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　　去年以來，以伊萊克斯、西門子為代表的洋品牌在中國家電市場一片混戰中，悄悄地品嘗著收獲。在經過相當一段時間的水土不服后洋家電開始回頭。

　　長沙的初春還有冬的寒意。然而在伊萊克斯的冰箱基地里，曲廣明和他的工人們分明正感受著春天的氣息。對于這位伊萊克斯中意(長沙)電冰箱有限公司的副總來說，過去的一年有理由讓他長出一口氣。經過了三年多的虧損，從這個基地里運出的冰箱開始為伊萊克斯帶來了進入中國后的第一次贏利。難怪曲一再說，對我們來說，這是個里程牌。

　　和伊萊克斯有著同樣喜悅心情的還有西門子、索尼、夏普等。這些洋家電們一直期盼的利潤和市場份額，都在去年有了收獲。

　　轉機

　　熟悉冰箱業的人可以理解曲廣明的心情。就在三年前，擺在伊萊克斯面前最大的問題是，“留還是走”。這個號稱世界上最大的白色家電巨人，在中國的日子卻一直有點慘淡經營。當時，海爾、容聲、美菱、新飛四大國產冰箱品牌的市場占有率高達70%以上。而伊萊克斯卻在三年時間里連一分錢貸款也沒收回來，收購中意后生產曾一度陷入困境。

　　比伊萊克斯更慘的還有惠而浦。這個在美國威風八面的家電巨頭，一開始對中國市場就顯得志在必得。97年登陸中國后，就開始了一連串的收購行動：雪花冰箱、藍波希島空調、水仙洗衣機、蜆華微波爐。然而就象患了消化不良，不到三年，冰箱空調關門大吉，空調公司的資產拍賣廣告上了報紙，一些生產線開始為國內企業做起了OEM。

　　那時也是國產家電志得意滿的日子：國家統計局的數字顯示，整個家電市場，國產與進口家電銷售比例已由是8比2。超過一半的彩電市場集中在長虹、康佳、TCL三大品牌手上；一半左右的空調市場向春蘭、科龍、格力、海爾、美的傾斜；六成以上的冰箱市場為容聲、海爾、科龍、格力、新飛等品牌占據；近70%的洗衣機被小天鵝、海爾和榮事達分享。

　　然而從去年開始，情況有點變化。

　　下半年，當國內彩電價格大戰正打得如火如荼時，三星、飛利浦、松下卻悄悄地把把新概念、新技術的產品擺上了柜臺。背投、數碼逐行掃描系統、第二代數碼100DFS掃描系統。洋彩電的國內市場份額占有率一下子飆升至30%。DVD市場，松下最先搶灘并占有絕對優勢，飛利浦、索尼、先鋒的市場占有率也保持在前10名。與此同時，年末，廈華、科龍預虧。有人稱這是“土家電打仗洋品牌掙錢”。

　　更明顯還有冰箱，有關機構對全國35個城市106家商場的市場監測表明，去年下半年，國內冰箱市場中洋品牌的占有率已超過28%，這是近年來洋品牌創造的市場份額歷史新高。

　　土和洋

　　對于洋家電回頭，行內有各式分析。有人稱，這是其20多年進入中國市場后的第三次進攻。前兩次分別是商品進攻和技術、資本進攻，這次叫品牌進攻。如果說前兩次進攻失利是因為“水土不服”，那這次知道痛的洋家電們都開始練起來“中國功夫”。

　　最明顯的一點是，洋家電這次把拙拙逼人的氣勢降下來，學起了韜光養晦。伊萊克斯甚至還曾頗正式提出“學習海爾”的口號，在業內引得一片驚呼。國際家電巨頭給國內品牌當學生，這種做法與其說是一種姿態，倒不如說是一種策略。

　　沒有自己的營銷渠道一直是洋家電的軟肋。去年開始，眾多洋品牌都開始潛心構建自己的營銷網絡。一些洋家電還為自己的經銷商和零售商開起了營銷課。管理人員也開始全面實施本土化。技術一向是洋家電手上的一張王牌。打高端產品在去年成效顯著。當國產家電進行價格惡戰時，洋家電卻開始進軍高端產品，還以核心技術的優勢嫌取高利潤。據說，商場賣出幾百臺國產彩電的利潤與洋彩電二三十臺的利潤相差不多。

　　品牌營銷本土化的策略，一個形象的說法是“把洋品牌做土”。“送貼心嫁妝活動”、到農村送春聯，這些保銷活動甚至讓我們想起了當年的送貨下鄉。

　　持久戰

　　不過，沒有任何證據顯示，洋家電將從此勝券在握。對于中國這樣一個巨大市場來說，真正的戰斗才剛剛開始。

　　洋家電的卷土重來，再一次顯現出中國家電業在世界市場的舉足輕重。實際上從90年代中期開始，中國就逐漸成為全球最大的家電生產基地。對任何一個世界家電巨頭來說，失去了中國市場，又怎么稱得上世界級？

　　在洋品牌回頭的同時，國內如海爾、康佳、科龍、格力等紛紛打進洋品牌的“老巢”投資設廠，并已小有戰果。更多的企業開始意識到“小舢板斗不過航母”的道理，在家電產業新一輪的調整中，戰略聯盟和資產重組成了這個行業的熱門名詞。科龍與小天鵝宣布結成戰略聯盟，共建電子商務。萬家樂和華帝、美菱與榮事達這些昔日對手握手結盟。科龍總裁徐鐵峰坦言：“我們與大型跨國家電企業還有相當距離，必須及早行動，加強聯合，才有出路。”

　　洋家電的回頭還讓國內家電行業對價格戰的反思。國產家電發現，和洋家電相比，長期積累起來的品牌親和力和營銷網絡仍然是自己的優勢。去年以來，國內家電企業都注意到利用自己銷售網絡優勢和品牌影響力，整合市場資源，進行多元化經營。

　　入關在即，如何盡快走出低谷，在調整、合作中壯大發展自己，成了國產家電行業的當務之急。在這場戰斗中，唯一沒有懸念的是，誰能用產品和服務贏得中國消費者心，誰就能笑在最后。

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