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本報記者探究英國名報的廣告營銷秘訣
本報駐英國特派記者 施曉慧
在英國，報紙刊登什么類的廣告，由其讀者定位決定。比如，英國發行量最大的《太陽報》是通俗暢銷類小報，讀者定位為普通市民，廣告基本上是日常消費類商品，最多的是
五花八門的手機和網絡公司、電視節目預告、減價的廚房設備、房屋和汽車貸款、旅游保險等，以價格便宜和大減價活動吸引讀者。《金融時報》(FinancialTimes，簡稱FT)是英國著名的金融類報紙，全球發行，讀者是著名大企業的領導者、成功的企業家和金融從業人員等。這樣一份報紙，是如何吸引廣告的？在經濟低迷時期，該報又如何避免廣告刊登額下降？就此，本報記者近日采訪了該報環球廣告部主任本-休斯先生和公關部經理凱蒂-亨明斯。
品牌的力量來自優秀的編輯隊伍
記者：能介紹一下《金融時報》廣告部的基本情況嗎？
凱蒂：金融時報的環球廣告部是一個重要的商業推銷部門，與市場營銷部并行，相互依托，有明確的分工。根據行業和地區的不同，我們把廣告部分成很多不同的小組，比如，金融組、汽車組、奢侈品組等，還有專門負責《FT雜志》、《特別報道》、《怎樣消費》等金融時報特色產品的人員。
廣告部負責向客戶和代理商直接銷售《金融時報》的成套產品，包括報紙、雜志和網絡版；同時，市場營銷部致力于宣傳《金融時報》的內容、新產品等，對象是報刊讀者和網絡版的用戶。直白一點說，市場部推銷的是報紙，廣告部推銷的是報紙版面。我們的報紙有三大優勢：在英國金融圈里，超過81%的人經常閱讀《金融時報》；歐洲的投資者認為，《金融時報》是最好的國際品牌；如果加上網絡版，《金融時報》上刊登的每條廣告，讀者都能達到120萬，其中包括30%的歐洲經濟決策者。
記者：《金融時報》的讀者收入水平如何？
凱蒂：我們的讀者收入水平很高，也很舍得花錢。據統計，他們的人均年收入為18.6萬美元，1/10的讀者是百萬富翁，90%的讀者認為，值得多花錢買高質量的產品。
記者：現在媒體競爭這么激烈，《金融時報》靠什么吸引客戶？
休斯：《金融時報》區別于其他競爭對手的兩個重要因素，是我們的讀者定位和品牌影響力。品牌的力量來自優秀的編輯隊伍。我們在世界很多地方都有網絡新聞編輯，他們能夠把各地的經濟新聞及時整合到一起。我們的目標是不僅及時報道全球范圍內的重大經濟新聞，而且力求報道精確，有深度。讀者依靠我們提供的新聞和對世界商務的全面分析，就能很好地把握金融全局。也許你知道，對很多商界精英來說，每天早晨“一杯牛奶，一份《金融時報》”已經成了他們的習慣。這就意味著，廣告商如果想把他們的產品信息傳達給這些商界精英，《金融時報》就是最佳媒介。
記者：那么，你們的廣告價格是否也很貴？
休斯：一般來說，如果是全球發行的《金融時報》，一個整版的廣告價格是8.8萬英鎊(約合132萬元人民幣)，如果只在英國和愛爾蘭發行，就是4.67萬英鎊(約合70萬元人民幣)。我們的價格高于英國其他全國性大報。我們有意這樣做，因為它直接反映了我們讀者的高層次。
靈活而創造性地為客戶提供廣告方案，這一點非常重要
記者：華文報紙《英中時報》廣告部的負責人曾告訴我，英國絕大部分公司都是私人公司，每一分錢都算得很清楚，做不做廣告最關鍵是看廣告效果。各廣告公司反應都很快，一條廣告登出去，3天得不到反饋，立刻就撤走。廣告業務員根本不可能靠請客送禮拉攏客戶，是這樣嗎？
