行量認證署和BPA國際媒體認證公司均已成為IFABC組織的成員。IFABC的主要職責是促進國際廣告客戶與各會員機構之間的交流；組織各會員機構之間的溝通，協商與談判；促成各國在基本認證指標及界定等方面達成一致。
報刊發行量認證制度是西方社會發達報刊業的產物。雖然建立至今只有105年的歷史，但它對報刊業發展所起的巨大推動作用是毋庸置疑的。它的出現主要是由廣告主選擇向何種報刊投放廣告所引出的，因為真實的報刊發行數字掌握在報刊社手中，旁人無法知曉。
ABC和BPA都是一種非盈利性的會員組織。它的日常開支一般由各個會員單位繳納的會費承擔。董事會是組織的最高權力機關，由會員大會制定通過一部章程作為日常工作運行的基礎。凡接受該組織章程的報刊社、廣告主和廣告公司均可申請加入作為其會員。報刊發行量的認證操作細則、認證報告、出版商證明格式、認證項目和認證指標的界定都有一套明確規定。
ABC和BPA兩種認證體系的認證機構定期向全體會員公布經過精確核查過的報刊發行量。并對接受認證的媒體進行長期的連續跟蹤，提供連續3至5年的發行數據和發行趨勢分析報告。廣告主和廣告代理公司據此掌握所投放廣告的受眾質量，實時評估廣告價值和全程監測廣告傳播效果，并做出更好的廣告投放決策。如果某些報刊被發現聲稱的發行量高出核查后的真實發行量的15%，就會被認證組織在報告書上予以標明并受到一定處罰。
1968年，ABC組織建立了世界上第一個報刊發行數據庫，任何讀者在選擇刊登廣告前，都能輕而易舉地查詢到有關報刊的確切發行量和發行范圍。
建立報刊發行量認證制度勢在必行
在我國報刊業中，一提到報刊發行量，就好比“女人的歲數不能問”一樣，或閃爍其辭或夸大其詞，以一個所謂的“宣傳口徑”對外報告。有的還對同類刊物的發行量進行貶低，出現了一種與市場經濟格格不入的現象：紛紛虛報發行量。虛報發行量，不僅直接損害了廣告主和廣告商的利益，而且還在社會上造成了不良影響，引發了報刊業的不正當競爭。那么，為什么建立報刊發行量的認證制度勢在必行？
一、有利于促進我國報刊市場競爭的規范化。
市場經濟是法治經濟，市場競爭需要營造一種公平、公正的機制來給予約束與保證。建立一種能讓報刊出版單位、廣告主和廣告代理公司三方都一致認可和互相信任的報刊經營監督機制，杜絕虛報謊報發行量的現象，報刊發行量認證制度是一種較好的凈化、規范辦法，它有利于完善市場法制，維護行業秩序，培養誠信服務，促進報刊業朝著有序、良好的方向發展。
二、有利于促進報刊廣告營業的規范化。
虛報發行量，采取不正當的手段蒙蔽廣告刊登對象，包括金錢回扣，造成了報刊廣告營業的無序狀態。建立報刊發行量認證制度，廣告客戶和廣告代理商擁有了“知情權”，報刊發行量的透明度增大。有助于廣告客戶購買報刊廣告時更精確地掌握自己投放廣告的受眾質量，確保報刊廣告營業競爭的公正性。廣告客戶有了“選擇權”，可以放心地使用這些經過核實的發行量數據與資料進行公平交易；有助于行政管理部門根據這些數據和資料實施有效的監督管理。
三、有助于實行優勝劣汰的退出機制。
近幾年來，呼喚報刊進入和退出制度出臺的聲音越來越高。報刊的進入和退出機制應該有兩種操作方式：
一種是行政淘汰。行政機關責令停辦，這是最有效也是最有力度的辦法。也可以與稅務行政部門聯手，從稅收角度控制其虛報行為，你報多少發行量，就收多少稅，這樣，就沒有人敢做既騙人又騙己的事；
二是競爭淘汰。建立一種公開、透明的市場競爭機制，向社會公布各報刊的真實發行量，在公正公開的數字面前淘汰那些質量低劣與達不到社會效益和經濟效益的報刊，創造出一個公平的報刊競爭發展環境，從一定意義上講，這也是推進報刊治散治濫、治理利用職權征訂報刊，促進報刊走向有生有死與向健康發展的有效途徑。
大力推進報刊業市場化進程，報刊發行量的稽核制度是一個不可回避的問題。建立非盈利的第三方發行量稽查機構，有利于規范報刊市場的競爭秩序，保護各方市場主體的正當利益。
建立公平、公信、權威的報刊發行量認證機構
目前在我國報刊業中常見的一種情況，是以印刷數代替發行數。報刊的印刷數大于發行數是允許的也是正常的。但報刊的發行數永遠也不會大于印刷數。如果有意夸大印數或者超出發行需求去加大印數，就是不誠信和不道德行為。香港一家報紙因故意加大印刷數冒充發行數而吃了官司，就是明證。
