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作者：侯雪蓮編輯：韓文欣
9月20日，由中國社會科學院工業經濟研究所和中國經營報社主辦的“中國上市公司企業競爭力監測”結果揭曉，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司入圍2004最具競爭力釀酒食品類上市公司10強，在葡萄釀酒行業排名第一位。有著112年歷史的張裕公司，是如何在新的經濟環境下打造競爭力的呢？記者采訪了煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理周洪江。
品牌定位高端
記者：目前許多企業的目標是做百年企業，而張裕已經有112年的歷史，這次在張裕公司采訪，我最深的感 觸是張裕百年歷史帶給張裕深厚的品牌文化。你如何評價新時期下的張裕競爭力？
周洪江：企業競爭力實際上與一個人一樣都要定位，未來的定位如何，直接決定張裕未來的發展方向。一個人最適合做什么，就應該集中精力做好什么，并不是要包打天下。
對于張裕來說，也要有一個清晰的定位，高中低端市場，做哪一類？張裕在總結近兩三年經驗教訓的基礎上，根據目前我國經濟發展水平，確定了發展高端市場的定位。
記者：葡萄酒在國內是一個處于迅速成長期的市場，定位高端要求企業具備足夠的品牌拉動力。張裕如何看待目前中國紅葡萄酒高端市場？將采取何種競爭策略？
周洪江：2003年的數據顯示，全國葡萄酒的產量是37萬噸，其中一半以上定位于高端，而家庭消費市場還遠未普及，但這并不意味著我們要放棄中低端市場。站穩高端，不丟中低端，這是一個難題。在未來的品牌規劃上，我們可能會推出一些中低端的品牌。
目前國外葡萄酒巨頭、國內一批大中型葡萄酒制造商都在搶攻國內紅葡萄酒的高端市場，激戰在即。我們認為，能否掌控優質釀酒葡萄的來源必將成為新一輪競爭的制高點。
張裕接下來除了繼續打品牌的歷史、文化牌，提高自身的國際化地位以外，將強調產品的優質原料及優異典型性，分期投入3000萬元以打造全國最大蛇龍珠種植基地正是相關舉措之一。張裕將以此作為進一步增強在高端產品市場的競爭基礎。
記者：推出中低端品牌意味著張裕將實行多品牌戰略，這方面美國日化領域的品牌寶潔做得是最成功的，在食品釀酒行業，勝算有多少？
周洪江：我與國外一個著名的品牌專家交流過，上世紀90年代的東南亞金融危機直接造成了一些企業的垮臺，他認為金融危機并不是造成這些企業垮臺的全部原因，還有一個很重要的原因是品牌定位不準確帶給消費者的模糊印象。東亞、尤其是我們本土的一些企業，往往在品牌延伸上犯很大的錯誤。當一個產品做成了、做火了，就開始盲目地進行品牌延伸。當然這其中的原因也有很多，可能由于企業家自己的原因，也可能是企業主管部門的意志。
我想道理很簡單，因為愈是葡萄酒做得好，帶給消費者的品牌感受愈清晰準確，消費者愈不容易接受該品牌下的其他產品。品牌本來是高端的，轉做低端也會給品牌帶來嚴重的侵蝕。
無形資產凝聚競爭力
記者：品牌定位主導方向，支撐定位的核心內容則是競爭力的綜合體現，張裕的競爭優勢表現在哪些方面？
周洪江：張裕的競爭力更多地體現在無形的資產上，我們在與外國人談合作的時候，我們愈來愈感覺到我們方向的正確性。這主要體現在三個方面：
第一是企業的團隊。目前我愈來愈深刻地感覺到，企業競爭的最高級是企業文化的競爭，企業文化最終統率這個企業。用張裕112年歷史所積累下來的企業文化、張裕的制度來凝聚的中高級的管理人員，這非常重要的。因為再好的設備、廠房，都需要人來管理。
第二個是張裕的品牌，如何在未來的競爭中，樹立張裕的品牌。張裕的品牌目前面臨著老化的問題，可能現在40歲以上的人對張裕的品牌忠誠度較高，非常清晰地知道張裕是一個做葡萄酒的老品牌，但40歲以下的人則不是特別清楚，我想這是非常可怕的。未來我們希望通過更多的方式，比如廣告，通過傳播來強化張裕的品牌。
