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　　主持人：

　　蘇文洋辛宏廖雁(本報記者)

　　討論人：

　　武高漢(中國廣告協(xié)會副秘書長)

　　莫康孫(麥肯·光明廣告有限公司中國地區(qū)創(chuàng)意總監(jiān))

　　令狐完成(中國廣告聯(lián)合總公司總裁)

　　唐忠(北京電通廣告有限公司常務(wù)副總經(jīng)理)

　　李宏(奧美整合傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理)

　　王少東(北京電子廣告信息公司總經(jīng)理)

　　白曼瓊(中國廣告聯(lián)合總公司客戶總監(jiān))

　　張喆翔(奧美媒介策劃副總監(jiān))

　　行業(yè)自律迫在眉睫

　　中國廣告協(xié)會副秘書長武高漢告訴記者，廣告協(xié)會今年在全行業(yè)提出一個主題：開展“中國廣告信譽(yù)年、真實(shí)承諾我先行”活動。在中國廣告高速健康發(fā)展20年后提出這個問題，矛頭無疑直指廣告行業(yè)當(dāng)中存在的諸多問題。這些問題如果不解決將制約廣告業(yè)的發(fā)展，行業(yè)自律迫在眉睫。

　　武高漢：廣告行業(yè)當(dāng)中的一些所謂的商業(yè)秘密在一些發(fā)達(dá)國家都是公開的秘密，調(diào)查機(jī)構(gòu)完全可以調(diào)查計算出來，我們的個別廣告人看到政府、行業(yè)協(xié)會、大眾沒有使用調(diào)查手段，便把公開的秘密當(dāng)作真正的秘密，并且虛假化。價格暗箱操作、回扣明目張膽，這些是長期存在而長期不能解決的問題，廣告業(yè)要反省。

　　莫康孫：美國的汽車工業(yè)已經(jīng)一百年了，不斷有最新的科技，但口號還是品質(zhì)第一。廣告業(yè)一樣，始終要談最基礎(chǔ)的東西：品質(zhì)。現(xiàn)在廣告公司來自客戶的壓力越來越大，廣告主的傭金越來越低，但支出卻越來越高。所以提供有品質(zhì)的服務(wù)，就需要相關(guān)配合單位分擔(dān)一部分工作，如公關(guān)公司、企業(yè)形象公司等等。各項工作都應(yīng)由專業(yè)公司來完成，形成一個完整的行業(yè)規(guī)范。這樣，品質(zhì)第一的口號還可以繼續(xù)講一百年。

　　令狐完成：我們現(xiàn)在必須談法制規(guī)范化，目前以廣告法為代表的現(xiàn)有法律法規(guī)存在嚴(yán)重的執(zhí)行不力的問題。我建議國家工商局和中國廣告協(xié)會等相關(guān)部門在重要媒體開辟欄目，針對不規(guī)范的廣告公司公開曝光，積極主動地清理門戶。對敗壞行規(guī)的公開曝光，對社會作出真誠承諾。

　　民族文化素質(zhì)決定了廣告業(yè)的規(guī)模，消費(fèi)者是被動的，廣告業(yè)是瘋狂的，媒體有時是積極的，有時是無奈的。中國廣告業(yè)的秩序是“三分歡喜七分愁”。廣告是文化信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)是讓世界了解中國產(chǎn)品、讓中國了解世界產(chǎn)品的窗口，所以我們必須使這個行業(yè)規(guī)范化。我們應(yīng)該聯(lián)起手來，強(qiáng)強(qiáng)互補(bǔ)。廣告業(yè)要利用各種機(jī)會自律，不要自相殘殺。

　　李宏：我認(rèn)為行業(yè)的規(guī)范會減少企業(yè)的漏洞。這個行業(yè)規(guī)范了以后，可以幫助客戶認(rèn)真從現(xiàn)代企業(yè)制度的角度考慮企業(yè)的盈虧。因為廣告費(fèi)用都劃歸企業(yè)經(jīng)營管理費(fèi)用，一個現(xiàn)代的企業(yè)會考慮每一項經(jīng)營管理費(fèi)用給企業(yè)帶來的具體好處是什么，如果每個企業(yè)決策人都這樣想，這樣回扣、貪污的機(jī)會就要少得多。未來只有兩種公司：經(jīng)營好的公司與經(jīng)營不好的公司，沒有本土的與國際的差別。很多國內(nèi)的企業(yè)起步都很高，不只滿足瞄向國內(nèi)市場，因此，國內(nèi)發(fā)展強(qiáng)勁的企業(yè)在制定傳播策略時也把起點(diǎn)想得比較高，在形象塑造上和國際公司看齊。這就需要有規(guī)范的廣告服務(wù)作為保障。

