瑞敏 扶云/文

　　6月28日，美的家庭制造有限公司與德國(guó)湯普遜公司正式簽訂了300萬(wàn)臺(tái)微波爐的合作意向書(shū)并以此宣告：中國(guó)有能力出口自身品牌的電器產(chǎn)品并很快分銷至世界各地；中國(guó)微波爐出口不僅僅是制造和出口低端產(chǎn)品，在海外的中高檔機(jī)市場(chǎng)也能找到一席之地。

　　外面的世界很精彩。目前世界微波爐市場(chǎng)總體容量為4000萬(wàn)臺(tái)，大部分集中在美洲、歐洲和亞洲。根據(jù)海關(guān)的資料顯示，美國(guó)市場(chǎng)容量為1100-1200萬(wàn)臺(tái)，加拿大為美國(guó)的1/10左右，南美洲的阿根廷、巴西、智利為500-600萬(wàn)臺(tái)左右，歐洲市場(chǎng)容量1200萬(wàn)臺(tái)左右，亞洲的日本和韓國(guó)也是比較大的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的一般出口形式為OEM定牌生產(chǎn)，很少貼自己的牌子，出口產(chǎn)品也多為功能簡(jiǎn)單、價(jià)格比較便宜的品種。

　　比實(shí)力誰(shuí)怕誰(shuí)

　　在歐美市場(chǎng)，一般分為三個(gè)層次：首先是本地品牌，有美國(guó)的GE、惠而浦、愛(ài)默生等，歐洲市場(chǎng)的有萬(wàn)能，但由于居高不下的硬件及人力資源成本，目前他們的生產(chǎn)系統(tǒng)已向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移；其次，日本的夏普、松下、三洋(自己搞生產(chǎn))在日本市場(chǎng)實(shí)力較強(qiáng)，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的時(shí)間也比較早，但由于價(jià)位過(guò)高目前市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)；再次，韓國(guó)的三星[微博]、LG、大宇的知名度較大，市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)，主要精力在于大規(guī)模的OEM生產(chǎn)，如三星就給GE生產(chǎn)大批量的微波爐。

　　在國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)微波爐在海外客戶的眼里與別國(guó)產(chǎn)品差別不是很大，所以起跑點(diǎn)大致相同，主要看的是目前的實(shí)力，包括行業(yè)地位、產(chǎn)品質(zhì)量、廠房、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)線、人員素質(zhì)、營(yíng)銷手段、成本等。

　　他們要的是什么

　　1、看重外觀，喜歡簡(jiǎn)潔、富有藝術(shù)感的產(chǎn)品，以配合家居裝修。在歐洲，購(gòu)買者將外觀作為決定因素的占47%；2、有89.9%的消費(fèi)者會(huì)考慮營(yíng)養(yǎng)的因素，以保證維生素、微量元素及蛋白質(zhì)不受到更大程度的破壞；3、最快捷最省時(shí)的微波爐最有競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)作為目前海外最大的市場(chǎng)，28升的微波爐占了市場(chǎng)的36%左右，最大的容積達(dá)到了45升；4、部分市場(chǎng)也非常重視功能。比如日本人對(duì)微波爐功能的需求則復(fù)雜些，可以接受高價(jià)位的產(chǎn)品，及更先進(jìn)一些的功能。如果想在國(guó)際市場(chǎng)上取得席位，單憑價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)已不能適應(yīng)需要，在國(guó)際市場(chǎng)上，提高產(chǎn)品附加值才是微波爐競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　市場(chǎng)擴(kuò)張“以內(nèi)養(yǎng)外”

　　產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售成績(jī)會(huì)對(duì)海外市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的拉力，因?yàn)榭蛻魧?duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心來(lái)自他所掌握的信息。客戶在采購(gòu)之時(shí)首先會(huì)了解廠家的實(shí)力、廠房及生產(chǎn)線上的情況，以及員工的素質(zhì)，更看重的是產(chǎn)品質(zhì)量、所需產(chǎn)品能否及時(shí)供應(yīng)和產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)等。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到21世紀(jì)，營(yíng)銷理念已由產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷上升到了社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷追求企業(yè)行為滿足社會(huì)的最大期望，而社會(huì)的期望是一個(gè)行業(yè)有公平的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)到社會(huì)福利最大化。WTO的腳步越來(lái)越近，對(duì)于國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是在滿足不同層次消費(fèi)者的同時(shí)，增加產(chǎn)品的生命力。如果想在國(guó)際市場(chǎng)上取得席位，單憑價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)已不能適應(yīng)需要，在國(guó)際市場(chǎng)上，提高產(chǎn)品附加值才是微波爐競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。