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2000年底，藥品市場(chǎng)的PPA事件，確實(shí)讓感冒藥市場(chǎng)“熱鬧”一陣，“不含PPA”成為當(dāng)時(shí)爆光率最高的廣告語(yǔ)。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的廣告媒介研究公司，央視調(diào)查咨詢(xún)中心(Central Viewer Survey & Consulting Center)希望從廣告投放的角度，對(duì)2000年的感冒藥電視廣告市場(chǎng)作全面的回顧，讓行業(yè)人士準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)提供有益的幫助。
根據(jù)全國(guó)370多個(gè)主要電視臺(tái)近兩年的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，98、99年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表
現(xiàn)為相對(duì)緩和，98年、99年的電視廣告投放量?jī)H2.26億元和3.27億元。但到2000年，由于新醫(yī)療改革政策的出臺(tái)，使感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頓時(shí)激烈起來(lái)，行業(yè)電視廣告投放急劇放大到7.6億元多，比1999年上升了1倍多，廣告成為各品牌為市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)路的首選武器。
感康片打造品牌-熱情不減
2000年，無(wú)論是整個(gè)行業(yè)，還是某個(gè)品牌，電視廣告量都呈加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。電視廣告最大的前五位的品牌，其電視廣告投放費(fèi)用占同期行業(yè)電視廣告投放費(fèi)用的53%，體現(xiàn)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了“大頭”之間短兵相接的階段。同時(shí)，廣告量的攀升和廣告品牌的增加，顯示出新品牌不斷加入感冒藥戰(zhàn)團(tuán)。(見(jiàn)表一)
尤其在“兩康”事件后，在沒(méi)有來(lái)得及為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遭遇流一把同情淚，同行就已毫不猶豫地盯上“康泰克”“康得”等含PPA的藥品退出后，留下的十分可觀的市場(chǎng)空間。據(jù)我們?nèi)ツ?1、12月的廣告監(jiān)測(cè)所得，感冒藥廣告一改往年10月份廣告投放下降的趨勢(shì)，11、12月份廣告以前所未有的速度飆升，大品牌的廣告預(yù)算都成倍的增加。
其中，2000年行業(yè)電視廣告的“華彩”篇，非“感康片”莫屬。“感康片”延續(xù)99年的熱度，大撒金錢(qián)，電視廣告量呈倍速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，賺足“眼球注意力”。在眾多的品牌中一枝獨(dú)秀，電視廣告量足足比第二名的高出6倍多，成為一個(gè)名符其實(shí)的全國(guó)性品牌。而從下表可知，“康泰克”在停播一個(gè)多月的情況下，廣告量也穩(wěn)居第二位，可以想象，“中美史克”是花了多少金錢(qián)來(lái)打造“康泰克”這個(gè)品牌的。
另一方面，根據(jù)今年1-2月的廣告跟蹤調(diào)查，行業(yè)電視廣告在1-2月繼續(xù)“飄紅”，比2000年同期廣告投放的1.3億，廣告量翻倍增長(zhǎng)，達(dá)3億元。某些品牌，如：“聯(lián)邦菲迪樂(lè)”“999感冒靈膠囊”，甚至出現(xiàn)兩個(gè)月的電視廣告量，比他們2000年的全年電視廣告額還高。
1999/2000年感冒藥行業(yè)電視投放費(fèi)用前五位品牌對(duì)比表(表一)
廣告訴求-合資品牌更勝一籌
2000年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放量最大的前五位省(市)中，大部分還是些老面孔，如：廣東、上海、浙江等省份(見(jiàn)表二)。前五位廣告量占同期行業(yè)電視廣告投放量53%。同時(shí)顯示，區(qū)域性品牌在本區(qū)中占有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)突出。
氣候多變、易患感冒的廣東省，似乎成為廣告的“重感區(qū)”，其感冒藥電視廣告投放往往占同期全國(guó)廣告量的10%左右。而且，廣東省又是感冒藥品牌競(jìng)爭(zhēng)最多，合資品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域。相反，雖然上海市是2000年感冒藥廣告增幅最大的地區(qū)，從99年的17百萬(wàn)元上升到去年的66百萬(wàn)元，增幅近300%，但76%的行業(yè)廣告投放是由“感康片”貢獻(xiàn)的。
在品牌創(chuàng)建之路上，中外品牌則顯示出巨大的差異性：一些國(guó)產(chǎn)品牌僅僅簡(jiǎn)單地將90%的廣告投放在中央電視臺(tái)，或天女散化似地全國(guó)投放；而且在廣告訴求方面，給人的印象仍然停留在產(chǎn)品功能的介紹階段，無(wú)法使消費(fèi)者產(chǎn)生感情的共鳴，所以就無(wú)法要求消費(fèi)者記住自己的品牌名字。而合資品牌，雖然只鎖定經(jīng)濟(jì)富裕的省份，占領(lǐng)高端市場(chǎng)，仍然取得不俗的業(yè)績(jī)，象“康泰克”通過(guò)出色的廣告創(chuàng)意，緊緊抓住消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群-白領(lǐng)階層為廣告訴求重點(diǎn)，使品牌深深地扎根在目標(biāo)人群的頭腦中。
另一個(gè)“現(xiàn)象”是：在媒體的選擇上，中央臺(tái)的感冒藥廣告投放比率有逐步下降的趨勢(shì)。去年，在中央電視臺(tái)投放的感冒藥廣告量為143百萬(wàn)元，占整個(gè)行業(yè)電視廣告量的19%，但與1999年的29%相比，下降10%。
2000年感冒藥電視廣告投放區(qū)域前五位(表二)
下面，我們根據(jù)近幾年全國(guó)電視媒體的感冒藥的每月廣告投放量的圖表數(shù)據(jù)，觀察到感冒藥廣告投放的時(shí)間趨勢(shì)呈現(xiàn)下列特點(diǎn):
一、廣告量月度投放量分布呈現(xiàn)兩頭高，中間低的態(tài)勢(shì)；二、由于廣告投放具有前置性的特點(diǎn)，所以在季節(jié)性感冒高發(fā)期到來(lái)之前，感冒藥的廣告市場(chǎng)已提前一番龍爭(zhēng)虎斗。行業(yè)廣告投放量最大的月份都出現(xiàn)在10月份，而2000年12月份出現(xiàn)的最高點(diǎn)，則是“兩康”事件的延續(xù)罷了；
備注：1)以上數(shù)據(jù)是對(duì)全國(guó)370個(gè)主要電視頻道(17:00-24:00)的廣告監(jiān)測(cè)所得2)廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺(tái)和報(bào)刊的公開(kāi)價(jià)格計(jì)算，不考慮折扣與竟投。廣告監(jiān)測(cè)/伍毅然
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