第三個是張裕的銷售渠道。我們的目標是我們的經銷點要做到發達的縣、鄉鎮，對經濟欠發達地區，要做到每個縣級市，這個網絡在未來要有幾個指標，在餐飲、超市、甚至小一點兒的夫妻店等，都要有張裕的產品展示，消費者能看得到。另外，我們的銷售人員，目前已有1000多人，未來在每個縣要有自己的銷售人員，張裕總部則可以通過ERP進行實時管理。
這一點在美國實際上已經做到了。美國啤酒品牌百威的銷售量非常大，打開百威的計算機系統，就會調出洛杉磯某一個點的啤酒銷售情況，今天賣了多少，明天要補多少貨，一目了然。在未來三年中，張裕還需要加強在營銷渠道上的建設。
記者：我感覺112年的歷史是張裕最核心的東西，是其他品牌根本無從復制的獨一無二的優勢，是張裕應強化而且不斷融入時代氣息的元素。
周洪江：的確是這樣，許多人知道張裕，卻不了解張裕的歷史。如何將歷史這臺戲演得更好，是我們一項很重要的工作。在不久的未來，我們可能推出一些重頭戲。
創新打造競爭力
記者：企業競爭力的競爭層面無非是產品與服務，是一個永恒的話題，作為一個工業企業，要有核心的產品，要不斷地更新換代，要靠技術來不斷地推進創新，使這種產品滿足消費者的要求。在這方面張裕有什么體會？
周洪江：這幾年，我們一直在不斷地進行著產品的提升與創新，不僅推出了張裕解百納，還與法國銷量第一的卡斯特集團合作，生產張裕·卡斯特酒莊酒，從產品層面上，高端、高品質、高服務、高價值，帶來市場的高成長。
隨著競爭的加劇，我們也注意到，在給消費者提供產品的同時，我們的服務對我們品牌的提升也是非常重要的，這也是全世界范圍內的共識。
在服務上，我們一方面注重銷售的流程再造，比如我們在行業中率先運用ERP系統來改造我們的銷售渠道，管好這個銷售系統，服務好我們的顧客；另外，如何滿足中國最高端消費者的需求。我們在業內率先提出了“酒莊酒成桶賣”的概念。這實際上是建立在營銷服務這個理論基礎之上的。目前大家比較認可的是北美的營銷學派提出的“服務營銷”的理念。營銷服務的核心理念，是企業要站在消費者的角度，而不是企業的角度，選擇企業為消費者提供的產品。
目前葡萄酒市場面臨的并不是短缺經濟，而是過剩經濟。只有站在消費者角度來研究，才能為消費者提供滿意的產品包裝、價格、包括消費者的驚喜，才能更貼近消費者。
記者：張裕酒莊酒的概念很深入人心，目前也被許多品牌模仿。對于葡萄釀酒行業，你是否也有一些憂慮？
周洪江：張裕在業界第一家提出了酒莊酒的概念，目前許多品牌準備追隨。在我們來看，這是一件好事，因為大家在一起推動這個市場健康發展。這對張裕來講也是一種考驗，會推動張裕不斷創新。
張裕不懼國際競爭
記者：今年我國對國外進口葡萄酒征收的關稅是14%，明年應該還會繼續下調。我國目前已經加入世界貿易組織，國外進口的比例會愈來愈大，張裕如何應對？
周洪江：我認為，隨著我國葡萄酒市場的發展，洋品牌肯定是要進入的，而且現在已經開始進入。國際上的這些葡萄酒品牌，更多的是以國家、地區的方式進入，比如德國就是以協會的形式整合進入，他們每年都會在上海、北京這樣的大城市搞推介會。
張裕的態度是，一是不怕競爭，二是展開合作。客觀講，國外品牌在中國市場渠道上的力量非常欠缺，他們很希望與張裕合作，希望利用張裕的渠道銷售洋酒。從張裕的角度看，市場是多樣化、多元化的，消費者的需求也是不一樣的，張裕可能通過與國外品牌的合作更好地滿足消費者的需求。我相信這種合作會對張裕品牌的包裝、銷售理念、研發有較大的推動作用，對張裕也是一個不斷學習的過程。
記者：走進來與走出去是相對的，張裕是否也有走出去的計劃？
周洪江：走出去的計劃我們也是比較清晰的，首先是以貿易為主，主打東南亞、日本、韓國等沒有葡萄酒生產環境的地區，消費量也比較大。另外，靠資本的力量在生產葡萄酒的廠家生產與銷售張裕的產品，這都是張裕國際化的組成部分，但最根本的還是要將中國本土市場做深做透。
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