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　　國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)受價(jià)格戰(zhàn)重創(chuàng)之后，紛紛提出要實(shí)現(xiàn)以利潤(rùn)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　可放眼彩電市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士皆稱(chēng)21英寸賠錢(qián)賣(mài)，25英寸沒(méi)錢(qián)賺，29英寸越賣(mài)越便宜。

　　那么，有“利”可圖的細(xì)分市場(chǎng)在哪里？本報(bào)記者王景山攝于甘家口大廈

　　1996年3月長(zhǎng)虹彩電降價(jià)，打響了國(guó)內(nèi)品牌彩電向洋彩電宣戰(zhàn)的第一槍。不久，長(zhǎng)虹如愿以?xún)敚�拿下了中�?guó)彩電市場(chǎng)的龍頭寶座。隨后，國(guó)內(nèi)彩電品牌個(gè)個(gè)激情澎湃，降價(jià)、擴(kuò)大規(guī)模，又降價(jià)、再擴(kuò)大規(guī)模，大有不把其它品牌清除出場(chǎng)誓不罷休的勢(shì)頭。長(zhǎng)虹彩電產(chǎn)量由1995年的300萬(wàn)臺(tái)，猛增到1998年的930萬(wàn)臺(tái)，并立志突破1000萬(wàn)臺(tái)；康佳彩電產(chǎn)量由1995年的140萬(wàn)臺(tái)，增加到1999年的630萬(wàn)臺(tái)；TCL彩電產(chǎn)量由1995年的86萬(wàn)臺(tái)，上升到1999年的560萬(wàn)臺(tái)。可以看到，這三大彩電巨頭都不約而同地把追求彩電產(chǎn)量規(guī)模當(dāng)做自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　俗話(huà)說(shuō)：“無(wú)利不早起。”但是中國(guó)彩電企業(yè)確實(shí)是不管有利無(wú)利都在拼命地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。顯然，他們現(xiàn)在已經(jīng)嘗到了片面追求產(chǎn)量、追求規(guī)模的苦果，于是，企業(yè)開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)、追求銷(xiāo)售額的戰(zhàn)略目標(biāo)。應(yīng)該說(shuō)，這是中國(guó)企業(yè)界的覺(jué)醒，是走向理智經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。放眼彩電市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士皆稱(chēng)21英寸賠錢(qián)賣(mài)，25英寸沒(méi)錢(qián)賺，29英寸越賣(mài)越便宜。那么，彩電企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該從哪里起步？有“利”可圖的彩電細(xì)分市場(chǎng)又在何處呢？

　　目標(biāo)

　　34英寸彩電獨(dú)占

　　市場(chǎng)總利潤(rùn)1／6

　　市場(chǎng)分析之一：34英寸彩電市場(chǎng)，規(guī)模達(dá)60多億元，利潤(rùn)估計(jì)為5個(gè)億。

　　34英寸彩電從1994年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的拉升過(guò)程，在城市市場(chǎng)上，每年上升1個(gè)多百分點(diǎn)。進(jìn)入2000年后，34英寸彩電市場(chǎng)份額曾達(dá)到7%，但由于7月份的價(jià)格大戰(zhàn)，使其份額一度下滑，但到了年末，又呈現(xiàn)出止跌上升的態(tài)勢(shì)。

　　應(yīng)該說(shuō)，34英寸彩電市場(chǎng)的上升勢(shì)頭，不是非常快的，六年多的時(shí)間，只在城市市場(chǎng)獲得了67%的份額。據(jù)估計(jì)，2000年全國(guó)34英寸彩電市場(chǎng)的總銷(xiāo)量約為80萬(wàn)臺(tái)，2001年可能增長(zhǎng)到100萬(wàn)臺(tái)。考慮到價(jià)格下降的因素，按6500元／臺(tái)的平均計(jì)算，今年34英寸彩電市場(chǎng)的總規(guī)模約為65億元，若每臺(tái)利潤(rùn)500元，則利潤(rùn)達(dá)到5億元。

　　中國(guó)整個(gè)彩電市場(chǎng)的利潤(rùn)情況又是如何呢？按照最悲觀的說(shuō)法是利潤(rùn)率為2%，若按每臺(tái)彩電利潤(rùn)為100元計(jì)算，中國(guó)彩電市場(chǎng)的總利潤(rùn)約為30億元。

　　可以看出，34英寸彩電的規(guī)模約占總規(guī)模的3%，但利潤(rùn)卻占到了1／6。也就是說(shuō)，34英寸彩電市場(chǎng)是大大有“利”可圖的，它應(yīng)是彩電企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、拓展的市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)分析之二：34英寸彩電價(jià)格的下滑態(tài)勢(shì)，刺激市場(chǎng)容量明顯放大。

