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歷時一個多月鬧哄哄的空調(diào)價格紛爭淡落下來。當(dāng)人們把注意力逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)等新話題的時候，不覺中整個空調(diào)市場的價格水平其實(shí)已大大的“降了一個檔次”。
到目前為止，2001年的空調(diào)銷售年度旺季市場的啟動是在一片“降價”聲中開始的，盡管高呼“價格戰(zhàn)”的基本都是二三線品牌甚至“雜牌軍”，而海爾等一線品牌均表示“不參戰(zhàn)”，但事實(shí)上所有牌子的空調(diào)都不同程度地把價格調(diào)了下來。
價格雖然降了不少，市場反應(yīng)卻依然平淡，不少商場一天賣不出兩臺空調(diào)，連問價的也不多。本以為好幾百元甚至上千元的降幅加上媒體的炒作，可以迅速提高品牌的知名度，同時大幅增加產(chǎn)品的銷售量，但市場并未因此而升溫，使躊躇滿志的企業(yè)大失所望，有的甚至發(fā)出“賠了夫人又折兵”的哀嘆。
當(dāng)然，時下的天氣不足以使空調(diào)一下子熱銷，但和生產(chǎn)廠家表現(xiàn)出來的“炒作”激情相比，消費(fèi)者的無動于衷似乎“太不給面子”。究竟是什么原因造成如此大的反差呢？
降價本是自然，過度炒作使百姓不敢妄動
姑且不究“1500元成本論”和“500元就能造空調(diào)”的可信度有多高，在目前的市場環(huán)境下，降價是很自然的事。空調(diào)是中國家電市場“最后一塊肥肉”，城市中保有率僅在30%左右，農(nóng)村市場更是大片空白，因而國內(nèi)稍有名氣的家電企業(yè)基本上都做起了空調(diào)，據(jù)稱全國的空調(diào)廠已達(dá)到300多家。大家一窩蜂搞起了空調(diào)，“市場生存率”自然成了首要問題。特別是對于剛剛進(jìn)入的“新軍”，由于品牌、銷售渠道和終端等方面多處于相對弱勢的地位，要迅速“做大”，就必須采取非常規(guī)方式，價格戰(zhàn)也就成了首選的非常有效的手段，這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家也是司空見慣的事情。而對于中國的空調(diào)行業(yè)來講，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，但價格的差異卻相當(dāng)大。在這次空調(diào)價格大戰(zhàn)中，降價聲音喊得最響的二三線品牌也正是基于這一點(diǎn)大造輿論，把矛頭直指一向走“高價路線”的海爾等一線品牌，意圖從他們身上挖取市場份額。
有人說這次降價戰(zhàn)是春蘭挑起的，其實(shí)并不盡然。春蘭曾經(jīng)是中國空調(diào)業(yè)的絕對老大，但在近幾年，由于種種原因，市場份額被迅速崛起的海爾、美的和格力等瓜分，反而列入“二線品牌”(以年產(chǎn)銷100萬臺為界)。春蘭當(dāng)然不甘心就此落伍，圖謀東山再起是很正常的事。利用價格戰(zhàn)這把利刃，一方面可吃掉同層次品牌的市場，同時又給三大品牌制造壓力。
然而，隨著春蘭在情人節(jié)的“驚人之舉”，市場上降價的聲音一浪高過一浪，媒體上空調(diào)價格“跳水”的新聞也一條接著一條，春蘭、長虹、小天鵝、奧克斯……一款款“地價”空調(diào)爭先恐后地推出，敏感的人馬上意識到這是全行業(yè)的行動。
但是，過分的炒作反而使百姓們冷靜下來，他們要好好觀察一下，看看打起仗來的空調(diào)價格，什么時候才會“見底”？
消費(fèi)者對中小品牌降價心存疑慮
