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國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)從來(lái)都不缺少新聞。從“概念戰(zhàn)”到“價(jià)格戰(zhàn)”，戰(zhàn)火一直燒遍整條產(chǎn)品鏈—從上游“成本大論戰(zhàn)”到下游的產(chǎn)品銷售終端-“蘇寧”介入空調(diào)生產(chǎn)的炒作。媒體實(shí)實(shí)在在地將空調(diào)市場(chǎng)的“老底”都翻了一遍。在乍暖還寒的季節(jié)，雖然到空調(diào)的銷售旺季還早，但“三軍未動(dòng)，糧草先行”，熒屏空調(diào)廣告已經(jīng)戰(zhàn)火連天。
據(jù)央視調(diào)查咨詢中心(Central Viewer Survey & Consulting Centre)統(tǒng)計(jì)的廣告監(jiān)播
數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)電視廣告第一季度增幅驚人，電視廣告投放額達(dá)151百萬(wàn)元，比去年同期的111百萬(wàn)元，增幅36%。由第一季度全國(guó)406個(gè)主要電視臺(tái)的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)透露出的信息是：今年空調(diào)市場(chǎng)不在有當(dāng)年哪種新品疊出，“概念空調(diào)”滿天飛的輝煌。同時(shí)，一部分空調(diào)企業(yè)，因受到去年價(jià)格戰(zhàn)的影響，在廣告投放和新品的推出上表現(xiàn)得縮手縮腳，許多空調(diào)廠商仍然在推2000年“舊品”廣告，或者有企業(yè)干脆作形象廣告，市場(chǎng)信心猶為不足。
從我們監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，第一集團(tuán)的海爾、美的空調(diào)的聲音仍然是最大的。海爾系列產(chǎn)品的電視廣告額達(dá)25.6百萬(wàn)元，比去年同期增幅52%，占行業(yè)總投放的17%；而位居第二位的美的空調(diào)，電視投放量達(dá)18.3百萬(wàn)元，比去年同期增幅6%。而另外一位空調(diào)老將—格力空調(diào)，不再有當(dāng)年的氣派了，廣告大幅萎縮，還不及去年同期的一半。看來(lái)去年的空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)，讓產(chǎn)品單一的“格力公司”大傷元?dú)狻６幵诘诙瘓F(tuán)的科龍(包括華寶品牌)，其廣告投放表現(xiàn)與格力同出一轍。廣告量猶如股價(jià)一樣，大幅走低，比去年同期下降了幾乎300%，只剩下4.7百萬(wàn)元。
在電視廣告投放最大的前十名中，有一些今年才冒出來(lái)的企業(yè)。如：“澳柯瑪空調(diào)”，一改往年的作風(fēng)，今年首季的電視廣告投資幾乎增長(zhǎng)了100%。而新科空調(diào)，也由去年的24萬(wàn)上漲到1000萬(wàn)的廣告投放。今年空調(diào)“價(jià)格聯(lián)盟”的導(dǎo)演—奧克斯空調(diào)，廣告投放也由20萬(wàn)上升到800萬(wàn)。他們的動(dòng)作和參與更使今年的空調(diào)市場(chǎng)蒙上一層迷幕。另外，具有“價(jià)格屠夫”之稱的格蘭仕，雖然他高調(diào)進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，但從我們的監(jiān)測(cè)所得，他只是投放20多萬(wàn)的廣告。這個(gè)廣告量，在烏云密布的市場(chǎng)中，幾乎是不足以支持成功的。
在廣告投放區(qū)域看，除了上海今年首季廣告投放有10%的增長(zhǎng)外，全國(guó)各省份空調(diào)廣告投放都在下降。與這鮮明的對(duì)比，而中央電視臺(tái)成為空調(diào)廣告的擂臺(tái)，占第一季度的廣告投放的65%。我們對(duì)數(shù)據(jù)的理解是：企業(yè)并不認(rèn)為各省市場(chǎng)不重要。相反，恰恰反映了各企業(yè)心理存在著急功近利，心中不塌實(shí)、浮夸、僥幸的心理，希望通過(guò)中央臺(tái)的廣告轟炸而不通過(guò)深耕細(xì)作就想快速成名的心態(tài)。但從媒體研究的角度來(lái)看，雖然中央臺(tái)擁有最大的收視人群，可以幫助品牌快速提高知名度。但中央臺(tái)集中了大量的空調(diào)廣告，使觀眾接受媒體信息的干擾度大大提高了。另外，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，空調(diào)是“關(guān)心度高”的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)因看了幾次廣告，就會(huì)購(gòu)買您的產(chǎn)品。最后，我們介紹一個(gè)有趣的話題，數(shù)據(jù)顯示：外資(合資)品牌在廣告投放方面，幾乎很少選擇中央臺(tái)，這也是與國(guó)內(nèi)企業(yè)在媒體選擇上的最大區(qū)別。
備注：1)以上數(shù)據(jù)是對(duì)全國(guó)406個(gè)主要電視頻道的廣告監(jiān)測(cè)所得2)廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺(tái)和報(bào)刊的公開價(jià)格計(jì)算，不考慮折扣與竟投。(央視調(diào)查咨詢中心廣告監(jiān)測(cè)部-伍毅然供稿)
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