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前期調研正在進行 能否成功沒有把握
近日，據麥當勞公司高層人員來華訪問期間透露出的可靠消息稱，國際著名快餐品牌“麥當勞”將一改以往只在中國采取合資方式開店的做法，從2002年下半年開始，麥當勞公司將在中國內地開展特許經營，前期調研工作正在緊張進行。而麥當勞公司在透露出這一消息后，大為后悔。
作為一家在全世界120個國家和地區范圍內擁有28000多家餐廳、一舉一動都會引起世人注目的公司，做出這樣的決定并非尋常。當記者就此事向北京麥當勞公司求證時，北京麥當勞公司公關部經理張紫云卻異常敏感，推說此事由香港亞太地區總部負責，自己和北京方面都不便接受采訪。對于一項正在實施的方案，麥當勞公司的表現卻如此謹慎，難道對于這項政策的推出，麥當勞美國總部自己也沒有把握成功，抑或有其它原因？
麥當勞為何遲遲不開特許經營
盡管特許經營在中國只有8年的歷史，但國內的特許經營品牌卻已達410家，加盟點11000個。1999年以來開始的歷屆特許經營展覽會，使中國內地的潛在加盟者認識了諸多國內特許經營品牌，以至于業內人士把每年的11月稱作是中國的“特許經營月”，然而細心的加盟者卻發現，每次展覽會的展商中都難覓麥當勞的影蹤。據了解，麥當勞自1990年進入中國內地后，其所有店面均采取合資的方式開設。
眾所周知，麥當勞在全世界的2萬多個餐廳中70%是通過特許加盟的方式開設的，為什么在中國內地市場卻遲遲不愿采用這種迅速有效的擴張方式呢？為此，記者采訪了北京東方運嘉企業咨詢管理公司總經理晁陽(晁陽曾在北京麥當勞公司高層管理崗位工作多年，現從事快餐特許經營的研究和咨詢工作)。
晁陽說，事實上，麥當勞公司一直很關注中國特許經營發展動態，早在1999年在凱賓斯基飯店舉辦第一屆特許經營展會中，香港亞太總部的負責特許經營的工作人員便前來參觀，了解特許經營在內地的進展。那么，麥當勞公司何以遲遲不愿在中國采用特許經營方式開店呢？晁陽認為原因不外乎以下幾點。
一是市場環境。剛剛進入中國時，麥當勞公司并沒有把握讓中國人接受他們的食品。事實證明，很多在美國賣得好的東西在中國不一定賣得好，食品也是如此，對于這一點，麥當勞是很清楚的。麥當勞總部人員曾經說過麥當勞在中國內地生意的好壞會決定他們是否在此開展特許加盟店，因此在中國經過一段時間的市場摸索是必要的。
二是社會環境。環境包括諸多方面，但法律方面是一個重要因素。很難想象像麥當勞這樣的世界品牌倘若在中國內地受到影響后，如得不到法律保護，其在全世界范圍的損失程度有多大。在資訊發達的今天，麥當勞在任何一個地方發生的不利事件都會很快傳遍全世界，對這個系統造成難以估量的影響。鑒于中國缺乏商業特許經營方面相關的法律，麥當勞在特許的路上走得很謹慎。
三是當地加盟者對特許經營的理解程度。加盟者能否遵守加盟者守則，是否有能力經營獨立的店鋪等都會直接影響特許加盟店的效果，在不了解中國加盟者的情況下，麥當勞只能采取合資的方式開店。
此外，東西方文化的差異，也在一定程度上加大了特許經營在中國的推進難度。中國人民大學的于顯洋副教授認為：東方人尤其是中國人多數都有老板情結，從潛意識上大家都不甘于人下，而開展特許經營就是在盟主的統一協調下進行經營活動，加盟者自己發揮的空間有限。在這種文化氛圍下，中國開展特許經營的土壤并不像想象中那樣肥沃。麥當勞在我國臺灣省開業17年之后，才吸納了第一家加盟店或許從某種程度上說明了這一點。
內地開展特許經營環境不成熟，看來是麥當勞不吸收加盟店的主要原因。但是肯德基早在1993年便在西安開出第一家特許加盟店，現在已經有近20家加盟店的現象又如何解釋呢？肯德基的適應能力更強嗎？
重壓之下別無選擇？
此時麥當勞公司決定在中國內地發展特許經營，難道是中國發展特許經營的條件已經成熟？
可以說，麥當勞餐廳在中國已經運營了10年的時間，在本土也培養和儲備了一批有經驗的管理人員，如果此時推出特許經營，中國內地也已經有一批懂得麥當勞餐廳運營的人才，這無可厚非。
在市場方面，隨著近幾年肯德基和麥當勞的食品被市場接受程度的提高，應該說洋快餐在中國是有市場的。