買空調(diào)，對于老百姓來講始終是一件大事。和彩電、冰箱、洗衣機(jī)等相比，空調(diào)雖然同屬大家電，一次投入雖不算很大，但由于存在安裝、保養(yǎng)、維護(hù)等較復(fù)雜的購后使用問題，加上耗電量大，對二次投入的慎重考慮也同樣決定了消費(fèi)者的購買取向。所以，質(zhì)量好、耗電量小成為絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買空調(diào)時，首先考慮的因素。另外加上健康、舒適等原因，功能、噪音等方面也是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的要素，而價格水平并不起決定作用。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國并沒有形成健康發(fā)展的家電市場，充斥著無序競爭，這不得不使消費(fèi)者處處小心，以防落入某些廠家的“陷阱”之中。官方的一些調(diào)查數(shù)字也證實(shí)百姓的擔(dān)憂并非多余。去年8月，在彩電價格戰(zhàn)打得正酣之時，國家技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局的一次抽查結(jié)果顯示，幾乎所有的特價機(jī)型都有或這或那的問題。在去年全國第四季度對空調(diào)器的檢測中，發(fā)現(xiàn)部分品牌的產(chǎn)品質(zhì)量只相當(dāng)于國內(nèi)20世紀(jì)90年代初的制造水平，其使用壽命只有正常情況的1／3。國家家電協(xié)會副秘書長陶曄說：空調(diào)打價格戰(zhàn)是拿自己的品牌冒險。他認(rèn)為，企業(yè)每次價格炒作都是貼金擦粉，貼得好，品牌會越貼越亮；貼得不好，可能抹黑腐蝕，給品牌捅個大窟窿。為了降低成本，一些企業(yè)在生產(chǎn)制造過程中偷工減料已是公開的秘密。
媒體的“熱炒”，使中國的空調(diào)行業(yè)越來越透明了。人們已經(jīng)開始對一些投機(jī)取巧、在市場打亂仗時混水摸魚，撈一把就跑的企業(yè)有了警覺。在市場消費(fèi)心理日趨成熟的今天，生產(chǎn)廠商之間的競爭越激烈，價格戰(zhàn)打得越亂，老百姓也就越小心。越來越多消費(fèi)者相信，沒有質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和品牌支撐的價格競爭是沒有根基的，越來越理智的消費(fèi)者是再也不愿“踩地雷了”。
海爾降價，給觀望中的百姓更大耐心
與春蘭、樂華、小鴨和小天鵝等相比，海爾、美的、格力三大品牌在價格戰(zhàn)問題上表現(xiàn)得極為謹(jǐn)慎，其中代表中國空調(diào)“最高價格”的海爾對“降價”二字，更是顯得諱莫如深。不知是否因擔(dān)心“降價”會為“高品牌”形象帶來負(fù)面影響，所以以“新品全國推介”的形式，取代實(shí)際上多款機(jī)型降價800元的事實(shí)。
空調(diào)業(yè)內(nèi)對海爾的品牌策略一向很是佩服，但也一直對其居高不下的價格頗有微辭，消費(fèi)者對此也百思不得其解———不是說空調(diào)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化了么，怎么海爾的價格比別人要高出一倍？終于，在市場一片降價聲中，海爾也不可幸免地“低下高貴的頭”，在全國范圍內(nèi)調(diào)整了價格政策，市場上最受歡迎的1匹和1.5匹分體壁掛機(jī)型中，海爾“破天荒”地也出現(xiàn)了數(shù)款3000元左右的產(chǎn)品，其中KF—23GW型由3480元降至2880元、KF—33GW型由3980元降至3080元，而小1匹單冷機(jī)更是低至2600多元。其實(shí)，目前空調(diào)產(chǎn)品(尤其是低端產(chǎn)品)的技術(shù)含量，各個品牌產(chǎn)品間的質(zhì)量、品質(zhì)差異已在逐步縮小，作為支撐價格的最重要因素———產(chǎn)品品質(zhì)，假如不是明顯比別人高出一大截，過高的價格就可能是“泡沫”。
