三家日企斥資2000多億人民幣反撲中國家電市場

　　【提要】曾對中國家電市場全面占領的日系家電，如今已困守高端；然而近期以來，在大規模廣告轟炸的掩護下，它們開始實施其重奪市場的反撲，中國家電業這次能否頂住？

　　國際先驅導報記者申水報道 “松下電器，Panisonic.”，“TOSHIBA，TOSHIBA， 新時代的東芝”，或許許多人對中國80年代末，電視報紙上頻頻出現的松下、日立、東芝等日本家電廣告詞耳熟能詳。那時的日本家電和電子產品憑借技術優勢和大面積宣傳占據了中國 市場的大半江山。

　　日系家電的好日子沒能持久，在長虹、海爾等中國本土廠家的發動的一輪輪價格攻勢下，“日本制造”且戰且退，市場占有率已急劇下降。到90年代末，日系家電已只能困守高端。

　　但今年開始，日本家電企業悄然間開始了中國市場絕地反擊。在大面積廣告“掩護”之下，松下、日立、東芝等日系廠家已開始對中國進行新一輪“強攻”。

　　3個1萬億日元，高低端通吃

　　3個1萬億日元，不能不引起家電業界的注意。

　　日本松下電器23日宣布將在浙江省建立世界最大規模的家電生產基地，并計劃到2006年度將在中國的銷售額擴大到1萬億日元；14日，日立宣布在中國的生產額將會在06年翻番，業務規模達超過1萬億日元；23日，東芝中國區總裁平田信正亦發出東山再起的豪言：東芝力爭2008年前在華營業額創下1萬億日元紀錄，再創中國輝煌。

　　松下計劃新建立的生產工廠位于浙江省杭州市經濟技術開發區內，與原先的松下電飯煲、吸塵器工廠鄰接，命名為“松下杭州工業園”。全部投資額將到300億日元，生產能力超過日本國內工廠，年銷售額將達到1400億日元，產品涵蓋洗衣機、吸塵器、空調等白色家電，主要面向中國銷售。松下的目標是通過此次改革提高成本競爭力，在中國市場競爭中占據價格優勢。

　　日立家電以中國高收入階層為目標，在空調等產品上停止了低價產品的生產，專注生產高端產品，日立高層表示，“擁有10%最富裕的階層是一個非常大的市場，唯有提高技術和服務等商品附加價值，日本企業才能在華獲得一決勝負的商機”。

　　3個3萬億日元，僅3家日本企業的營業額折合人民幣就達2250億元，而中國目前家電市場規模是3400億元左右。

　　日本企業充分認識到中國企業價格攻勢的威力，海爾等目前占據較大市場份額的中國廠商已經成為日本的“假想敵”。一位日本家電企業官員表示在中國“非價格競爭不行，要以1萬日元的洗衣機和二三萬日元的冰箱和當地廠商競爭”。

　　日本企業全面反撲之下，中日家電的新一回合較量即將開始。

　　用中國制造對抗中國品牌

　　“這一輪日系企業卷土重來，追加大規模投資是因為日本企業不甘心放棄中國這一成熟市場。日本企業要利用進入中國市場早的“影響力”優勢，采用把中國作為制造中心的新戰術，力爭切回已經失去的蛋糕。”中國家電協會副理事長徐東生告訴《國際先驅導報》記者。

　　國務院發展研究中心家電專家陸刃波進一步稱，外資家電企業的本土化趨勢已十分明朗，這說明風險進一步逼近中國家電企業，更高層次更大規模的國際競爭之火已經燒到了家門口。

　　中國社科院日本研究所研究員馮紹奎則對本報表示，這一輪日本家電企業的攻勢和日本的經濟復蘇有關。數字高科技產業是近期日本經濟復蘇的主要動力，日本企業希望把這種復蘇模式“克隆”到中國來，在中國推出的將不是“80年代意義”的家電，而是等離子彩電等數字家電。

　　針對日本企業的“低端化”趨勢，徐東生認為這個中國社會結構變化有關。日本家電企業發現中國的高端需求始終不足，而中國“城市中堅階層”迅速壯大，日本廠商認為這部分人群才是未來日本家電的主要消費者。徐東生表示，日本家電企業即使偏向低端，也不會去做技術含量和價格“雙低”的產品，日系企業追求的將是性價比。

　　本土研發難掩技術流失憂慮

　　徐東生指出，在這一輪日本家電企業對中國的攻勢中，一個明顯的趨勢就是利用中國本土優勢和自己成熟的開發隊伍，在中國廣泛設立研究中心。

　　松下的研發中心便隨著其工廠落戶蘇州，松下表示，其研發中心要“以中國消費者所喜愛的變化和生活習慣來生產產品”。日立董事長莊山悅彥告訴《國際先驅導報》“我們將很快將中國的研發中心擴展到1000人的規模”。

　　研發中心的設立是否意味著以“技術吝嗇”著稱的日本企業改變了態度？馮紹奎認為，日本企業面向中國的研發中心是接近市場，接近消費的一種研發，并不是說日本企業真會拿自己的關鍵技術到中國來。但是，如果日本企業想在中國市場有所作為，又是非拿來一部分核心技術不可的，在中國設立研發中心，可以說是一種“找平衡”的行為。

　　中國企業需換思維守市場

　　“壓力比較大”，面對重新歸來的日本企業，專家一致認為中國本土廠商將面臨新一輪考驗。

　　“原來日本企業和我們定位不在一個層面，沖突還不明顯，但是現在很清楚大家都開始爭奪同一群消費者”一位海爾的銷售經理告訴記者。

　　那么，面對日本企業咄咄逼人的新一輪攻勢，曾被奉為中國制造業“抗日”法寶的價格戰是否依然靈光？

　　徐東生認為，中國企業面對日本企業新的沖擊方式，關鍵是要“揚長避短”，如果說原來中國企業的長處是價格的話，經過這些年的發展，現在中國企業的主要優勢已經演變為規模。“我們的規模比日本強”，徐東生強調。馮紹奎亦指出，如果說中國企業現在還有相對的價格優勢，也是規模帶來的。

　　陸刃波也表示，國內有一定品牌優勢的企業一定要通過經營品牌做大規模，如果僅僅抱著國內市場及勞動力成本優勢，國內企業就無法擺脫在同一層面沒完沒了打價格戰的困境。

　　“利用規模優勢和熟悉本地市場、渠道暢通的優勢，學習日本企業的技術，盡量補自己的短處，才是中國家電應對沖擊之道”徐東生說。