水仙昂首走向“斷頭臺” 洗衣機(jī)路在何方
讓我們“火”起來
2000年6月，山東的初夏熱浪襲人，但更熱的是本能引發(fā)人們清涼感的洗衣機(jī)。月初，一則關(guān)于濟(jì)南家電市場上洗衣機(jī)用水情況的調(diào)查報告出現(xiàn)在當(dāng)?shù)貓蠹埳希搱蟾娌痪弥缶? 出現(xiàn)在全國幾十家報紙上，由這則報告引發(fā)的洗衣機(jī)節(jié)水大戰(zhàn)像模像樣地在全國展開。
據(jù)這份由濟(jì)南市節(jié)水辦、濟(jì)南市消協(xié)發(fā)布的調(diào)查報告稱，在由他們組織的洗衣機(jī)節(jié)水大比武中，海爾洗衣機(jī)勇奪“雙冠王”。報告中同時出現(xiàn)了小天鵝、小鴨、榮事達(dá)、西門子、松下等品牌，稱海爾洗衣機(jī)“節(jié)水性能大大優(yōu)于國內(nèi)各品牌同類產(chǎn)品”，言外之意海爾洗衣機(jī)比國內(nèi)任何一個牌子的洗衣機(jī)都要節(jié)水，在此之前，海爾在宣傳材料中稱其一款洗衣機(jī)洗衣服一次用水同時比其他品牌的洗衣機(jī)各節(jié)省一半。
后來事件就完全按照人們司空見慣的程式一幕幕發(fā)展下去了，結(jié)果也如人們司空見慣的一樣不了了之。在這出配合默契的戲劇中，海爾一方和另外五家企業(yè)真正達(dá)到了“雙贏”，前者借機(jī)擴(kuò)大了“節(jié)水”的概念，后者乘機(jī)跟進(jìn)，在媒體上頻頻露臉，這可是花大把銀兩都換不回來的良機(jī)啊。
如此低級的營銷手段不禁讓人想起幾年前VCD大戰(zhàn)中的“龍比武”，VCD時代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，但洗衣機(jī)的事業(yè)還將持續(xù)下去。說到底，洗衣機(jī)行業(yè)中的這場事件再清楚不過地表明了全行業(yè)營銷中的原始和簡單。海爾制造了質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，完全可以在攻擊別人的情況下宣揚(yáng)自己，只要不違背有關(guān)法規(guī)，盡可以絞盡腦汁想辦法，但海爾偏偏置有關(guān)規(guī)則于不顧，公然攻擊別人。另外五家企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)當(dāng)然沒有錯，一開始就以維護(hù)公平的市場環(huán)境自居，而后來鬧了一陣子也沒有認(rèn)真追究，其目的只在參與炒作而不在真正維護(hù)正義。
“炒”你沒商量
你推我搡的雙簧戲表演需要各方的默契或事前的串通，而概念的炒作卻是單打獨(dú)斗就可以完成的，這在家電行業(yè)早已不是什么新鮮事。但納米的概念剛熱起來，洗衣機(jī)行業(yè)就先拔頭籌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在了其他行業(yè)的前頭，這個率先上陣的英雄是小鴨。
在記者前不久對納米材料產(chǎn)業(yè)化的有關(guān)采訪中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有被訪的科學(xué)家都否定了納米材料已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)階段的說法。一方面，基于納米技術(shù)制造的納米材料如果不能大規(guī)模地生產(chǎn)，其價格將是極其昂貴的，根本不可能在家電產(chǎn)品中大規(guī)模應(yīng)用；另一方面，任何一個生產(chǎn)家電或其他產(chǎn)品的流水線要運(yùn)行納米材料生產(chǎn)都必須重新改造，其價格可能比新建一條流水線都要高出許多；再者，納米技術(shù)總體上仍處于實驗室中試階段，其制備、儲存都有極為嚴(yán)格的要求，目前尚沒有突破大規(guī)模應(yīng)用的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
小鴨抓住時機(jī)炒作納米，下一個炒作的又將是誰？水仙、威力之“失”
或許是巧合，中國股市第一只被清理出場的股票是“PT水仙”，這是水仙的不幸，對洗衣機(jī)全行業(yè)來說也說不上光榮，倒是水仙因第一個走上股市的斷頭臺而永載史冊。
水仙的失誤與威力一樣，也是重大投資失誤拖垮了自己。1995年，水仙發(fā)行B股，募集的資金全投進(jìn)了與美國惠而浦公司合資的“水仙惠而浦”，這個項目第二年即告虧，此后虧損一直有增無減。股市上的“水仙電器”也由“ST”向“PT”一步一個臺階地走入萬劫不復(fù)之地。站在“前人”肩上
在水仙、威力之后，小天鵝終于走進(jìn)了洗衣機(jī)市場舞臺的聚光燈下。
到2000年，小天鵝已經(jīng)有了一份不錯的家底：總資產(chǎn)59億，凈資產(chǎn)33億元，已連續(xù)4年居行業(yè)榜首。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，小天鵝在前幾年“多元化”熱潮中立場堅定，堅守著自己的“以洗為主，同心多元化”戰(zhàn)略。作為這一戰(zhàn)略的實踐，1999年小天鵝推出了第二大核心產(chǎn)品————洗碗機(jī)，此項目甫一上馬，就立即遭到公司內(nèi)外的許多質(zhì)疑，公司核心人物徐源向外界解釋：洗碗機(jī)是消費(fèi)金字塔中的塔尖產(chǎn)品，上洗碗機(jī)不是投資失誤而是決策超前。徐還引用西門子洗衣機(jī)在中國發(fā)展的故事來證明這一決策的正確性：西門子洗衣機(jī)1995年進(jìn)入中國市場，直到第5年才開始盈利，前4年都是虧損的，“西門子洗衣機(jī)單臺利潤居國內(nèi)同行之首，為什么不允許中國企業(yè)也有這樣的一個過程？”這確實令同行業(yè)深思。