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邱本
●名人做廣告已十分普遍，已大有非名人不做廣告之趨勢。廣告與名人在性質和功能上密切相關并有相通之處，名人是一種重要的廣告媒體，甚至是活廣告
●真名人為好產品做廣告，固然可謂相互輝映，相得益彰，兩全其美。但實際情況
并不都是這樣，許多廣告還存在嚴重的問題。這已引起人們的高度重視，并要求依法加以嚴肅規(guī)制和查處
●最重要的還是人們應理性地對待自己的消費行為，而不要迷信名人。人們還是應該腳踏實地按照自己的理性、條件和能力去消費，畢竟大家不是靠名人活著而是靠實在的商品生活
廣告，即廣而告之，也就是把某種商品信息最廣泛地告知公眾并促其購買，這已成為推銷商品的重要方式。廣告是一種強勢媒體，它鋪天蓋地，充斥其間，對人們的生產生活具有重大影響，許多人就是依據廣告而生產生活的，廣告在引領大眾并塑造社會。從這個角度看，我們必須嚴肅對待廣告。
廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑼其N商品、便利生產生活，自有其合理價值和重要意義。但我們也要看到它存在的問題和產生的負面影響。人的需求原本是有限的，衣食住行，知足常樂，這也是生活的本質和人生的追求。但自從有了廣告以后，廣告中不斷宣揚的好商品和高消費令人向往和憧憬，使人對自身現(xiàn)狀不滿，進而追逐攀比，有條件的要滿足，沒有條件的創(chuàng)造條件也要滿足，人為廣告所驅使，亦為廣告之物所累，人們原本平靜安適的生活被打亂了。而當人們購得廣告之物以后卻往往發(fā)現(xiàn)許多并不是生活真正需要的，而純粹是廣告激發(fā)膨脹出來的多余的欲望。許多廣告使人永不知足，心神不定，躁動不安，痛苦不堪，嚴重地扭曲和異化了人們的生產生活。
廣告是社會的一面鏡子，但廣告自賣自夸的本質決定了從廣告這面鏡子中只能看到社會“美好”的一面，其中不少還是虛擬的幻景。廣告不能一味地眼睛向上，只向有錢人看齊，夸財斗富，也應眼睛向下，貼近百姓，關切民生，它們才是社會成員的絕大多數(shù)，對他們做廣告，向他們傳播日用常行所必需的信息和商品，才是真正的廣而告之，也才是廣告的本旨所在。
廣告是一種讓人掏腰包的藝術，難免具有濃厚的商業(yè)氣息，但它在推銷某種商品的同時也在推銷某種價值觀念和消費方式。可許多廣告已蛻變成一種讓人吃光花光用光的“三光藝術”，誘使人們去追捧一種瘋狂無節(jié)制的消費方式，如果人們都像廣告中所宣揚的那樣消費，那么地球上的資源也許早已揮霍枯竭了。廣告是社會的指南和向導，應引導人們合理消費和正確生活，不能惡化為刺鼻的銅臭氣味以腐化商業(yè)文明，甚至胡編亂造，牽強附會，不堪入目，毒害社會風氣。
尤要指出的是，廣告總是與名人如影隨形，名人廣告層出不窮。廣告與名人在性質和功能上密切相關并有相通之處，名人是一種重要的廣告媒體，甚至是活廣告。正因為如此，所以名人做廣告已十分普遍，已大有非名人不做廣告之趨勢。真名人為好產品做廣告，固然可謂相互輝映，相得益彰，兩全其美。但實際情況并不都是這樣，許多廣告還存在嚴重的問題。這已引起人們的高度重視，并要求依法加以嚴肅規(guī)制和查處。
許多名人具有良好的社會聲譽，他們做廣告，其實是用他們的聲譽推銷商品，這樣就給其所推銷的商品提供了重要的擔保，使得消費者能夠放心購買。而消費者也是出于對他們的充分信任而購買商品的。你看，某某名人用了都說好，我們還有什么不放心的呢？我們不相信廣告，難道還不相信他(她)嗎？這中間，雖然有的名人確實是用過某種商品后認為很好因而愿意為之做廣告，但這也不能擔保所有商品都能如此，因為他(她)也許只用過一陣子但并沒有長期使用，而有的商品不經過長期使用是檢驗不出好壞的。還有，廠家送給名人用的商品與賣給普通消費者的商品，在原料選購、生產加工、科技含量以及質量標準等方面都可能不一樣，不能混為一談。況且名人也不是全知全能的，有的商品非常專業(yè)化，絕非名人所能完全知曉。對于這類商品，專家推薦尚可，而其他名人的廣告卻不可全信，即使其聲譽再好也不能擔保商品質量不出問題。
特別是，有的名人還缺乏良好的社會道德，并非德藝雙馨，只要錢到位了，他(她)們什么廣告都敢做。他(她)們不了解商品的性能和質量，甚至連商品都沒用過，就在廣告中把它說得天花亂墜。這不但對商品質量不負責任，而且對社會公眾不負責任，還誤導欺騙消費者。名人應對其名譽負責，不能辜負公眾對他(她)們的信任。對此類名人或明星應依照廣告法的有關規(guī)定追究其法律責任。最近北京市就規(guī)定：影視明星等社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優(yōu)點、特點、性能、效果等，將被視為商業(yè)欺詐行為予以重點打擊。
不過，最重要的還是人們應理性地對待自己的消費行為，而不要迷信名人。很多名人就是人們“忘我”地追捧出來的。可是，某些名人盜名欺世，借名謀利，賺取了大量的廣告費后卻向分攤廣告費的消費者推銷假冒偽劣商品，并誤導欺騙他們，這實在是太不拿公眾當回事了。對于這樣的名人，人們怎能把他(她)當偶像崇拜著，并以他們的廣告來指導決定自己的消費呢？追捧明星就像追逐天上的星星一樣，不但追不上，還可能因為眼睛朝上不看腳下而跌得鼻青臉腫。人們還是應該腳踏實地按照自己的理性、條件和能力去消費，畢竟大家不是靠名人活著而是靠實在的商品生活。
廣告是一個社會的名片，究竟什么事情可以廣而告之，必須嚴肅對待。
(作者為中國社會科學院法學研究所研究員)
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