為了從制度上和技術層面上規范和保障報紙發行量的真實性、準確性，1999年3月，中國報業協會在長沙市召開了有30多家報社的領導和發行部門負責人參加的“全國報紙發行量統計口徑研討會”。會后，根據這次會議研討的成果，中國報業協會于當年6月30日，制定并頒布了《報紙發行量核查委員會條例》，并成立核查工作委員會，作為對報紙發行量進行收集、匯總、受理核查和爭議調查的專門機構。
該《條例》規定，報紙發行量應按各報紙的平均期發數公布，其計算公式是：某一時段平均期發數=某一時段每期發行量之和/某一時段出版期數。
這種發行量的統計口徑，是指報社在某一時段按登記批準的報紙名稱、刊號和出版周期，通過整訂、零售，逐期送達到社會讀者手中的報紙數量。這種發行量的計算與報紙的版別、名稱和版數無關，即某一刊號的報紙，不論版別、名稱和版數多少，均按登記批準并在報紙上載明的出版周期逐期統計，即便是同一刊號每天多次出版的報紙，也需分別統計公布，不得累加統計。這種公正科學的統計方法，為在工作指導上保證報紙發行量的真實性、準確性奠定了基礎。
目前，我國有少量報刊也開始不定期的發行量公證。但大都是針對某一期的發行數量，而不是平均發行數字；公證的發行量也是印刷數而非實際銷售數，這就引出了一個量化數值既不公正又不確定的問題。因為報刊發行量是一個動態值，它有可能在一定情況下保持在一定的數量線上；但也可能會隨著某一事件、某一新聞的發生而在某一天、某一周、某一月而升漲。而且，請公證處來公證的發行量，是否將印刷數、銷售數和贈閱數區分開來；其操作方式是否符合科學、合理與公平的要求；數據的權威性是否符合業內游戲規則，并能取得社會公信力，也一直受到業內人士質疑。
法律界人士認為，有些報刊進行印數公證以示天下的舉動，應當說是無效的。理由是，報刊發行量是變量，是以質量和公信度贏得信賴的，不像房產轉移等需要嚴格的公證。即使你的報刊得了什么獎、公證了，也達不到設想的信任度，實則亦無真正的法律意義。
有關報刊發行認證的法律性、權威性和信賴度的問題也引發了廣泛的討論。據《中國新聞出版報》2003年11月18日報道：“2003年11月7日，國際著名的媒體發行認證公司Business Of Performing Audit(簡稱BPA)，在北京正式與泛華東方傳媒顧問有限公司簽約，授權其代理國內發行認證業務，這標志著BPA發行認證正式落地中國，今后中國的報刊媒體在中國本土就能接受國際化的正規認證服務。”
但是，事情是否就如報道所說的那樣簡單，這家公司就可以代理起國內發行的認證業務呢？恐怕也不見得。根據國內社會活動運轉的慣例與常識，缺少了報刊社、廣告公司等一些社會組織共同參加，僅由一家企業性質的公司來單方面操作報刊發行量認證，再加上社會上某些不良習氣的存在，其權威性、公正性和公信力，必然會受到來自各方面的質疑和挑戰。而且，我國新聞出版行政部門對此發表講話說：“目前一些境外發行量稽查機構未經中國政府同意便在中國開展業務，這是不符合中國法律與政策要求的。《統計法》規定，境外組織、個人在我國境內進行統計調查活動，須事先依照規定報請審批。”(見《傳媒》2004年第4期第17頁)不要說，一家外國組織主持報刊發行量認證，很難得到認可，即使像“世界報業協會”這樣具有國際影響的機構公布的報紙發行量也被受到了質詢。
2003年，我國報刊業首次引發了一場關于“全球日報發行量前100名排行榜”真實性的媒體舌戰。爭議的核心是發行量數據的真實性以及背后涉及的商業利益。原因很簡單：所有的報刊都十分重視發行量。另外，請公證處公證也好，請報刊協會出面也罷，或者是由一家企業代理國內發行認證業務也好，其認證的組織、章程、操作細則、稽查程序、公布報告等一整套程序和規則，事先沒有得到業內的認可，缺乏行業的公認性和權威性。結果出現激烈的爭議和反對，當然也就不足為怪了。
虛報發行量擾亂了報刊市場秩序，嚴重侵害了消費者和廣告主的利益，成了阻礙報刊業健康發展的一個毒瘤。建立發行量稽核制度已是大勢所趨，也是件十分嚴肅的事情。怎樣進行認證是直接關系到中國報刊市場是否能夠規范、健康向前發展的大問題。建立公平、公信、公認、統一的報刊發行量稽查認證機制，規范我國報刊市場的運行機制和監督制度，將對中國報刊市場產生廣泛而深遠的社會影響。