海爾的降價給敏感的市場帶來了些許騷動，但由于其降價品種多是低端產(chǎn)品或低價機(jī)型，所以給市場帶來的沖擊也比較有限。然而，正是因?yàn)槠鋵祪r“猶抱琵琶半遮面”的市場姿態(tài)，反而給了市場更大的想象空間，更多的消費(fèi)者把已經(jīng)掏出來的錢又放回了口袋：“再等等看，說不定海爾會降得更多”。
空調(diào)“洗牌”，價格戰(zhàn)能使企業(yè)強(qiáng)大嗎？
去年由海信的“工薪變頻”和春蘭降價而引發(fā)的空調(diào)價格大戰(zhàn)，演變到了今天，每個企業(yè)都在市場中以不同的方式表現(xiàn)出對價格戰(zhàn)的態(tài)度。以春蘭為代表的二三線品牌多表現(xiàn)為“高臺跳水”，而格力、美的等大品牌則從早幾年就開始以“循序漸降”的方式調(diào)整了價格政策。經(jīng)過了長時間的醞釀、“炒作”和調(diào)整，目前的市場價格已經(jīng)相對穩(wěn)定。特別是在各廠家競相爭奪的1匹和1.5匹分體壁掛機(jī)中，基本機(jī)型的售價已相差不大(除個別特價機(jī))。隨著天氣一天天變暖，即將迎來真正的銷售旺季，在未來四五個月內(nèi)，有誰能夠在混亂的“牌局”中勝出呢？
在一片“重新洗牌”的呼聲中，有不少空調(diào)企業(yè)都提出了“三年內(nèi)進(jìn)三甲”、“五年發(fā)展變第一”等諸多響亮的口號，難道大打價格戰(zhàn)真的可以使企業(yè)迅速做大么？
中國空調(diào)企業(yè)正面臨著WTO的挑戰(zhàn)，而行業(yè)的“洗牌”也正是基于這樣的背景才得以開始。身體尚不強(qiáng)壯的國內(nèi)空調(diào)廠家為了迅速做大市場，已經(jīng)開始了真刀真槍的價格戰(zhàn)。恐怕一場搏斗下來，傷的首先是企業(yè)的利潤。就算暫時擴(kuò)大了市場份額，打垮了幾個競爭對手，可自己也在亂仗中損手爛腳，傷了元?dú)狻]有了底氣的企業(yè)去跟國際市場的巨鱷爭斗，結(jié)局又會是如何？
在行業(yè)、企業(yè)發(fā)展到“瓶頸”階段，價格戰(zhàn)的出現(xiàn)不足為奇，但如果在價格戰(zhàn)的泥潭中不能自拔，未來的發(fā)展就無從談起。要在日后更為激烈的國際競爭生存，企業(yè)綜合實(shí)力的積累才是最為重要的。
值得慶幸的是，一些空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)先者經(jīng)過反思，已經(jīng)開始認(rèn)識到利潤的創(chuàng)造才是企業(yè)生命的根本，一味擴(kuò)大份額而忽略利潤的經(jīng)營導(dǎo)向，已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展。
核心技術(shù)落后，是中國空調(diào)企業(yè)的通病，很多人都清楚這一點(diǎn)，但由于企業(yè)自身積累不足、投入欠缺等原因，始終無法從根本上解決問題。讓人們欣慰的是，近兩年，在前期得到健康高速發(fā)展的海爾、美的等大企業(yè)，更為重視對先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)，努力將自身從低端產(chǎn)品的“糾纏”中解脫出來，開發(fā)出國際領(lǐng)先的產(chǎn)品系列，并加大出口，更多地參與國際競爭。國人有希望在不久的將來看到中國空調(diào)的國際品牌。
市場一天比一天成熟，百姓的消費(fèi)心理也表現(xiàn)得更加理性。今天，消費(fèi)者對空調(diào)價格的敏感度越來越低，便是佐證。但是，2001年的空調(diào)市場競爭，價格戰(zhàn)是不可避免的了，隨著旺季的到來，誰也不敢保證市場不會再出現(xiàn)大的動蕩。誰是戰(zhàn)后的“生還者”，則成了行業(yè)的一大懸念。(本報記者葉德時)
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