　　王少東：廣告業(yè)幾乎是最不團(tuán)結(jié)，競爭最激烈的一個行業(yè)，因為廣告行業(yè)沒有一個有效的游戲規(guī)則。政府主管、行業(yè)管理往往停留在表面上，沒有真正行使它們的職責(zé)；規(guī)則也是有的，關(guān)鍵要加大處罰力度，如旅游管理，旅行社要先放10萬元在有關(guān)部門，如果有人投訴，這十萬元就要被沒收。可能是廣告業(yè)先天不足，政府太想讓這個行業(yè)發(fā)展了，太愛就是溺愛。依靠行業(yè)自律，有些問題也是可以解決的。所以在這里我想呼吁：廣告本來就是促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，希望廣告協(xié)會從管理者做起，加強(qiáng)行業(yè)自律，把廣告行業(yè)的素質(zhì)提高，改善廣告業(yè)的形象。

　　中國廣告還遠(yuǎn)沒到高興的時候

　　主持人：中國廣告從80年代開始進(jìn)入高速發(fā)展期，現(xiàn)在人們可以明顯地感覺到中國的廣告在一天天進(jìn)步，我們很想知道，目前中國的廣告業(yè)在世界上處于一個什么樣的水平呢？

　　武高漢：我這里有一組數(shù)字：1999年，中國廣告收入達(dá)到622億，但去年12月我到美國參觀一個廣告公司，這一個公司在全球收入就跟我們?nèi)珖�的差不多。所以我們真是沒有什么可以沾沾自喜的。我們?nèi)珖�人均廣告費(fèi)是6.5美元，而美國達(dá)到500美元。還有，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的收入，1999年不到1億元人民幣，而美國是50多億美元，其實(shí)中國網(wǎng)絡(luò)廣告僅僅比人家晚了一年左右。從這三個方面看出，與國際水平相比，中國廣告的差距相當(dāng)大。

　　莫康孫：中國廣告業(yè)的創(chuàng)意進(jìn)步很快，但據(jù)我所知，大部分廣告公司都還沒有利用各自的工具對媒介作客觀的度量，缺乏策略性的分析。這個觀念與國外相比晚了十年至二十年，目前中國一些廣告公司的追求還停留在與媒介有良好的關(guān)系，買一些便宜的時段、版面，其實(shí)在宣傳效果上這不一定有效。應(yīng)該對消費(fèi)層次、消費(fèi)習(xí)慣、收視規(guī)律等各個層面作出測試，但大多廣告主還不太明白這種方式的必要。

　　李宏：國民收入中占最大比重的就是消費(fèi)，包括政府的消費(fèi)和個人的消費(fèi)；其次是進(jìn)出口，再其次才是稅收。而與個人消費(fèi)密不可分的廣告業(yè)在中國目前還是一個非常初級的階段，市場量還不大，在國民經(jīng)濟(jì)中僅占0.7%，起到刺激市場消費(fèi)的作用還遠(yuǎn)不夠。美國的廣告業(yè)收入則達(dá)到GDP的4%左右(美國的GDP是中國的8倍)，而人口才是中國的1／5多；一個美國人頭上攤到的各種品牌的宣傳費(fèi)用是1千美元，這與我們相比是多大的差距！應(yīng)該利用廣告業(yè)的發(fā)展，刺激個人消費(fèi)的增長，這對增加國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是有利的。

　　王少東：我也在《中國廣告年鑒》上看到一組數(shù)據(jù)：1998年，國有廣告公司人均廣告經(jīng)營額為16萬元，合資企業(yè)38萬元；到1999年，國有達(dá)到22萬元，而合資企業(yè)一下上升到70萬元。從這個數(shù)字可以看出，國有廣告公司與合資廣告公司之間的差距迅速拉大是一個不爭的事實(shí)。

　　唐忠良：現(xiàn)在的廣告公司太多，廣告經(jīng)營單位6萬多家，難免魚龍混雜。拿回扣、賬目不清的問題并不少見。所以大部分客戶還都愿意找正規(guī)的廣告公司，這樣透明度才能大一些。

　　“中國廣告無理論”

　　令狐完成：我看到過記載中有毛主席對廣告的一段論述。毛主席在50年代末的一天聽到一個戰(zhàn)士說家鄉(xiāng)的橘子特別好，主席說：“你這個嘴巴就是一個廣告。”戰(zhàn)士問主席什么是廣告，主席扳著手指說：“廣告是有色、有味、有料的宣傳品。”

　　但是，新中國缺乏對廣告業(yè)系統(tǒng)的理論論述，可以說：中國廣告無理論。廣告公司有這種責(zé)任和義務(wù)，發(fā)展理論研究。

　　李宏：消費(fèi)增長與主體刺激消費(fèi)是有很大關(guān)系的。中國一方面消費(fèi)增長慢，行業(yè)本身限制又很多，新近又出臺了一項規(guī)定：企業(yè)作廣告，總費(fèi)用不能超過經(jīng)銷額的2%，否則不能攤?cè)氤杀尽Ｎ医ㄗh下一步可以就一些題目作調(diào)研，個人消費(fèi)是與我們這個行業(yè)有直接關(guān)系的，消費(fèi)要是上不去，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展就慢，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資收不回來，形成惡性循環(huán)。國企正是建立自己品牌的時候，尤其是快速消費(fèi)品，都去算2%，怎么與進(jìn)口的商品競爭？大家可以一起委托學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)作一些調(diào)研，好好想想這個問題。這個行業(yè)的發(fā)展對啟動國民經(jīng)濟(jì)增長起什么作用？民間消費(fèi)靠什么推動？這些都非常有研究的必要。我相信不合理的制度經(jīng)過調(diào)查研究會有所改變。

