央視廣告招標三大變化 增加30秒廣告

　　昨天，被稱為“中國經(jīng)濟和廣告市場風向標”的央視招標會舉辦了第十一次現(xiàn)場招標說明會。與往年招標會不同的是，今年央視招標會除了招標額度將再創(chuàng)新高外，央視招標會的形式也出現(xiàn)大幅變動：招標會由企業(yè)主動上門到央視主動出擊，收視率高頻段的廣告時間首次進行壓縮等。業(yè)內(nèi)人士認為，央視此次招標會的重大變化與地方臺日漸強勁的競爭有關。

　　首次開預熱招標會

　　昨天，央視招標會有關負責人介紹，今年央視招標總金額將在去年44億元人民幣的基礎上驟增20%，預計招標總金額突破50億元。實際上，央視此次招標總金額的大幅增加，與其招標形式變化不無關系。

　　“我們今年招標總金額大幅增加，與此前在各地的大型推介會有很大關系。”昨天，央視有關人士向記者坦承。據(jù)該人士介紹，在此次招標會前，央視為配合招標會，特意在上海、青島等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市單獨舉行了廣告招標說明會，這是央視歷年來首次大范圍內(nèi)召開“預熱”招標會。

　　有人認為，央視之所以如此大規(guī)模地走出去，主要是為抗衡地方臺對其形成的壓力。“以前省部級領導批條在央視做廣告的歷史已經(jīng)一去不復返。”此前，央視招標都是企業(yè)主動找上門，根本不會走出去推銷。

　　“我們到外面去推銷，并非是由于地方臺的壓力，主要是讓央視走向市場化。”央視廣告部副主任何海明如是說。

　　不過，從央視此次對招標會的重視程度，可以看出目前電視廣告市場的壓力。據(jù)央視廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽介紹，央視在此次招標會之前，專門召開了方案設計問卷、開了超過5次的專家聽證會。

　　縮短廣告時間

　　“地方臺對央視沒有壓力是假的，從央視廣告時間的變化就可以看出。”業(yè)內(nèi)人士認為，不少地方臺為延長廣告時間和廣電總局暗地叫板，央視卻在此時縮短廣告時間，僅這一點就可以看出面臨的壓力。

　　“今年，央視招標會一個重大變化，就是縮短了收視高頻段的廣告時間。”央視廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽介紹。

　　據(jù)了解，中央一套壓縮了15分鐘的廣告時間。從晚上6點到凌晨1點，整個中央電視臺全部變成了新聞、綜藝和電視劇的平臺。如《焦點訪談》后的時段廣告時間收視率最高、比較搶手，過去央視基本上平均長度每天有5分鐘，最高達7分鐘。今年央視大幅壓縮時長，把時長壓縮為2分30秒。

　　而此次壓縮時間并不是沒有客戶。據(jù)郭振璽介紹，中國移動、海爾這兩年都全年購買這一時段。“我們壓縮廣告時間，主要是為增加收視率。”央視廣告部副主任何海明透露。

　　有人認為，央視在這個時候壓縮廣告時間，背后肯定另有難言之隱。

　　據(jù)了解，去年9月23日，國家廣電總局要求大幅度壓縮黃金時段廣告時長，而央視離國家規(guī)定的極限還有比較大的距離，還可以再延長廣告時間。此令一出，不少地方臺并未立即壓縮廣告時間，央視在這個時候縮短廣告時間，確實讓人不得不和其面臨的壓力聯(lián)系在一起。

　　增加30秒廣告

　　昨天，記者在央視招標會上還發(fā)現(xiàn)，央視在客戶服務對象上也發(fā)生了顯著變化，拓寬了服務對象。

　　據(jù)郭振璽介紹，此次招標會上，央視首次設定了10秒時段的廣告，同時增加了30秒長度招標的標的物，加上原來的5秒、7.5秒和15秒廣告，產(chǎn)品類型已經(jīng)趨于完備。

　　“央視此次招標會的這一變化，主要是因為市場競爭壓力所致，不得不拓寬客戶群體的服務。”業(yè)內(nèi)一人士認為。

　　據(jù)了解，以往由于央視沒有設置10秒時段的廣告，不少中小客戶想在央視做宣傳，但由于沒有較大的資金，只能舍身于地方臺。一些外企在做廣告時，一般比較喜歡選擇收視率較高欄目后時段為30秒的廣告，央視根本無法滿足。為此，今年央視在《焦點訪談》欄目后設置了30秒的廣告。

　　“我們這樣做，主要是客戶越來越理性。因此，我們的服務形式，也應該越來越全面，一切以客戶為主。”央視廣告部副主任何海明說。

　　本報記者 葉永筆