但是不容忽視的現實是，由于特許經營在中國開展的時間相當短暫，國內對特許經營概念的理解并不深刻。國內一些快餐企業，創造一個品牌后，只想到收加盟費和權益金，而加盟者也認為僅靠一筆加盟費就足以加入到此體系，在業內專家看來并不是真正的特許經營。事實上，特許經營的核心，就是特許盟主和加盟者讓雙方最具優勢的地方實現互補。發現、激發加盟者的優勢是特許企業需要認真思考的東西；同時加盟者在加盟后需要投入大量資金，通過努力把企業經營好，并在此過程中來使雙方獲得一種長期的發展。對于這一點，國內無論是盟主還是加盟者的認識都還不夠。
目前中國內地一些著名特許經營品牌，如馬蘭拉面、百援汽車等紛紛放慢發展速度，也印證了目前中國特許經營的環境現狀。在這個時候麥當勞決定在內地推出特許經營，是不是還有其他更深層次的原因呢？
看看肯德基近年來在中國的發展歷程，或許我們能夠得出答案。
作為麥當勞的老對手，肯德基早在1987年便涉足內地餐飲市場，到2000年年底，肯德基在中國內地的餐廳達到400多家，遠遠超過麥當勞的340家。同時在新生代市場監測機構聯同英國市場研究局、美國天盟公司對中國20個大中城市的調查也一定讓麥當勞大吃一驚，調查顯示：27.8%的居民宣稱自己是肯德基的常客，大大超過麥當勞的18.2%。
看到肯德基在中國的發展速度遠遠超過自己，并從中國市場獲取豐厚的利潤后，麥當勞肯定不愿甘于人后。如果不能在中國這塊潛在的最大市場與競爭對手形成均勢的局面，很難說麥當勞在中國的經營是成功的。殘酷的現實是：和肯德基在中國的發展進程相比，麥當勞顯然已經落后了。尤其當肯德基宣布自己無論在門店數、銷售額、市場美譽度方面都已經成為中國快餐業名副其實的第一的時候，麥當勞更不愿意看到自己在以后的較量中還處于落后的尷尬處境。
肯德基早在1993年推出特許加盟店后，加盟店已近20家，可以肯定在中國摸索如何開展特許加盟的路子這一步上，肯德基顯然又走在了麥當勞的前面，如果麥當勞在中國發展的步伐仍然慢半拍甚至一拍，麥當勞在中國市場競爭中處于劣勢地位的趨勢將更加明顯。
對于餐飲企業來說，特許經營是實現擴張最有效、最迅速的方式。盡管規避投資風險也是特許經營最主要的優點之一，但任何一家特許加盟店一旦經營失敗，便會對整個體系造成不可挽回的損失。因此對于如何盡快在中國探索發展特許經營的道路，同時在發展速度上保持不被肯德基甩得太遠，麥當勞顯然還有很多工作要做，否則在中國市場上就有被對手擊垮的風險，這一點，麥當勞應該是最清楚不過的。
看來，這才是迫使麥當勞在中國市場發展特許經營的主要原因。
想加盟麥當勞其實很難
至于麥當勞決定從明年開始在內地開展特許經營，業內專家認為，要想加盟麥當勞其實很難。晁陽表示：麥當勞公司對加盟者的管理水平要求較高，目前中國符合麥當勞要求的加盟者寥寥無幾。
即使在國外，麥當勞對于加盟者的選擇也是相當苛刻的。在部分國家，申請人需要具備麥當勞工作10年以上的經歷，才有資格申請成為其加盟者。麥當勞認為10年的時間可以充分了解一個人是否具備相應的才能，能否找到足夠的資金，能否運營好一個店面。當然麥當勞選擇加盟者還有很多種方式，但是他們主要考慮的方面大體是一致的。1999年麥當勞從臺灣地區上萬個申請人中，只選擇了3個人作為其加盟者，加盟難度可見一斑。
晁陽認為，目前中國不少人對特許經營的理解相對較淺。很多想向麥當勞遞出申請的人，會發現加入麥當勞之后的做法和他們最初想象的大不一樣。可能最初他們只是認為這是一個好的生意，投入后就可以賺錢，應該說有這種概念的人很多，但實際上麥當勞并不需要這樣的加盟者。任何著名特許企業需要的都是能扎扎實實和企業相融，維持企業持續發展，對整個公司體系和特許經營都有深刻了解的加盟者，麥當勞也不例外。那些想加入麥當勞的潛在受許人，是否具備以下四條資格是關鍵的：一是具備企業家的精神和強烈的成功欲望；二是有較強的商業背景，尤其是處理人際關系和財務管理的特殊技能；三是愿意參加培訓項目，培訓項目需要全力以赴，并可能需要一年或一年以上的時間才能完成；四是具備相應的財務資格。因此如果你想加盟麥當勞，不妨先看看自己是否符合這些條件。
因此，可以想象即使麥當勞在中國開展特許經營，開始時的速度也不會太快。中國內地加盟肯德基需要800萬元人民幣，相信加盟麥當勞的資金也不會太少。目前在香港購買一家新的麥當勞餐廳大約需要330萬元港幣，再加上數額不菲的加盟費，想成為麥當勞大家庭中的一員，需要具備相當的經濟實力。(本報實習記者彭建真)
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