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本報記者李勇韓曉靜 青啤去年進京收購五星和中策終于使燕京啤酒打消了進魯的顧慮，2001年3月20日，燕京啤酒(曲阜三孔)有限責任公司正式掛牌，這已是燕京啤酒在山東的第三次合資，此舉使啤酒雙雄在全國的市場份額重新分配，并導致國內啤酒業格局發生重大變化。
青啤的“小老鼠戰略”
青啤與燕啤的明爭暗斗由來已久，1996年，燕啤總產銷量第一，成為中國啤酒業新盟主之后，青啤引以為恥，為奪回霸主地位，青啤在省內采用了“小老鼠戰略”，省外搶占山頭，以3年之力終于以量取勝，在1999年以總產量107萬噸，超過燕啤3萬噸的優勢重拾王者之尊。中國啤酒業經過十幾年的競爭，已由小國寡民的“春秋時代”過渡到了諸侯割據、群雄逐鹿的“戰國時代”，全國的啤酒廠家從800多家銳減到400家左右。
據業內行家分析，山東啤酒因總產銷量占全國市場的12%，達240萬噸，必將成為北方強勢品牌的必爭之地。青啤作為國內啤酒行業的最知名品牌，1993年率先在香港上市，應該是爭得了發展的先機。但由于種種原因，青啤在資本市場的運作并不理想。募集的16億資金在1996年現任總經理彭作義上臺時已花去過半，資金的不足致使青啤在戰略的選擇上搖擺不定。
此時，燕啤的總產銷量已經超過青啤。青啤雖心有不甘，但無暇他顧。
青啤總裁彭作義決定讓青啤走下“金字塔”，在青島走品牌大眾化道路，與趙丕義統領的嶗山啤酒發動了兩“義”戰爭，用了3年時間，收編了嶗啤，完成了在山東清理門戶的第一步。
1996年至1997年，青啤又發動濟南攻堅戰，但低價位、地毯式鋪貨、門到門服務的營銷手段并未奏效。此役失利使青啤深知走與當地品牌強強聯合的道路是占領市場的最佳途徑。但是強強聯合需要用資本說話，而此時青啤“心比天高、囊中羞澀”，這一想法并未落到實處。致使青啤采取了對外“西進南游”，對內收購弱小品牌，即俗稱的“小老鼠戰略”，并沒有與燕啤發生正面沖突。
燕啤南下尋虎
用同行的話評價，燕啤在北京做足了“笨功夫”，用結蜘蛛網的方式從郊區向城區蔓延。其實這種策略是李福成不得已而為之。據傳，在1993年，中策、北京和燕京的三位當家人曾有過一次約會，商定共同提價但最終另外兩家沒有履約，燕啤騎虎難下，在價格高于對手的情況下，通過加強服務，加強廣告力度等做法反而變被動為主動。
在這個階段，五星并沒有意識到狼來了，繼續采取單純輸出品牌的做法，抵擋不住現實利益的誘惑，一口氣在全國找了50余家合作伙伴，雖五星“紅遍”全國，卻家門不保，品牌美譽度受損。這都給了燕啤壟斷北京市場的機會。但此時燕啤并沒有向山東擴張之舉措，和青啤形成對望之勢。
隨著青啤收購毗鄰北京的廊坊啤酒廠，使燕啤有所警覺，緊接著，青啤收購北京的五星和中策，這套組合拳打到了燕啤的心口上，在加上全國媒體對青啤擴張戰略的爆炒，終于使燕啤坐不住了，從2000年7月開始，燕京啤酒與“魯啤之虎”開始接觸，特別是和在山東排名二三位的三孔啤酒和無名啤酒迅速達成了合作意向。
原本在各自軌道上賽跑的青啤和燕啤終于出軌，開始了面對面的較量。
魯啤概念終流產
其實，統一魯啤一直是當地政府和當地啤酒廠家的共同愿望。
山東省政府有意一統魯啤，結束混戰局面，而能統領群雄的非青啤莫屬，魯啤之虎也一直視青啤為老師，希望青啤能整合山東啤酒市場。青啤當然也有此愿，在1997年7月，青啤董事長李貴榮造訪同為山東工業大學畢業的師弟——三孔集團董事長宋文俊說，“老宋，我們別打了，應該聯合起來了。”
當時的三孔在山東啤酒行業排名第二，投資回報率優于青啤，連續3年在15%以上。三孔認為，與青啤合作有利于行業發展，因此沖破了“寧為雞頭、不為鳳尾”的觀念束縛，欣然與青啤達成共識。但在談判過程中，青啤以什么價格進入成為雙方的分歧所在。
三孔在1993年與英國某基金合資，外方占35.9%的股份，現時折價為795萬美元，因三孔效益連年遞增，英方提出在資產評估時要考慮其資本增值能力，開價1300萬美元。但青啤認為開價太高，不肯接受。為促成合作，三孔做出讓步，主動提出其占有的股份可以按現實折價計算，并積極協調英方做出讓步，但最終英方并未做出大幅讓步。
就在此時，青啤與三孔合作的消息已傳遍山東，其他小啤酒廠聞風而動，積極向青啤靠攏，踏破了青啤的門檻。他們開出的條件極其誘惑，導致青啤選擇了低成本擴張道路，即用低價收購弱小品牌，從此青啤錯過了與山東諸虎合作的良機。
