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 據(jù)可靠消息，麥當勞公司對其高層人士近日來華訪問期間所透露出的有關“麥當勞”將從2002年下半年開始，在中國內地開展特許經(jīng)營，有關前期調研工作已在緊張進行著的說法大為后悔。
作為一家在全世界120個國家和地區(qū)范圍內擁有2.8萬多家餐廳，一舉一動都會引起世人注目的公司，作出這樣的決定非比尋常。因此當記者就此事向北京麥當勞公司求證時，北
京麥當勞公司公關部經(jīng)理張紫云異常敏感，推說此事由香港亞太地區(qū)總部負責，自己和北京方面都不便接受采訪。對于一項正在實施的方案，麥當勞公司的表現(xiàn)卻如此謹慎，難道對于這項政策的推出，麥當勞美國總部自己也沒有把握成功？或者另有隱情？
麥當勞為何遲遲不在內地特許經(jīng)營？
盡管特許經(jīng)營在中國只有8年的歷史，但國內的特許經(jīng)營品牌卻已達410家，加盟點1.1萬個。1999年以來開始的歷屆特許經(jīng)營展覽會，使中國內地的潛在加盟者認識了諸多國內特許經(jīng)營品牌，以至于業(yè)內人士把每年的11月稱作是中國的“特許經(jīng)營月”，然而細心的加盟者卻發(fā)現(xiàn)，每次展覽會的展商中都難覓麥當勞的蹤影。據(jù)了解，麥當勞自1990年進入中國內地后，其所有店面均采取合資的方式開設。眾所周知，麥當勞在全世界的兩萬多個餐廳中70%是通過特許加盟的方式開設的，為什么在中國內地市場卻遲遲不愿采用這種迅速有效的擴張方式呢？為此，記者采訪了北京東方運嘉企業(yè)咨詢管理公司總經(jīng)理晁陽，晁陽曾在北京麥當勞公司高層管理崗位工作多年，現(xiàn)從事快餐特許經(jīng)營的研究和咨詢工作。
晁陽說：“事實上，麥當勞公司一直很關注中國特許經(jīng)營的發(fā)展動態(tài)。”早在1999年在凱賓斯基飯店舉辦的特許經(jīng)營展會中，香港亞太總部負責特許經(jīng)營的工作人員便前來參觀，了解特許經(jīng)營在內地的進展。那么，麥當勞公司何以遲遲不愿在中國采用特許經(jīng)營方式開店呢？晁陽認為原因不外乎以下幾點：
一是市場環(huán)境。剛剛進入中國時，麥當勞公司并沒有把握讓中國人接受他們的食品。事實證明，很多在美國賣得好的東西在中國不一定賣得好，食品也是如此，對于這一點，麥當勞是很清楚的。麥當勞總部人員曾經(jīng)說過，麥當勞在中國內地生意的好壞會決定他們是否在此開展特許加盟店，因此在中國經(jīng)過一段時間的市場摸索是有必要的。
二是環(huán)境方面。環(huán)境包括諸多方面，但法律方面是一個重要因素。很難想像象麥當勞這樣的世界品牌倘若在中國內地受到影響后，得不到法律保護，其在全世界范圍的損失程度。在資訊發(fā)達的今天，麥當勞在任何一個地方發(fā)生的不利事件會很快傳遍全世界，對這個系統(tǒng)造成難以估量的影響。鑒于中國缺乏商業(yè)特許經(jīng)營方面相關的法律，麥當勞在特許的路上起步很謹慎。
第三就是當?shù)丶用苏邔μ卦S經(jīng)營的理解程度。加盟者能否遵守加盟者守則，是否有能力經(jīng)營獨立的店鋪等都會直接影響特許加盟店的效果，在不了解中國加盟者的情況下，麥當勞只能采取合資的方式開店。此外，東西方文化的差異，也在一定程度上加大了特許經(jīng)營在中國的推進難度。
中國人民大學的于顯洋副教授認為：東方人尤其是中國人多數(shù)都有老板情結，從潛意識上大家都不甘于人下，而開展特許經(jīng)營就是在盟主的統(tǒng)一協(xié)調下進行經(jīng)營活動，加盟者自己發(fā)揮的空間有限。在這種文化氛圍下，中國開展特許經(jīng)營的土壤并不象想像中那樣肥沃。麥當勞在我國臺灣省開業(yè)17年之后，才吸納了第一家加盟店，或許從某種程度上說明了這一點。內地開展特許經(jīng)營環(huán)境不成熟，看來是麥當勞不吸收加盟店的主要原因。
在市場方面，隨著近幾年麥當勞的食品被市場接受程度的提高，應該說洋快餐在中國是有市場的。但是不容忽視的現(xiàn)實是，由于特許經(jīng)營在中國開展的時間相當短暫，國內對特許經(jīng)營概念的理解并不深刻。國內一些快餐企業(yè)，創(chuàng)造一個品牌后，只想到收加盟費和權益金，而加盟者也認為僅靠一筆加盟費就足以加入到此體系，在業(yè)內專家看來并不是真正的特許經(jīng)營。事實上，特許經(jīng)營的核心，就是特許盟主和加盟者讓雙方最具優(yōu)勢的地方實現(xiàn)互補。發(fā)現(xiàn)、激發(fā)加盟者的優(yōu)勢是特許企業(yè)需要認真思考的東西；同時加盟者在加盟后需要投入大量資金，通過努力把企業(yè)經(jīng)營好，并在此過程中來使雙方獲得一種長期的發(fā)展。對于這一點，國內無論是盟主還是加盟者的認識都還不夠。目前中國內地一些著名特許經(jīng)營品牌，如馬蘭拉面、百援汽車等紛紛放慢發(fā)展速度，也印證了目前中國特許經(jīng)營的環(huán)境現(xiàn)狀。