中國去年日報日銷量達9350萬份，位居世界第一
世界報業協會在漢城舉行的世界報業大會上發布了世界日報發行量前100名排行榜。中國有28家報紙上榜，為全世界215個國家或地區中上榜日報數最多的國家。
這28家中國日報在2005年世界日報發行量前100名排行榜上的具體位置分別是：
《參考消息》(第8名)
《人民日報》(第9名)
《揚子晚報》(第21名)
《廣州日報》(第25名)
《南方都市報》(第29名)
《羊城晚報》(第33名)
《自由時報》(第35名)
《楚天都市報》(第39名)
《新民晚報》(第42名)
《聯合報》(第47名)
《中國時報》(第48名)
《北京晚報》(第52名)
《信息時報》(第55名)
《半島都市報》(第58名)
《大河報》(第65名)
《錢江晚報》(第72名)
《齊魯晚報》(第73名)
《南方日報》(第74名)
《今晚報》(第82名)
《武漢晚報》(第85名)
《現代快報》(第86名)
《燕趙都市報》(第87名)
《都市快報》(第88名)
《北京青年報》(第93名)
《新快報》(第95名)
《晶報》(第96名)
《蘋果日報》(第99名)
《民生報》(第100名)
據世界報業協會公布的數據表明，世界日報發行量前100名排行榜上的報紙，從國別看，來自亞洲、歐洲、北美洲和非洲的15個國家。日本有21家日報上榜，為全世界上榜日報數第二多的國家；印度名列第三，有17家日報上榜；位居第四的美國只有8家日報上榜，泰國、英國分別都有5家日報上榜，德國、俄羅斯、韓國分別有3家日報上榜，意大利2家日報上榜、奧地利、法國、荷蘭、巴基斯坦、埃及分別有1家日報上榜。
從報紙使用的文字看，世界日報發行量前100名排行榜上的報紙使用19種文字出版。這19種語言為漢語、日語、英語、北印度語、泰語、德語、朝語、俄語、古吉拉特語、意大利語、馬拉雅拉姆語、阿拉伯語、孟加拉語、荷蘭語、法語、馬拉地語、泰米爾語、泰盧固語、烏爾都語。使用漢字出版的日報28家，凸現漢語為世界第一大日報語言的地位；其次是日語，有21家日報使用日文出版；英語名列第三，有16家日報使用英文出版。(資料摘編自新華網)
Audit Bureau Of CircuIations簡稱為 ABC，中文意思為發行稽查局。其體系起源于1914年誕生于美國的發行量認證署。這是世界上第一個具有劃時代意義的報刊發行量認證組織。
報刊發行量稽查制度最初產生于19世紀60年代初期的北美地區。一些報刊社以夸大自己報刊發行量的手段，欺騙性地獲取廣告，損害了廣告主的利益，因此，報刊社與廣告主之間經常為報刊發行量的問題發生糾紛。為了解決這一問題，1899年，美國廣告主協會單方面成立了一個組織，專門核查報刊的發行量。一開始，這一舉動遭到了報刊社的普遍反對和抵制，他們認為這是對自己權利的侵犯，但是，經過一段時間的實踐證明，報刊社普遍認為這種做法不僅有利于廣告主，也有利于報刊社的誠信經營，可以避免報刊的不正當競爭，對報刊業的發展極為有利。于是，1914年5月，北美地區幾十家廣告主、廣告商和報刊社聯合成立了世界上第一個報刊發行量認證組織，即ABC組織。
這個組織主要為付費發行的報刊提供認證。申請加入ABC的出版物必須是付費發行量達到或超過50%。目前ABC在世界上33個國家和地區有36個組織。在亞洲有日本、韓國、馬來西亞、新加坡和中國香港地區等。
1931年，又誕生了一個專門面向付費發行量低于50%的商業出版物和免費報紙的認證機構；1954年，該機構定名為“商業出版物發行量認證公司”(Business PubIication Audit of CircuIation Inc .—BPA)；1998年，正式改名為現在的“BPA國際媒體認證公司”(Business of Performing Audit InternationaI)。BPA體系則隨BPA國際媒體認證公司的誕生而出現。
來源：中國記者
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