假酒成白酒企業心病 高端白酒防偽進行時 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年10月27日 08:22 信息時報 | |||||||||
張建生 吳偉瑋 編者按: 制造假冒偽劣商品的現象被比喻為20世紀的工業瘟疫,在國內市場,尤以煙、酒等食品行業的假貨最為猖獗。進入新世紀,這場工業瘟疫似乎越演越烈,許多企業不得不投入大
隨著對假冒偽劣危害性的不斷擴大,企業對自身品牌的保護意識日益深化,采取種種措施防假、打假,從而推動了防偽技術的發展和運用,但高額的利益像毒蛇一樣誘惑著制假者“緊追不舍”,新防偽包裝才上市幾個月,形似的假冒產品就不動聲色地出現了。因此,防偽在高端白酒企業成了不可或缺的一個“安全門”。 10月22日,時報記者趕赴四川全興集團,在全興集團本部營銷中心進行了采訪。在采訪中記者了解到,生產高檔白酒的企業,假酒是最大的危害。假酒不僅擾亂了市場的政策秩序,還損害了消費者的切身利益,更對企業及其產品的品牌造成巨大的傷害。作為高檔白酒新貴的“水井坊”,不僅采取措施采用防偽包裝,而且采用了最先進的紋理防偽技術。 品牌遇“李鬼”情況猖獗 據了解,保護企業和產品品牌由于仿冒相對其他高科產品較為容易,且利潤豐厚,假冒偽劣在白酒行業中最為猖獗。水井坊酒有關負責人表示,水井坊同樣面臨著假冒偽劣的問題,“中國白酒第一坊”的品牌效應和眾多消費者的青睞,使貪婪的制假分子鋌而走險,水井坊更易成為不法分子仿冒的目標。因此采用先進的紋理防偽,能從技術層面上對水井坊的產品及品牌給予保護和支持。 擁護市場正常秩序不僅是高檔白酒,整個酒類行業都日益重視假冒偽劣產品問題,眾多品牌紛紛采取各類防偽技術,水井坊作為與時俱進的現代白酒風向標,采用先進的紋理防偽包裝,是反對假酒、打擊假酒、維護市場正常秩序的一種實際行動表率,同時也展示了水井坊企業的雄厚實力和對自身發展前景的充足信心。以消費者切身利益為核心的水井坊花費巨資采用先進的紋理防偽包裝,是其“以消費者為本”的經營理念的體現。水井坊防偽的目的是讓消費者購買、品嘗到真正的水井坊佳釀,表現其維護消費者切身利益的決心和“以消費者為本”的經營意識。 高科技防偽技術保護酒企 據了解,目前市場上的防偽技術各式各樣,讓人眼花繚亂。據水井坊酒有關負責人介紹,采用“紋理防偽”技術,水井坊出于兩個方面的考慮: 一方面是防偽技術的先進性,要從根本上起到防止假冒偽造的作用。紋理防偽技術,是在紙漿中加入有色纖維,形成有天然紋理的特殊紋理紙,再以這種紋理紙印制成標簽,并將每一張標簽進行編碼登記,存入專門的防偽系統數據庫,建立完善的數碼防偽系統。這樣,每盒水井坊酒就有了一張量身訂做的專有防偽標簽,獨一無二不可復制。公眾只需通過免費電話、傳真和互聯網及手機短信,就能輕松查詢真假,先查后買,杜絕假冒。先進的紋理防偽基于計算機控制、數字印刷、數字圖像采集、數據庫等多種先進技術于一體的防偽應用系統,具有智能化查詢、網絡化監控等多重功能,為企業產品尤其是高檔產品的防偽提供了一個完整、安全、持續可用的解決方案,使水井坊品牌提供了最佳的防護。 另一方面是防偽技術的便利性,要能為每一個消費者輕松地鑒別和查詢。若是需要復雜的鑒別機器和冗長的鑒別過程,那再先進的防偽技術對消費者而言也是一無是處的。水井坊的紋理防偽標簽,任何人都只需通過免費電話、傳真和互聯網及手機短信查詢。水井坊采用了三重防偽包裝,從外包裝箱、包裝盒到酒瓶蓋上,都有獨一無二的紋理防偽標簽,只需對照標簽,選擇免費電話、傳真和互聯網及手機短信任何一種查詢方式,按照查詢的提示方法操作,就能輕松查詢真假,方便快捷。 瀘州老窖壓注“國窖1573” 在2001年進行政策調整后,瀘州老窖建立了高端品牌擬重振雄風 日前,記者就瀘州老窖推出“國窖1573”一事對滬州老窖笄部部長劉淼做了專訪。劉淼向記者介紹,國窖1573可追溯到430年前。