三孔與青啤合作不成，只有采取“自我發展為主，伺機戰略聯合”的發展戰略。在1998年，三孔率先新增30萬噸生產能力，本想擴大市場份額，沒想到，其他諸虎也采取了同樣的擴大規模的策略，導致兩年內山東共新增啤酒生產能力160萬噸，過剩40%，無序競爭愈演愈烈。
從1998年開始，青啤在山東收購了日照、棗莊、平原、徐州、菏澤、平度、濰坊、安丘、壽光、蓬萊、榮城等一批年產量在10萬噸以下的小廠，通過整合，變鼠為狼，與群虎展開了爭奪地盤的拉鋸戰。
自此，山東啤酒企業的生存環境急劇惡化，效益普遍下滑，從1998年的噸酒利潤200元左右下降到去年的不足50元，也就是一瓶啤酒利潤不足2分錢，與外省啤酒廠的利潤差距拉大。假設當初青啤首先與三孔合作成功，其他諸虎也會相繼加盟，魯啤之間的內耗就會轉化為一致對外的合力，但假設畢竟是假設，魯啤概念最終還是以流產告終。
兩種擴張模式
燕啤在1997年完成股份制改造之后，獲得了“A股身份、紅籌背景”的股權結構模式，與青啤不同的是，燕啤剝離了不良資產，將精華部分包裝上市，使得增資擴股成為可能。截止到2000年6月29日，燕京已從股市募集資金23.6億元，錢當然不能躺在賬上，燕啤的全國戰略也就呼之欲出。
在戰略選擇上，燕京與青啤也是同志不同道，李福成曾有兩個形象的說法：“我一定要選個好桶裝水”、“我不做長江上的拖輪”。也就是說，燕啤選擇的是強強聯合的道路。用李福成的話說，他選擇合作伙伴有個標準：要同時具備好的市場、好的資產、好的班子和好的企業文化。燕啤似乎在1997年就認識到山東是最好的擴張區域之一，在1997年8月份三孔與青啤合作告吹后，燕啤高層曾到三孔進行過接觸，但也許燕啤考慮到山東是青啤的根據地，便有意回避。直到青啤率先向北京進攻，燕啤才實施反戈一擊的舉動，正如李福成所言，“我決不出第一拳”。在確定了進軍山東的策略后，聯合魯啤之虎成為首選。
由于此時魯啤之虎整體效益下滑，也有意與外來強勢品牌聯合，扭轉不利局面。在濟寧市一次政府辦公會議上，市政府提出了轄區內三孔和無名兩家啤酒集團今后的發展策略：下策是三孔、無名分別加入兩個集團；中策是兩家聯合；上策是兩家同時加入一個集團。燕啤此時已與三孔、無名接觸，與市政府的上策不謀而合。在去年12月30日，燕啤首先與無名簽訂合作協議，燕啤控股51%，注入資金9500萬元，接著在今年2月25日，燕啤與三孔正式簽約，燕啤控股52%，注入資金1.2億元。再加上此前控股萊州啤酒廠80%股份所用的8000萬元資金，燕啤共用2.95億元整合了山東85萬噸的啤酒生產能力和50萬噸的市場份額，占到了山東啤酒產銷量的1／4。
青啤走的則是另外一條道路，在省內采用強弱聯合，省外則采用搶占市場制高點的策略。2000年，青啤的兼并擴張行動取得了顯著進展，青啤搶先占據了全國主要中心城市地帶、啤酒“高消費”區域和“水源地”的戰略競爭“制高點”，實現全年銷售186萬噸，產銷量、銷售收入分別同比增長六七成。
燕啤入魯勝算幾何
至少在外人看來，燕啤借聯合進入山東市場是一次反撲行為。
青啤在接受記者采訪時，對于燕啤進魯表示歡迎。燕京進入山東市場，無疑促進了山東啤酒行業的優化重組和產業升級。青啤的這種姿態，會為今后的競爭打下良好的基礎。
對于燕啤來講，進入山東謀求的并不僅僅是三孔、無名、萊州的產量和市場份額，其更看中的是他們的市場輻射能力。以三孔為例，三孔地處魯西南要沖之地，其銷售半徑可輻射魯南、蘇北、皖北、豫東、魯北、冀南。三孔啤酒目前在徐州的銷售量已占其銷售總量的40%，因江蘇沒有成熟品牌，占據此地，可以作為中繼站直指江南。萊州緊臨青島，極似五星對燕啤的位勢一樣。
其實，燕啤入魯可能會面臨更多的變數，這主要取決于青啤的攻守策略。競爭對企業來說，總歸是一件好事情，而兩大成熟企業間的競爭遠遠好于眾多企業間的一場混戰。
山東正在上演的青、燕之爭，雖然到目前為止仍是國內啤酒企業的強強對話，但這僅僅是一個先兆。隨著中國加入WTO的步伐加快，有專家預言，10億美元的國外資本就足以整合現有的中國啤酒業，那么目前幾億元的資本運作只能算是小菜一碟。青、燕之爭僅是浮出水面的冰山之角。
值得留意的是，盤踞東北的華潤創業已悄悄完成了對東三省80萬噸啤酒生產能力的整合，并已收購了天津啤酒廠，又將新增生產能力20萬噸，下一步還準備進軍西南。在不久的將來，華潤麾下將擁有超過百萬噸的啤酒生產能力，與青啤、燕啤不相上下。由此看出，以香港資本市場為背景的華潤創業在運作上雖不張揚，但其厚積薄發的能力讓誰也不敢小覷。
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