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作者：廣州新華信市場研究咨詢有限公司總經理王炳泉編輯：汪靜
2004年，突如其來的“倒春寒、三月霜、四月雪、五月冰凍”讓廠家和商家身心疲憊，市場的殘酷正在動搖他們對婚姻的信心，之后一連串的“價格聯盟”事件、“反壓貨”事件更讓原本就十分脆弱的廠商關系跌到了極點。昨天還共誓白頭，今天就婚姻告急，廠商關系到底怎么了？
執迷不悔
新華信研究表明，大件耐用消費品在消費者中的購買心理一般經歷產品導向時代、服務導向時代、品牌導向時代三個遞進的層次。當消費心理處于第一層次(產品導向時代)時，消費者在產品、服務、品牌三個因素的訴求中比較關注的是產品本身的屬性(如質量、功能等)，而對附加和增值的因素(服務和品牌)的關注則比較少。而隨著市場逐步發展到完全成熟階段，品牌在這三者中的影響越來越大，更多的消費者開始向購買心理的品牌導向時代過渡。 見圖一
在市場發展初期(產品導向時代)，消費者關注的東西(質量、功能等)基本上可以直接從廠家那里獲得，廠家的價值通過路徑①就基本可以傳達到消費者，消費者的滿意度和品牌忠誠也可以通過廠家單獨的價值傳達而建立，這個時候經銷商的作用可有可無；而隨著競爭環境的逐漸變化和消費者購買訴求的逐步轉移，消費者的購買心理在過渡到產品導向時代之后，產品屬性以外的價值對消費者的吸引力越來越大，而這樣的價值很少能夠由廠家直接向消費者提供。
如同普通發動機需要渦輪增壓一樣，廠家的價值越來越多的需要通過路徑②中經銷商的補充、放大才能充分的傳達給消費者，也只有借助經銷商的支持，廠家才能廣泛深入地獲得消費者的滿意度和品牌忠誠，這個時候經銷商對連接廠家與消費者起到了至關重要的作用。
中國汽車市場正在由產品導向時代向服務導向時代飛快過渡。廠家仍舊以為掌握產品就可以掌控消費者，所以這么多年來廠家一直只把經銷商當作可以控制的產品流轉站，而不是應該充分尊重的戰略協作伙伴。
雖然也有一些廠家開始改變對經銷商的角色定位，但更多的廠家還是保持著過去那種“揮之即來，呼之即去”的“大廠”作風。可以說，2月份以來廠商關系的不斷惡化和銷售走勢的連月低迷是部分廠家對“經銷商無用論”執迷不悟的必然結果。
關愛法則
如果看看雷克薩斯(LEXUS，原中文譯名“凌志”)在北美的經銷商體系或許會給這些廠家帶來一些不同的啟示。在美國市場，入市13個年頭后，雷克薩斯便擊敗了包括凱迪拉克、奔馳、寶馬在內所有同級別的競爭對手，在美國豪華車市場的銷售排名中奪得第一位。 雷克薩斯的經銷模式始終堅持著一個簡單法則：關愛經銷商，他們才會關愛顧客。這種關愛表現在，為了提高每家經銷店的平均銷量，雷克薩斯會把特許經銷店的數量控制在最低水平。為了減輕經銷商的庫存壓力，雷克薩斯甚至會降低產量，以此來減少渠道的庫存。另外，對于滯銷的車型，他們會降低經銷商對這一車型的銷售任務，但絕不會降低其市場售價。也就是說，假如雷克薩斯的某一款車不再熱銷，它的銷售價和出廠價并不會改變，所以經銷商就這一車型而言的單位利潤差價也不會改變。而與此同時，雷克薩斯迅速提供其他適合新的消費潮流特征的新車型來彌補因這一車型的滯銷給經銷商帶來的銷量損失。除此之外雷克薩斯每年召開4次至5次例會，以向經銷商征詢廠家工作的改進意見。
經銷商的盈利能夠得到廠家的主動保證，自然愿意積極配合廠家的指導建議。在過去的兩年中，雷克薩斯建議它在美國的全部207家經銷商用他們自己的資金對其經銷店進行升級翻新，整個工程耗資7.5億美元，得到旗下經銷商的非常主動配合。
新陳代謝
經銷商好比是廠家的胃，廠家生產的汽車最終需要依靠經銷商的力量將產品在市場上消化掉，才能從中獲得營養(利潤)。所以，對于廠家來說，給胃選擇怎樣額度的進食量，選擇怎樣營養比例的食品是一門大學問。
中國汽車市場有一個無法回避的事實：除了賣車、修車以外的利潤點還很少、很不成熟，而賣車的利潤在降，修車的利潤也在逐漸減少。這就好比一盤菜，本來菜里面所含物質當中就只有A物質能夠提供營養，在A物質的含量越來越少的情況下，如果不管對方能否消化，不停地往他的胃里塞這種菜，進食量與營養吸收量之間一旦開始倒掛，這個進食者就早晚要撐死。(見圖二)
廠家為了自己的利益而不顧經銷商的消化能力只是死塞，又不能保證經銷商獲得合理的利潤，市場波動的壓力全砸在經銷商身上，最終是一片片“胃痛”的喊聲和胃功能的逐漸衰竭，而“胃衰竭”的下一步就是肌體的整體死亡。
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