　　從中國(guó)城市家庭的居住條件(越來(lái)越多的家庭搬進(jìn)新居)、消費(fèi)心理(購(gòu)買(mǎi)較大尺寸的彩電)等因素分析，34英寸彩電還是具有相當(dāng)大的市場(chǎng)的。但34英寸彩電市場(chǎng)成長(zhǎng)較慢的主要原因是其價(jià)格定位過(guò)高。以超平彩電為例，2000年12月，29英寸超平彩電的平均價(jià)格為2678元／臺(tái)，34英寸超平彩電為6633元／臺(tái)，尺寸大出17%，但價(jià)格卻貴了1.5倍。

　　實(shí)際上，目前34英寸超平彩管的價(jià)格不超過(guò)2300元／只，而其彩電卻賣(mài)6633元／臺(tái)，顯然是定價(jià)太高了。34英寸純平的價(jià)格更高，10000多元／臺(tái)，使人們望而生畏；而34英寸普平的價(jià)位相對(duì)較低，但給人一種低檔次的感覺(jué)。

　　近幾年來(lái)，34英寸彩電的價(jià)格一直呈下降的趨勢(shì)，進(jìn)入2000年以后，這種趨勢(shì)更為明顯。和2000年初相比，34英寸超平彩電價(jià)格下降了近30%，普平彩電下降了16%，純平彩電的下降幅度較小，只有6%。34英寸彩電價(jià)格的大幅度下降，特別是超平價(jià)格的下降，大大刺激了該市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2000年末，34英寸彩電市場(chǎng)顯現(xiàn)了一些啟動(dòng)的跡象。

　　由此可見(jiàn)，34英寸彩電是有較大的降價(jià)空間的，如果彩電廠商打算啟動(dòng)該市場(chǎng)，降價(jià)是最有可能采取的手段。

　　市場(chǎng)分析之三：在34英寸彩電市場(chǎng)上，普平、超平、純平形成三分天下的格局。

　　普平：最早也曾是最大的細(xì)分市場(chǎng)，在1999年初時(shí)的份額接近60%，但這一市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的萎縮趨勢(shì)，到2000年末，普平的份額只有35%。若按100萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模推算，2001年34英寸普平彩電的市場(chǎng)規(guī)模為30多萬(wàn)臺(tái)。

　　超平：經(jīng)歷了擴(kuò)張、縮減、再擴(kuò)張的過(guò)程，最近幾個(gè)月，由于超平彩電價(jià)格的大幅度下調(diào)(TCL、長(zhǎng)虹、海爾等推出5500元／臺(tái)左右的超平彩電)，使得34英寸超平彩電的份額明顯放大了。到2000年末，超平的份額已接近40%，這就是說(shuō)，其市場(chǎng)規(guī)模在40萬(wàn)臺(tái)左右。

　　純平：34英寸彩電中的貴族，經(jīng)歷了從無(wú)到有、增長(zhǎng)、回調(diào)、再增長(zhǎng)的過(guò)程，在如此之高的價(jià)位下，仍呈不斷的上升趨勢(shì)，到2000年末，其市場(chǎng)份額已超過(guò)30%。

　　分析未來(lái)走勢(shì)，純平、超平的份額將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，普平的份額將逐步縮減，但速度不會(huì)太快。

　　策略

　　瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)勝出

　　面對(duì)這令人垂涎三尺的市場(chǎng)，各大彩電廠家使盡渾身解數(shù)，力圖在這一市場(chǎng)上多分一杯羹，但各自的戰(zhàn)略重點(diǎn)又有所不同。

　　索尼公司：瞄準(zhǔn)34英寸純平彩電這一高端市場(chǎng)，以強(qiáng)大的產(chǎn)品、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了40%以上的市場(chǎng)份額。而對(duì)于34英寸普平、34英寸超平市場(chǎng)，索尼則采取了放棄的策略。嚴(yán)格地說(shuō)，索尼彩電應(yīng)分成兩大部分，一是純進(jìn)口索尼，二是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的上海索尼。進(jìn)口索尼的角色是把日本的新產(chǎn)品帶入中國(guó)，打開(kāi)市場(chǎng)后，再靠國(guó)產(chǎn)索尼搶占市場(chǎng)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)索尼站穩(wěn)腳跟后，進(jìn)口索尼再推出新品，開(kāi)拓另一個(gè)市場(chǎng)。

　　東芝公司：在1999年，東芝在34英寸彩電市場(chǎng)上的戰(zhàn)略重點(diǎn)為超平，在這一市場(chǎng)上，東芝(主要為大連東芝)的市場(chǎng)份額基本保持在30%以上。當(dāng)索尼的進(jìn)口純平彩電打入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，東芝也在1999年4月前后將它的純平彩電進(jìn)口中國(guó)，當(dāng)34英寸純平彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭看好的時(shí)候(1999年后期)，大連東芝正式進(jìn)入，并取得了僅次于索尼的好成績(jī)。對(duì)于34英寸超平彩電市場(chǎng)，東芝從2000年初開(kāi)始就采取逐步退出的策略了，而對(duì)于34英寸普平市場(chǎng)，東芝采取的是放棄策略。