凱蒂：絕對如此！金融時報的廣告運行和管理應該說比他們更嚴格、更規范。《金融時報》作為一個國際品牌，其準確的信息和誠實的聲譽非常重要，不可能靠給回扣拉廣告，客戶也不能用產品抵廣告費。
我覺得，廣告業務員與客戶培養良好的關系非常重要。我們要求他們能提供準確、可靠、明晰的報紙和讀者信息給客戶，經常、適時地與客戶聯系。最重要的是必須向客戶提供優質的服務，靈活而創造性地為他們提供廣告方案，這一點非常重要。
特別報道系列很受歡迎
記者：我注意到，你們最近剛出了一個《FT創新》特刊，這跟吸引廣告有關嗎？
休斯：是呀，有關系。為了同時滿足讀者和廣告客戶的需求，我們不斷尋找新的途徑和形式，以此來包裝我們的內容。例子之一是《金融時報》的特別報道系列。你說的《FT創新》特刊，就是其中的一個。
我們去年一共策劃了200多個特別報道，涉及國家、產業、商業和有獎參與活動等各個領域。這些特刊在我們的廣告商中特別受歡迎，等于為他們提供了一個目標明確的機會。
記者：客戶能在你們的頭版刊登廣告嗎？
休斯：廣告的版面位置，客戶有很多選擇，包括頭版。當然，如果廣告對版面有特殊要求，提交廣告樣品的時間要早于其他廣告。
在傳統廣告收入來源之外尋找新的領域
記者：面對電視和互聯網的興起，紙質媒體的廣告刊登額有所下降。你們是如何應對這個挑戰的？《金融時報》的廣告收入是在增加還是在減少？
休斯：像所有報紙、特別是商業類報紙一樣，過去幾年我們也曾遭遇了廣告業不景氣的殘酷現實。廣告業不景氣，影響是全球性的，比過去30年我們碰到的其他情況都更加明顯。金融和技術行業是我們的傳統核心領域，過去幾年廣告投放遭遇重創。許多全球性的品牌公司取消了他們的廣告計劃。在恢復期，我們又遭到諸如“9·11”恐怖襲擊、安然和世界通訊公司丑聞、互聯網泡沫破裂等事件的打擊。但我們將不景氣當作一次機會，在傳統廣告收入來源之外尋找新的領域。我們成功創辦了很受讀者歡迎的新產品，如《怎樣消費》月刊和《FT雜志》周刊等。這兩個雜志都隨主報免費發行。去年，《金融時報》的廣告收入較上年增長了3%。我們的新產品和豪華消費品廣告還在繼續增長。按照現在的增長速度，今年我們的廣告收入可能有新突破。
記者：你們是怎樣鼓勵業務員創新的？
休斯：對我們來說，鼓勵業務員高度創新是非常重要的，因為我們的客戶總是希望有新的創意和新的形式，以此保證他們的廣告盡可能地令人難忘。我們內部有一系列對廣告業務員的激勵機制，比如，對創造性案例的獎勵等。在目前競爭異常激烈的情況下，為客戶提供一些其他媒體想不到的廣告創意顯得尤為重要。
記者：能否舉一些創新的實例？
休斯：《怎樣消費》是一個真正的創新產品，它首次出版就令我們的讀者和客戶驚訝不已。這本雜志印刷精美，80多頁幾乎都是奢侈品和與高檔生活相關的內容。實際上，它向廣告商證明了一點：《金融時報》的讀者在豪華消費方面有巨大需求，他們在休閑度假方面很舍得花錢。2004年，《怎樣消費》慶祝10周年生日時，已經贏得了一系列新聞大獎。《怎樣消費》成功的原因之一是作為廣告載體，它提供了奇異的意境去展示奢華的物品，它們的價值非常高，攝影非常美，整體視覺效果很好，在奢華的情境下突出那些高級物品，非常符合我們的讀者定位和客戶需求。
信息來源：環球時報
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