從“舒聚源”、“溫永盛”、“天成生”等金子招牌,到1915年榮獲巴拿馬國際金獎;從被評為首屆“中國四大名酒”,到被評為中國首屆十大馳名商標;從國務院命名為“瀘州老窖1573國寶窖池”,到中國白酒企業首家上市公司;從中國革命博物館收藏34瓶國窖1573,到釣魚臺國賓館特供酒,“國窖”品牌正步步攀升。 2001年調整政策直走高端 2001年,國家權威資產評估機構對瀘州老窖無形資產及品牌價值綜合評估,瀘州老窖品牌價值高達102億元。 但是,有著輝煌歷史的瀘州老窖,從2001年后,它的銷售市場就開始出現下滑的趨勢,一度讓這個六朵金花中的最具釀酒傳統和歷史的白酒品牌處于落寞的邊緣。據劉淼介紹,瀘州老窖集團從2002年起就開始醞釀尋找一個新的產品增長點。因為一直以來,瀘州老窖走的都是中低檔路線,而這一時期,高端白酒的消費市場在不斷增長。于是,他們認為走高端白酒之路是白酒企業發展的必然趨勢。“國窖1573”的推出,無疑是瀘州老窖的一個重要戰略性政策的調整。 據劉淼介紹,他們是2002年正式推出“國窖1573”,剛開始的重點市場主要是集中在北京、成都、重慶和上海地區。在推出的第一年里,他們的銷售收入就突破了1億人民幣。在廣東市場,在沒有進行大規模的市場推廣的前提下,他們的銷售收入也達到了4000萬元人民幣以上。他們計劃用3年~5年的時間完成所有重點市場的通路建設,并爭取將“國窖1573”的銷售量達到10個億以上。 欲借“國窖”重振雄風 按照劉淼的說法,“國窖1573”的發展潛力會比“水井坊”“舍得酒”“金劍南”等高端白酒品牌的大。他認為,在中國的幾大名白酒中,濃香型白酒占有最大的市場份額,而濃香型白酒生產工藝與眾不同的地方就是泥窖生香。窖池越老,酒質越好,故有“窖老者尤香”之說。 關于四川白酒處于我國白酒行業領導地位的現象以及“國窖1573”的市場機會,劉淼認為,這是一種歷史淵源所造成的。四川處于岷江水系,這里氣候適宜,微生物的生存環境很適合釀制白酒,加上四川人天生就有喝酒的習慣,形成一個穩定而又巨大的消費市場。而“國窖1573”又是出自于有“酒城”美譽的瀘州境內,這些因素造就了它的一流品質和市場空間。劉淼還向記者介紹,目前瀘州老窖在行業里的生產能力和儲酒能力都是最大的,所以他們不會像某些酒企那樣四處去收集原酒來滿足生產定單。他們的酒質永遠保持著一種原汁原味的風格。因此,他們下注“國窖1573”,希望借“國窖1573”重振瀘州老窖的昔日雄風。 背景資料 水井坊所獲六大榮譽 一、1999年十大考古新發現(2000年5月) 這十項“1999年全國十大考古新發現”分別是:四川省成都水井街酒坊遺址、江蘇江陰高城墩新石器時代遺址、遼寧本溪桓仁五女山山城、吉林通化萬發撥子遺址、河南焦作府城商代早期城址、湖南沅陵虎溪山一號漢墓、云南昆明官渡區羊甫頭墓地、山西太原晉源區隋代虞弘墓、安徽淮北柳孜隋唐大運河遺址、河北張北元中都遺址。 二、大世界基尼斯記錄——最古老的釀酒作坊 (2001年5月) 水井街酒坊以“最古老的釀酒作坊”被上海基尼斯大世界總部載入了大世界吉尼斯紀錄。 三、全國重點文物保護單位 (2001年6月25日) 水井坊酒坊獲得全國第五批重點文物保護單位。 四、國際廣告大獎“莫比”金杯獎 (2001年2月8日) 2001年2月8日在美國芝加哥藝術中心,來自中國成都水井坊的經典白酒包裝榮獲第30屆“莫比”包裝項金獎(單項)和最高成就獎(全場總評)。這是中國乃至亞洲廣告包裝設計界首次獲此殊榮。 “莫比”廣告獎與“嘎納”廣告獎相比,后者側重意外出奇的創意,前者推崇具有科學理念支撐的設計。莫比獎始創于1971年,評委會總部位于美國,被譽為藝術創意的最高成就,相當于足壇的“世界杯”。第30屆莫比獎共有全球來自30多個國家的作品參賽。水井坊能在全球成千上萬件作品中拔取頭籌,實屬不易,為中國和亞洲爭得了榮譽。評委會主席j.w.安德森先生評價:水井坊包裝是傳統與現代結合的典范,外型典雅高貴,莊重中透出清新雅致。蘊涵著神秘的東方傳統理念。 五、國際公認地理標志產品“原產地域保護”產品 ( 2001年12月11日) 12月11日國家質檢總局正式批準并實施對成都“水井坊酒”實施原產地域保護。 