肯德基特許加盟給麥當勞帶來了什么？
但是，一樣是國際名品的肯德基，卻早在1993年便在西安開出第一家特許加盟店，現(xiàn)在已經(jīng)有近20家加盟店的現(xiàn)象又如何解釋呢？這使得業(yè)內人士不禁要問，肯德基的適應能力更強嗎？此時麥當勞公司決定在中國內地發(fā)展特許經(jīng)營，難道是中國發(fā)展特許經(jīng)營的條件已經(jīng)成熟？還是重壓之下別無選擇？可以說，麥當勞餐廳在中國已經(jīng)運營了10年的時間，在本土也培養(yǎng)儲備了一批有經(jīng)驗的管理人員，如果此時推出特許經(jīng)營，內地也已經(jīng)有一批懂得麥當勞餐廳運營的人才，這無可厚非。
再看看肯德基近年來在中國的發(fā)展歷程，或許我們能夠得到答案。作為麥當勞的老對手，肯德基早在1987年便涉足內地餐飲市場，到2000年年底，肯德基在中國內地的餐廳達到400多家，遠遠超過麥當勞的340家。同時在新生代市場監(jiān)測機構聯(lián)同英國市場研究局、美國天盟公司對中國20個大中城市的調查也一定讓麥當勞大吃一驚，調查顯示：27.8%的居民宣稱自己是肯德基的常客，大大超過麥當勞的18.2%。看到肯德基在中國的發(fā)展速度遠遠超過自己，并從中國市場獲取豐厚的利潤后，麥當勞肯定不愿甘于人后。如果不能在中國這塊潛在的最大市場與競爭對手形成均勢的局面，很難說麥當勞在中國的經(jīng)營是成功的。殘酷的現(xiàn)實是：和肯德基在中國的發(fā)展進程相比，麥當勞顯然已經(jīng)落后了。尤其當肯德基宣布自己無論在門店數(shù)、銷售額、市場美譽度方面都已經(jīng)成為中國快餐業(yè)名副其實的第一的時候，麥當勞更不愿意看到自己在以后的較量中還處于落后的尷尬處境。如果麥當勞在中國發(fā)展的步伐仍然慢半拍甚至一拍，麥當勞在中國市場競爭中處于劣勢地位的趨勢將更加明顯。
加盟麥當勞并不容易
對于餐飲企業(yè)來說，特許經(jīng)營是實現(xiàn)擴張的最有效、最迅速的方式。盡管規(guī)避投資風險也是特許經(jīng)營最主要的優(yōu)點之一，但任何一家特許加盟店一旦經(jīng)營失敗，便會對整個體系造成不可挽回的損失。因此對于如何盡快在中國探索發(fā)展特許經(jīng)營的道路，同時在發(fā)展速度上保持不被肯德基甩得太遠，麥當勞顯然還有很多工作要做，否則在中國市場上就有被對手擊垮的風險，這麥當勞應該是最清楚不過的。看來，這才是迫使麥當勞在中國市場發(fā)展特許經(jīng)營的主要原因。
不過，想加盟麥當勞其實也很難。對于麥當勞決定從明年開始在內地開展特許經(jīng)營，業(yè)內專家認為，要想加盟麥當勞并非易事。晁陽就表示：麥當勞公司對加盟者的管理水平要求較高，目前中國符合麥當勞要求的加盟者寥寥無幾。即使在國外，麥當勞對于加盟者的選擇也是相當苛刻的。在部分國家，申請人需要具備麥當勞工作10年以上的經(jīng)歷，才有資格申請成為其加盟者。麥當勞認為10年的時間可以充分了解一個人是否具備相應的才能，能否找到足夠的資金，能否運營好一個店面。當然麥當勞選擇加盟者還有很多種方式，但是他們主要考慮的方面大體是一致的。據(jù)說1999年麥當勞從臺灣地區(qū)上萬個申請人中，只選擇了3個人作為其加盟者，加盟難度可見一斑。
晁陽認為，目前中國不少人對特許經(jīng)營的理解相對較淺。很多想向麥當勞遞出申請的人，會發(fā)現(xiàn)加入麥當勞之后的做法和他們最初想像大不一樣。可能最初他們只是認為這是一個好的生意，投入后就可以賺錢，應該說有這種概念的人很多，但實際上麥當勞并不需要這樣的加盟者。任何著名特許企業(yè)需要的都是能扎扎實實和企業(yè)相融，維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展，對整個公司體系和特許經(jīng)營都有深刻了解的加盟者，麥當勞也不例外。那些想加入麥當勞的潛在受許人，起碼要具備以下四個條件：一是具備企業(yè)家的精神和強烈的成功欲望；二是有較強的商業(yè)背景，尤其是處理人際關系和財務管理的特殊技能；三是愿意參加培訓項目，培訓項目需要全力以赴，并可能需要一年或一年以上的時間才能完成；四是具備相應的財務資格。
因此，可以想像即使麥當勞在中國開展特許經(jīng)營，開始時的速度也不會太快。中國內地加盟肯德基需要800萬元人民幣，相信加盟麥當勞的資金也不會太少。目前在香港購買一家新的麥當勞餐廳大約需要330萬元港幣，再加上數(shù)額不菲的加盟費，想成為麥當勞大家庭中的一員，需要具備相當?shù)慕?jīng)濟實力。(本報記者 李同欣 中國經(jīng)營報記者 彭建真)《市場報》
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