　　索尼和東芝的產(chǎn)品策略能給我們帶來(lái)哪些啟示呢？

　　啟示之一：有所失才能有所得，什么都想要的結(jié)果是什么都拿不到多少。

　　34英寸彩電市場(chǎng)的規(guī)模并不大(約100萬(wàn)臺(tái))，但索尼和東芝都沒(méi)有把戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)整個(gè)34英寸彩電市場(chǎng)，它們采取了放棄普平和超平彩電市場(chǎng)、集中優(yōu)勢(shì)主打純平彩電市場(chǎng)的策略，這一策略是成功的。

　　相比之下，飛利浦、夏普在34英寸彩電市場(chǎng)上的策略就顯得不那么清晰，它們是普平、超平、純平都想做，結(jié)果是做得都不大好。一些國(guó)內(nèi)彩電品牌的策略也是類(lèi)似，總希望把所有的市場(chǎng)都列入自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。把“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”這一至理名言置于腦后而不顧，總是采取“撒大網(wǎng)捕魚(yú)，撈上一條算一條”的做法。

　　啟示之二：最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌往往是最具特色的品牌。

　　索尼已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立其高檔次的獨(dú)特形象，“買(mǎi)高檔次彩電就買(mǎi)索尼”，這一觀念已深入人心。索尼彩電的知名度也許不如一些國(guó)內(nèi)彩電品牌，但其美譽(yù)度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌。如果說(shuō)索尼2000年在中國(guó)贏利5億元是可以用金錢(qián)來(lái)計(jì)算的業(yè)績(jī)的話(huà)，那么，它在中國(guó)樹(shù)立的高檔次、獨(dú)特的品牌形象，就是難以用金錢(qián)來(lái)測(cè)量的業(yè)績(jī)了(即品牌資產(chǎn))。

　　再看我們國(guó)內(nèi)彩電的幾大巨頭品牌，消費(fèi)者又能說(shuō)出它們之間的多少特色呢？產(chǎn)品之間有多少差異？品牌之間又有多少差異？不少?lài)?guó)內(nèi)彩電廠家都熱衷于“Me—Too”策略，即我們通常所說(shuō)的“跟隨戰(zhàn)略”，兩眼盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，別人干啥我干啥。

　　從近期看，“Me—Too”戰(zhàn)略對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是有效的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)建立獨(dú)具特色的品牌資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，則是致命的。

　　啟示之三：最具特色的品牌往往把目標(biāo)瞄準(zhǔn)“特定消費(fèi)群體”。

　　消費(fèi)者的偏好千差萬(wàn)別，沒(méi)有一個(gè)品牌能滿(mǎn)足所有人的需求。索尼和東芝深知這一道理，它們把目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)中高層次這一“特定消費(fèi)群體”，而不是像一些彩電廠商那樣，總是期望把目標(biāo)市場(chǎng)定得越大越好。事實(shí)上，一個(gè)試圖面向最廣泛的市場(chǎng)生產(chǎn)廠商，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和品牌屬性大部分為二流和三流的，很少體現(xiàn)出幾種一流屬性。索尼和東芝都以彩電市場(chǎng)的一個(gè)有限部分作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，這種策略比拼命鉆進(jìn)各個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)的策略更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　建議

　　國(guó)內(nèi)廠家市場(chǎng)

　　攻略應(yīng)有的放矢

　　戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，從追求規(guī)模到追求利潤(rùn)；有利可圖的市場(chǎng)也找到了，34英寸彩電市場(chǎng)就是其一；榜樣的力量也看到了，索尼和東芝的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。那么，彩電企業(yè)應(yīng)該怎樣做呢？

　　我們認(rèn)為，靠傳統(tǒng)的做市場(chǎng)的方法是根本不能和國(guó)外品牌巨頭競(jìng)爭(zhēng)的，一定要在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上下工夫。彩電企業(yè)在制定34英寸彩電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之前，至少要搞清楚下面的問(wèn)題：是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)／打算購(gòu)買(mǎi)34英寸彩電？哪些人購(gòu)買(mǎi)純平、哪些人購(gòu)買(mǎi)超平、哪些人購(gòu)買(mǎi)普平？他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)34英寸彩電的時(shí)候，期望的功能利益是什么？他們?cè)谶x擇某品牌的時(shí)候，追求的差別利益或附加價(jià)值是什么？當(dāng)然，我們還應(yīng)該了解消費(fèi)者的價(jià)位需求、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)需求、服務(wù)需求、信息來(lái)源、媒體接觸習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程等信息。只有這樣才有可能制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，成為這一市場(chǎng)的強(qiáng)者。　　　　(作者:葉平 系賽諾市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理)

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