羅清啟

　　有跡象表明，中國家電品牌面臨著十分嚴(yán)重的品牌空心化危機(jī)。

　　其表現(xiàn)是，品牌單純符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度；品牌沒有個(gè)性化內(nèi)涵；品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系；品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。

　　形成品牌空心化局面的主要原因是中國家電企業(yè)長時(shí)期缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所導(dǎo)致的。中國家電市場近十年的綜合調(diào)查表明，消費(fèi)者對家電品牌已經(jīng)形成相對固定的綜合性印象：中國家電的質(zhì)量以及制造工藝水平與世界級企業(yè)的差距進(jìn)一步縮小。因?yàn)闆]有自己的關(guān)鍵核心技術(shù)，所以產(chǎn)品基本上沒有大的差別，要說有差別的話，只有品牌與價(jià)格不一樣，這是整個(gè)群體長時(shí)間的集體行為給社會造成的負(fù)面影響，所有國產(chǎn)家電品牌無一幸免地被籠罩在這一陰影之下而難以突圍。

　　品牌戰(zhàn)略是一個(gè)品牌明顯區(qū)別與其他競爭對手的個(gè)性化的品牌價(jià)值規(guī)劃，它實(shí)際上是品牌形上的價(jià)值內(nèi)涵與市場發(fā)展的溝通指針。從這一角度看，中國至今還沒有一個(gè)家電品牌向國內(nèi)外市場描述出他們品牌清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌沒有價(jià)值描述與規(guī)劃，沒有發(fā)展方向，幾乎所有的推廣活動都成了無主題的“廣告散打”，近十年家電推廣史除了廣告剩下的還是廣告。

　　我們的家電企業(yè)正處在追趕發(fā)達(dá)國家的關(guān)鍵時(shí)期，我們也看到，任何一個(gè)家電企業(yè)都希望快速縮短與發(fā)達(dá)國家家電企業(yè)的差距，但是我們卻真真正正地看到了一個(gè)沒有品牌指導(dǎo)戰(zhàn)略的失敗。連年的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)在中國市場造成明確的品牌界限劃分，在缺乏品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們漸漸的、自動的把自己與發(fā)達(dá)國家的品牌分離開來。

　　該到打理自己品牌戰(zhàn)略的時(shí)候了。中國家電業(yè)的真正貧窮不是技術(shù)，也不是資本，真正的貧窮是品牌，真正稀有的是品牌戰(zhàn)略。真正的品牌可以以幾何基數(shù)整合技術(shù)與資本等資源，缺少品牌的技術(shù)與資本是沒有生命力的沉淀資源。

　　但是，我們依然看到，一些少數(shù)的所謂的主流企業(yè)一起在固守自己特有的“三線品牌構(gòu)造戰(zhàn)略”，即全國媒體制造概念，區(qū)域輿論大放煙霧引領(lǐng)市場，渠道內(nèi)編造故事連騙帶蒙這些企業(yè)在高空與區(qū)域手段不起作用的時(shí)候，甚至提出了渠道促銷力決定銷售力的理論，其實(shí)這種溝通模式實(shí)際上是在飲鴆止渴，短期可以促進(jìn)銷量，但對品牌的建設(shè)卻有百害無一利。

　　銷售力的本質(zhì)拉動力量是品牌，而不是渠道謊言，希望這些企業(yè)科學(xué)地設(shè)計(jì)規(guī)劃好自己的品牌戰(zhàn)略，健康溝通、堅(jiān)持住，等待的結(jié)果將是一個(gè)個(gè)前所未有的個(gè)性化品牌。