原產地域產品是指利用產自特定地域的原材料,按照傳統工藝在特定地域內所生產的質量、特色或者聲譽在本質上取決于其原產地域特征并依法審核批準以原產地域名稱命名的產品。通過原產地域保護制度,可以有效避免原產地域產品遭受來自國內外的各種假冒行為的侵害,提高產品的市場競爭力,同時還能有效地對民族遺產進行國際間的特殊保護。 這次“水井坊酒”原產地域保護包括的地域范圍是,以成都市內水井街、牛王廟、土橋為核心,包括成都市府河、南河的交匯處及延伸區域。 水井坊原產地域保護的取得是對傳統民族工業的重大保護,將極大地有利于深含歷史文化價值的水井坊文物的保護與利用,有利于特殊產品水井坊的限制性、保護性、持續性地生產與發展,也是對國內外消費水井坊的高端消費者權利的極大保護。 六、中國歷史文化名酒001號 中國食品工業協會授予“中國歷史文化名酒”稱號。水井坊酒從眾多白酒中脫穎而出,代表水井坊酒擁有悠久歷史,深厚文化,高雅品位和非凡品質,水井坊作為600年的“中國白酒第一坊”,自然當之無愧。 借勢高端是白酒唯一出路? 國內白酒企業幾乎一夜搖身變為高檔貴族,但成功者少 時報記者 張夢影 對于白酒行業而言,一個不爭的事實就是整個市場在逐年萎縮,行業利潤和空間越來越小。雖然白酒行業整體發展狀況并不如人意,但在白酒行業中從事高端產品生產的五糧液、貴州茅臺等上市公司的利潤卻在年年提升。于是白酒行業在OEM模式后,又吹起了向高端發力的高檔風,低端的代表“尖莊”由于前面加一“金”字,而變為中高檔白酒;“劍南春”推出了“金劍南”;瀘州老窖推出了“國窖1573”……似乎都源于全興的“水井坊”的成功!國內白酒企業幾乎在一夜間搖身變為高檔的貴族。 那么,究竟是什么推動了貴州茅臺、五糧液等高檔白酒上市公司業績的增長?進軍高端就是國內白酒業困境突圍的唯一出路? 白酒業均借勢高端突圍 無論是五糧液還是貴州茅臺,走的都是高端路線,而此路線的核心就是高價格,獨特的營銷模式奠定了五糧液、茅臺在高端市場的地位。水井坊的出現,打破了國內高端白酒兩家江山的格局,水井坊從高端媒體航空雜志入手,書寫了中國白酒業高端營銷的神話。至此,白酒高端格局也隨之打破,提到高檔白酒,我們可以羅列出三個以上的品牌。不容置疑的是水井坊的成功,給低迷的白酒行業注入了新的活力。中國白酒行業整體都欲借力高端實現突圍,繼而達到產業整體升級。 那么白酒業借力高端實現突圍是唯一出路嗎?全興股份有限公司總經理黃建勇告訴記者:“我們中國白酒有源源流長的酒文化,水井坊就是將這種文化提升后通過具體的產品表達了出來。以前大眾認為白酒就是一種低檔的消費品,沒有人敢去嘗試高價位,水井坊的成功就是抓住了中國經濟社會變化的商機,我們的人民脫貧奔小康后,有一部分先富起來的人就是我們水井坊的目標客戶。所以說水井坊的成功是天時、地利、人和的結果。現在大部分企業都紛紛將原有品牌重新包裝后,將價格也提高到高端酒的價格,進軍高端市場。這當中有很多風險,因為高端酒的品質一定要好,而不是簡單地將原來的酒的包裝做寫改變,就說我的是高檔酒,消費者是不會買賬的。” 而瀘州老窖的張良則認為,所謂高檔白酒就是指是一種稀缺資源,而不是簡單地炒賣概念,就是高檔白酒。作為“國窖1573”我們最大的桎梏就是產能太低,是一種稀缺的東西,我們正在考慮如何處理稀缺與產能擴張之間的平衡。 創新才是唯一出路 有專家認為,無論是水井坊還是國窖1573,它們都在賣歷史,可以說酒文化、酒歷史已經被水井坊給賣的很徹底了,后面進入高端市場的品牌,都不知道他們在賣什么?簡單在原品牌前加一個‘金’字,其他企業就可以賣個高價格的年代已經過去。中國企業最大的問題就在于跟風,看到水井坊成功了,就都生產XX坊,來搶攤市場,這樣以來讓市場越來越亂。所以,國內白酒簡單地借力高端突圍是很不現實的。要想讓市場有變化,還是需要企業在營銷、產品上多下功夫,多創新,創新才是白酒業突圍的唯一出路。
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