　　武高漢：廣告與政治、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系非常非常密切。有這樣的論述：廣告是生產(chǎn)力。廣告就相當(dāng)于撐桿運(yùn)動員手里的桿，有這根桿，人類可以躍過6.20米，沒有它，人類的跳高紀(jì)錄就永遠(yuǎn)是2米多；廣告是傳播文化的文化，將影響人們文化素質(zhì)的發(fā)展：“味道好極了”，就是咖啡文化在傳播，“非常可樂、中國人自己的可樂”，就是民族文化在弘揚(yáng)；廣告還和人民群眾的利益密切相關(guān)，消費(fèi)者才是廣告的原動力。所以廣告協(xié)會就要研究廣告的這些理論，把廣告的這些理論讓決策人知道，為廣告爭取更好的政策。

　　張喆翔：其實(shí)消費(fèi)者也在成熟。必須相信人是成熟的人。消費(fèi)者清楚廣告對他的影響，有自己的判斷，可能影響消費(fèi)者的渠道不像過去那么單純了，不只是傳統(tǒng)媒體，還有互聯(lián)網(wǎng)，各類促銷活動、公關(guān)造勢等等。廣告學(xué)將來可能更多是一種傳播學(xué)。

　　市場是由人構(gòu)成的，處于不同區(qū)域，不同文化背景，不同需求帶來的差異，這就是消費(fèi)者的差異。要做好廣告就要了解消費(fèi)者到底需要什么。對一個老人來說，讓他住酒店多給10%的折扣不一定是最好的誘惑。國外有廣告公司甚至委托一個調(diào)研公司，把一個人的日常生活錄下來，看他到底需要什么。我們往往并不在乎學(xué)到多大的理論，而更多在于在多大程度用什么方式了解消費(fèi)者。因為在中國其實(shí)沒有廣告理論。

　　 廣告人為何跳來跳去？

　　主持人：大家都知道廣告業(yè)是一個人才流動比較頻繁的行業(yè)，目前制約中國廣告進(jìn)步的是否有這個因素？

　　莫康孫：前兩天我面試了一個人，他竟然拿出了五張紙的履歷，上面排列的全是他曾經(jīng)工作過的公司。我對他說，我真的不希望變成這其中的一家。

　　我們都明白廣告與工廠不同，沒有那么多硬件的投資，廣告靠腦袋做，但一直很難掌握的也是這些思維活躍的人。很多廣告公司的員工在一家公司的工作壽命連一年都不到，怎么可能靠這些人保證廣告的品質(zhì)？這是這個行業(yè)很大的一個問題。很多人都是雇傭兵，沒有使命感。公司為留住這些人，為他們作培訓(xùn)，但參加培訓(xùn)的人跑得更快，我們常常是培養(yǎng)了很好的人為其他公司工作。

　　人才流失的問題一天不解決，就無法形成一個有團(tuán)隊默契的、訓(xùn)練有素的隊伍。公司文化也難以為繼。廣告公司要做的是讓這些人保留對這個行業(yè)的尊重。

　　王少東：中國廣告業(yè)可以概括為：形勢很好，發(fā)展很快、現(xiàn)狀堪憂。出現(xiàn)問題的關(guān)鍵是缺乏人才。廣告人才跳槽頻繁，是制約廣告行業(yè)發(fā)展的主要的一個因素。很多人到外企是為了鍍金，有人稱這是“帶薪學(xué)習(xí)”。從外資廣告公司再跳到國內(nèi)公司往往就能拿高薪、作高職。出現(xiàn)這種問題是因為一直沒有行業(yè)自律。

　　李宏：我倒覺得好的公司自然就有好的人才來，我們公司從來不怕跳槽。

　　令狐完成：我們一般對辭職申請在一分鐘之內(nèi)批準(zhǔn)--不怕跳槽，只要理念正確，不怕沒有吸引力。

　　王少東：廣告業(yè)的領(lǐng)軍人物也應(yīng)把廣告作為一個事業(yè)，而不是賺錢的職業(yè)，否則廣告行業(yè)沒有發(fā)展。應(yīng)該掌握廣告的發(fā)展規(guī)律，并且要開發(fā)人力資源。與員工搞對話，通過職業(yè)道德教育足以約束行業(yè)中的行為。

　　白曼瓊：我在中國廣告聯(lián)合總公司工作了20年，我有很多機(jī)會離開中廣聯(lián)，但我感覺到國企也有國企的優(yōu)勢。廣告公司要穩(wěn)定，就得讓員工只要進(jìn)來，就不愿離開，企業(yè)的管理要跟得上，才能做到讓員工熱愛它。

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